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大衛(wèi)·伊格內(nèi)休斯 美國《華盛頓郵報(bào)》專欄作家 曾任《國際先驅(qū)論壇報(bào)》主編
八國集團(tuán)首腦峰會(huì)日前在蘇格蘭的格萊尼格爾召開，來自發(fā)達(dá)國家的領(lǐng)導(dǎo)人在會(huì)上共同探討如何救濟(jì)貧困國家的問題。這是一個(gè)崇高的任務(wù)，可是，有一本值得一讀的新書卻認(rèn)為我們沒有找到問題的重點(diǎn)。把貧困落后的人們看成受世界經(jīng)濟(jì)監(jiān)護(hù)的未成年人，是掩蓋了他們其實(shí)構(gòu)成一個(gè)龐大市場的事實(shí)，企業(yè)可以在為他們的需要提供服務(wù)的同時(shí)贏利。
“如果我們不再把窮人看成受害者或負(fù)擔(dān)，而開始承認(rèn)他們是堅(jiān)強(qiáng)而富有創(chuàng)新精神的企業(yè)家或是精明的消費(fèi)者，一個(gè)充滿了機(jī)會(huì)的嶄新世界就出現(xiàn)在我們眼前。”密西根大學(xué)商學(xué)院的教授普拉哈拉德(C.K. Prahalad)這樣寫道。他的新作題為《在金字塔底端的財(cái)富：用贏利來消滅貧困》。
普拉哈拉德把世界經(jīng)濟(jì)的傳統(tǒng)思維翻了個(gè)底朝天。他指出每天生活在2美元的貧困線下的40億人加起來是一個(gè)巨大卻被冷落了的市場。如果有企業(yè)學(xué)會(huì)如何為這些消費(fèi)者便宜地生產(chǎn)和運(yùn)輸好的產(chǎn)品將會(huì)非常成功。它們也許一次只能賺上一分錢，甚至是幾厘錢，但是當(dāng)你有40億潛在客戶的時(shí)候，這些毫厘就會(huì)積少成多。
“40億窮人可以成為下一輪世界貿(mào)易和繁榮的引擎。” 普拉哈拉德強(qiáng)調(diào)。他計(jì)算世界九大發(fā)展中國家的購買力，中國、印度、巴西、墨西哥、俄羅斯、印度尼西亞、土耳其、南非和泰國，相當(dāng)于12.5萬億美元。“這是一個(gè)不能被忽略的市場。”
真正令該書給人啟迪的是，作者所做的包括了許多這些服務(wù)于“金字塔底端”的企業(yè)的個(gè)案調(diào)查。這些成功的故事都有一個(gè)共同的出發(fā)點(diǎn)，那就是要認(rèn)識(shí)到窮人和所有的人都一樣，只是錢沒有那么多。他們熱衷品牌，比如在買香波的時(shí)候，他們和其他人一樣希望去買一個(gè)高端產(chǎn)品，例如寶潔公司的“潘婷”系列。問題是他們沒有錢去買整整一瓶。所以寶潔公司在意識(shí)到這一點(diǎn)后，首先在印度出售單次使用包裝的香波。
在普拉哈拉德看來，這種“單次使用革命”正在席卷落后國家，公司們紛紛銷售小包裝的香波、番茄醬、咖啡和阿斯匹林。在印度，一包單次使用的香波或者是茶葉可能只賣一便士；一小包番茄醬或是果汁只賣兩美分；洗潔精和餅干四美分。這樣的利潤可能很少，但重要的是銷量，前所未有的銷量。
普拉哈拉德收錄的案例之一是一個(gè)肥皂品牌的營銷策略。Hindustan Lever有限公司是聯(lián)合利華的一個(gè)子公司，當(dāng)他們意識(shí)到要賣給金字塔底端市場的惟一方法是找到一個(gè)便宜的銷售渠道時(shí)，公司建立起了一個(gè)擁有幾十萬“Shakti Amma”(印度語“超級(jí)媽媽”的意思)的網(wǎng)絡(luò)，在印度農(nóng)村以類似“特百惠派對(duì)”的形式推銷Lifebuoy肥皂和其它產(chǎn)品。
普拉哈拉德舉的另一個(gè)案例是一個(gè)名為Casas Bhia的巴西公司，專門向窮人銷售高級(jí)家電用品。借助新穎的融資方式和信用評(píng)級(jí)策略，這家公司的壞賬率僅僅是8.5%，而競爭對(duì)手的數(shù)字是15%。
普拉哈拉德搜集的最驚人的例子通常是在衛(wèi)生領(lǐng)域。一個(gè)叫Jaipur Foot的印度公司專門面向貧窮的農(nóng)民銷售義肢。這些人造的裝置每支在美國銷售價(jià)在8000美元左右；Jaipur Foot想辦法把生產(chǎn)成本降到每支30美元。一個(gè)名為Aravind Eye Care System用分工和大范圍的營銷策略把世界領(lǐng)先技術(shù)的白內(nèi)障手術(shù)價(jià)格控制在25美元，做同類手術(shù)在美國得花3000美元。
普拉哈拉德的書給人的震撼正是他啟迪你用一種新的方式思考市場。Chris Anderson去年在《連線》雜志里發(fā)表了一篇被廣泛討論的文章，他認(rèn)為在數(shù)百萬的縫隙市場里存在的利潤比幾個(gè)高端的超大市場里的還多。普拉哈拉德的書正是這篇文章的發(fā)展中國家版。
在世界金字塔的頂端是一個(gè)成熟的市場，這樣的市場在公司和商品的競爭中已經(jīng)飽和。我想，普拉哈拉德在指出服務(wù)于金字塔底端數(shù)十億的積極消費(fèi)者更有利可圖時(shí)，他是對(duì)的。如果G8的與會(huì)者們能抽空看書的話，他們也許應(yīng)該翻翻普拉哈拉德的新作。
(本文由《華盛頓郵報(bào)》提供中文版權(quán)。張一帆/譯)
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