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駐美國記者 翁翔
本報華盛頓12月2日電
美國報業的市場環境越來越惡劣，從1988年開始，報紙發行總量一直下滑。近年，面對發行量下降并導致“廣告美元”的減少，美國的一些報紙不想別的招，而是在發行量上
做手腳，企圖用虛假的發行量來保住自己廣告收入的市場份額。
芝加哥《太陽時報》就是一家在發行量上“摻水”的大報。調查發現，該報從1998年開始，連續7年造假，報紙發行量從最初虛報2814份，發展到50191份，占實際發行量的5.6%。在造假高峰時，該報每天發行量更虛增10%以上。
這在美國不是個別現象。《達拉斯晨報》、《新聞一日》等一些大報都存在同樣的問題。調查發現，2003年4月至9月，《達拉斯晨報》周一至周五的發行量虛報比率是5%，周日發行量虛報達10%�！缎侣勔蝗铡返陌l行量虛報高達10萬份。2002年9月至2003年9月，《新聞一日》稱其周一至周五的平均發行量為57.9599萬份，而實際只有48.1816萬份。該報聲稱周日發行量有67.1820萬份，實際上多報了97739份。
虛假發行量的第一招是暗中鼓勵發行商和報攤小販不要將每天沒賣完的報紙退還給報社。在美國，報紙的印刷數量減去沒有賣掉的報紙數量就是報紙的發行量。剩余的報紙只要沒有退回到報社就算是賣掉了。
第二招，花自己的錢買自家的報紙。像《太陽時報》成立了一個慈善基金，向一些學校免費贈送報紙，通過購買自己的報紙使發行量“虛假膨脹”。
第三招，利用發行量測定方法上的漏洞來虛報發行量。比如，規則規定各報在計算報紙的平均發行量時，可把賣報較少的節假日或天氣惡劣的日子除外，結果，《太陽時報》等報紙將其他日子沒賣掉的報紙算在星期六的賬上，這就形成了周六報紙銷量下降，而平均發行量上升的虛假數據。
第四招，將免費贈送的報紙及閱讀電子版的讀者都算作發行量。
報紙發行量下降是美國報紙虛報發行量的主要動因。在美國，廣告收費標準是由發行量多寡決定的。美國報紙協會研究發現，自1988年起，各類報紙的發行量基本都下降了。發行量下降有兩大主因：一是人們每天用在讀報上的時間越來越少；二是新聞信息來源增加，比如美國的閉路電視新聞頻道和新聞網站層出不窮。調查發現，美國的日報發行總量占美國成年人口的比率迅速下降，從1970年的78%下降到2003年的53%。此外，晚報的讀者越來越少，從1970年的50%以上下滑到目前的10%左右。與此同時，晨報讀者比率從過去的40%上升到目前的90%。
面對報紙發行量作假的現象，美國發行量審計局迅速作出反應。他們對各家大報的發行量進行全面的清查核實，并制定更嚴格的規則和更嚴厲的處罰條例，增加對虛報發行量的報紙的審計次數，屢教不改者予以罰款。
成立于1914年的發行量審計局是美國專門核實和公布報紙發行量的獨立機構，機構主管都來自廣告業和出版業。該局120個審計員需要對美國的1384家報紙的發行量予以核查。
由于對街上報攤和報紙零售機銷售報紙數量的核查非常困難，為此，發行量審計局要求各報社提供各報街頭零售的詳細情況，包括每家報社零售報攤的具體地址、給它們送了多少份報紙、賣掉和退回報紙的數量等等。發行量審計員還會“微服私訪”對這些報攤進行抽查，發現問題就會給予處罰。
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