面對文化抗拒美國企業(yè)調(diào)整歐洲市場戰(zhàn)略

　　很多美國企業(yè)傾向于中間路線：不放棄自己的美國傳統(tǒng)，但也不再刻意彰顯美國特征

　　本報記者解石雯綜合報道

　　總部位于德國漢諾威的歐洲旅游業(yè)巨頭——德國TUI集團(tuán)，日前宣布將向美國飛機(jī)制造商波音公司訂購10架客機(jī)。此消息傳出僅數(shù)分鐘，TUI集團(tuán)總部就收到很多德國消費(fèi)者發(fā)來 的電子郵件，他們在郵件中指責(zé)說購買美國飛機(jī)是缺乏愛國意識的表現(xiàn)。可以想見，大多數(shù)消費(fèi)者還是對德國占有股份的空客公司更有好感。

　　“我們收到了幾十封這樣的郵件，”TUI集團(tuán)發(fā)言人柯波斯說，“從數(shù)量上看，并不是很多，但我不得不說，這令人震驚。類似的事情，以前從未發(fā)生過�！�

　　多年來，歐洲人的反美情緒，一直是美國企業(yè)不得不面對的難題，如今，日益深化的隔閡正在促使美國企業(yè)反思他們在歐洲市場上的戰(zhàn)略對策。

　　歐洲：排斥美國元素

　　以總部位于美國的星巴克咖啡連鎖店為例，在它位于德國柏林的商店里，顧客絕對看不到諸如美國國旗這樣的裝飾品，以免引起文化差異帶來的不適感。而且，在星巴克出售的啤酒杯上印制的是德國的旅游勝地科隆，而不是美國的城市。

　　“那些具有強(qiáng)烈國家民族色彩的象征物已經(jīng)不再被使用，”英國倫敦政治經(jīng)濟(jì)學(xué)院傳播學(xué)高級講師馬格利特說，“美國企業(yè)顯然已經(jīng)對新的現(xiàn)實作出了調(diào)整。”

　　紐約Edelman公共關(guān)系公司首席官理查德說，美國企業(yè)都在反思如何調(diào)整自己在歐洲的營銷策略，以應(yīng)對在美國和歐洲之間日益擴(kuò)大的政策與文化差異。

　　理查德是微軟、強(qiáng)生等美國公司的海外營銷顧問，他認(rèn)為，“這種沖突的本質(zhì)在于，很多歐洲人從根本上排斥美國文化中的很多元素。”

　　Edelman公共關(guān)系公司進(jìn)行了一次名為“信任氣壓計”的年度調(diào)查中，調(diào)查對象為全球1500位領(lǐng)袖級人物。調(diào)查結(jié)果顯示，有32%的歐洲領(lǐng)導(dǎo)人因為不認(rèn)同美國文化，而不樂意購買美國公司制造的商品。以可口可樂公司為例，該公司在美國得到的信任值為69%，在歐洲僅有45%，在加拿大為46%；同樣的情況也發(fā)生在寶潔公司身上，寶潔在美國得到的信任值為74%，而這個數(shù)字在歐洲市場上只有44%。

　　選擇中間路線

　　理查德建議這些美國公司要調(diào)整市場策略以應(yīng)對歐洲消費(fèi)者的敵對情緒。這些策略包括：啟用當(dāng)?shù)氐陌l(fā)言人、加強(qiáng)本土營銷模式、避免在整個歐洲進(jìn)行統(tǒng)一的廣告轟炸，因為歐洲內(nèi)部的文化也存在比較大的差異。那種全球性的傳媒模式效果并不好。

　　去年，歐盟監(jiān)管官員發(fā)現(xiàn)微軟公司將其媒體軟件捆綁在操作系統(tǒng)中，有形成壟斷之嫌。現(xiàn)在，微軟公司已經(jīng)在歐洲市場上作出了調(diào)整，特別是在面向歐洲的政府消費(fèi)者方面作出了比較大的動作。此前，歐洲的政府消費(fèi)者中不少選擇的是Linux操作系統(tǒng)。

　　今年2月，微軟公司在布拉格資助了一次由400多名歐洲政府官員參加的工作會議。微軟公司在會議上共享了他們的源代碼，并擴(kuò)大了和這些政府部門的聯(lián)系，幫助他們保護(hù)內(nèi)部數(shù)據(jù)信息，抵御來自外部的威脅。這次會議是由比爾.蓋茨呼吁召開的，但卻是由公司在歐洲的首席執(zhí)行官——法國人考特斯主持的。

　　奎爾科是美國哈佛大學(xué)商學(xué)院市場營銷學(xué)科教授，一直為美國跨國公司提供國際市場營銷咨詢。他表示，在2003年年底到2004年年初這段時間里，很多在海外市場進(jìn)行銷售的美國公司都遭遇了反美情緒，這些公司向他進(jìn)行咨詢，希望通過改變策略，減少反美情緒對經(jīng)營的沖擊。

　　“我告訴他們，隱藏你們公司的美國身份將無濟(jì)于事，”奎爾科教授說，“我建議他們增加公司的慈善支出，特別是在主要銷售地點要更多地策劃慈善活動�！�

　　美國品牌顧問尼克表示，“沒有哪一家美國公司愿意承認(rèn)他們不重視傳統(tǒng)。”很多公司傾向于選擇一條中間道路：不放棄自己的美國傳統(tǒng)，但也不再刻意地彰顯美國特征。牛仔褲生廠商Levi在美國電視廣告的主題是“男孩遇到女孩”，而在歐洲的主題則是“仲夏夜之夢”。

　　Levi在歐洲的品牌主管肯尼表示，他們的員工依舊為美國感到驕傲。“每個人都知道這是一家美國公司，沒有必要隱瞞這一點�！�