過時貨賣給50萬跟風少年

　　Aeropostale的店鋪里隨處能看到美國市場上已經被“淘汰”的商品，但卻受到孩子們的喜愛

　　徐磊 NBD報道

　　要問當今全美最紅火的青少年服飾連鎖店是哪家？或許會出乎所有人的意料，因為既 不是耐克，也不是阿迪達斯，而是Aeropostale。

　　近三年來，Aeropostale的年均銷售額和利潤分別以54%和88%的速度瘋漲，達到7.35億美元和0.54億美元，風頭之勁生生壓過了其他所有的世界知名品牌。更令人嘆服的是，Aeropostale的目標客戶全是那些消費能力平平的中學生，而賣的服飾也永遠走在潮流的后面。但玄機也恰恰就在其中。

　　定位高中生消費人群

　　為了和對手展開錯位競爭，Aeropostale進一步細分了青少年市場，將初高中生定為其主打客戶群。但這些孩子們的消費能力實在有限，通常捏著二三十美元就進店門了。Aeropostale并沒有忽視他們，相反把小額現金生意作為其特色，成為了同行中的翹楚。小額現金業務目前也占據了Aeropostale全部收入的一半以上。

　　顧客的經濟狀況決定了低廉的商品價格，但Aeropostale沒有因此在服飾種類上打任何折扣。許多服飾店都以自己的感覺推定顧客應該穿什么，Aeropostale則完全把目光放在了顧客的身上。它的設計團隊四處出擊，但不是去倫敦巴黎這樣的時尚之都，而是到音樂廳、游樂場、火車站和機場去觀察現實中孩子們的穿著，以此作為設計參考。

　　促銷是Aeropostale永恒的主題，但這并不意味著價格的一味走低。每天Aeropostale都會對每件商品的需求和供應做細致的比對，掌握最佳的需求彈性以制定出合適的價格。如果某件衣服銷得太快，Aeropostale也會調高其售價。當然對孩子們來說，這件衣服仍然在打著折。

　　不做服飾潮流的引領者

　　做服飾生意的哪個不想走在潮流的前面。但Aeropostale的宣言卻令人大跌眼鏡：決不做服飾潮流的引領者。Aeropostale認為，每個孩子所謂的要“特立獨行”其實都是謊言，他們的真實思想是“我要和朋友們看起來一樣，這樣才更有安全感。”既然絕大多數的孩子們都愿意做流行的追隨者，Aeropostale有什么理由不這樣做呢？

　　對于每個潮流的盛行，Aeropostale一開始都不會輕舉妄動，而是默默關注其發展直到確信在孩子們身上也顯露出來。這時，Aeropostale會全力出擊，竭盡所能擴大這股風潮以實現利潤的最大化。在潮流的下坡路上一樣賺大錢，Aeropostale將其歸納為“后頂峰效應”。

　　Aeropostale認為需求曲線從定義上說是一根拋物線，這意味著頂峰后與頂峰前有著相同的需求潛力。當一些趕潮流的商家拋棄了一種款式，而大多數人又想更長地延續這種款式時，作為后來者的Aeropostale就能占據這個市場甚至能形成一定程度上的壟斷，利潤自然而來了。

　　在Aeropostale的店鋪里，隨處能看到美國市場上已經被“淘汰”的商品：背帶短褲、木匠牛仔褲、大頭T恤以及連帽運動衫，而這一切仍深受孩子顧客們的歡迎。

　　傾力做好市場調研的苦活

　　總結起來，Aeropostale的經營哲學就是“賣客戶真正想穿的服飾”。為了達到這個目標，Aero-postale將市場調研作為最有力的武器，在新品上市前預先從顧客處聽取意見，待綜合更多的市場反響后才最終決定上貨架的商品。

　　Aeropostale充分利用了自身網站上的50萬用戶，每一次都會從中精選1萬個合適人選讓其對新款設計進行評判，挑出最合口味的那款。Aeropostale能在3天內得到3000個回復，這就構成了一個龐大的統計樣本。

　　這樣的測試Aeropostale一年會做20多次，平均每個月就會有2次。通過調研，Aeropostale發現了許多孩子們真正想要的東西。可別小看了現在的孩子，雖然他們很年輕，但已相當成熟，十分清楚什么才是值得為之掏腰包的。