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營銷成就布什


http://whmsebhyy.com 2004年11月07日 19:19 每日經(jīng)濟(jì)新聞

  北京時間11月3日,現(xiàn)任美國總統(tǒng)布什以274票成功連任。熱鬧非凡的美國大選背后,實(shí)際隱藏的是一個驚心動魄的營銷戰(zhàn)場。布什連任可以說是其競選班底一次成功的營銷案例。

  NBD綜合報(bào)道

  競選之初,布什就組建了一個強(qiáng)大的“營銷團(tuán)隊(duì)”:白宮辦公廳主任安德魯.卡德、
高級政治顧問卡爾.羅夫、競選戰(zhàn)略顧問卡倫.休斯以及國家安全顧問賴斯。他們將布什確切定位在“反恐英雄”這一角色上,主要鎖定的“目標(biāo)市場”是精英白領(lǐng)男性和所謂的“安全媽媽”。理由很簡單,布什傾向中產(chǎn)以上的階層,他的政策能博得精英白領(lǐng)的認(rèn)同;那些一門心思愛護(hù)孩子的母親,也希望布什強(qiáng)硬的政策能給他們帶來一個安全的美國。

  打“反恐牌” 攻克里軟肋

  在各種形式的競選活動中,布什一再打出“反恐牌”,這是布什最有力的手段。他強(qiáng)調(diào)美國由于反恐戰(zhàn)爭的進(jìn)行而更加安全,而他的對手克里是不可信不可靠的,不具備在這個戰(zhàn)爭年代領(lǐng)導(dǎo)國家的能力。

  布什表示,他確信恐怖分子仍企圖干擾大選。許多人注意到,每每布什和克里在政治上較勁的敏感時刻,白宮都會以各種方式“提醒”民眾,美國仍面臨恐怖分子攻擊的危險。有人認(rèn)為布什是借此炒作,但成功連任的事實(shí)證明了“反恐英雄”的個人定位奏效了。

  “9.11”恐怖襲擊之后,布什贏得了越來越多女選民的支持。“9.11”以前,美國的家庭主婦幾乎把心思全花在孩子身上,教育、醫(yī)療等等民主黨占優(yōu)的內(nèi)政問題,是她們關(guān)注的中心。但“9.11”后,美國主婦轉(zhuǎn)變?yōu)橐约胰税踩珵橹行牡摹鞍踩珛寢尅薄?/p>

  民調(diào)顯示,只有17%的男人擔(dān)心家人會成為恐怖襲擊的受害者,但43%的婦女有這種憂慮,18歲以下孩子的母親更是坐立不安,她們之中有53%擔(dān)心家人會遭恐怖襲擊。

  在美國大選之前兩天,一個名為“為美國進(jìn)步”的保守組織斥資1400萬美元,播放布什安慰16歲小男孩阿什利.?思{的廣告。阿什利的母親在“9.11”事件中喪生。阿什利在廣告中說:“他(布什)所做的一切就是確保我的安全,我現(xiàn)在不錯。”

  布什的“營銷團(tuán)隊(duì)”把他在“9.11”后做出的貢獻(xiàn),渲染得淋漓盡致,極大地提高他的核心競爭力。

  廣告營銷 克里被貼標(biāo)簽

  邀請?zhí)栒倭?qiáng)的特約嘉賓是兩黨陣營不約而同想到的招術(shù)。

  布什請出的是在黨內(nèi)和全美民眾中都人氣頗旺的兩位共和明星:前紐約市長朱利安尼和加州州長、好萊塢巨星阿諾.施瓦辛格。選擇這兩位人物又從另一個側(cè)面呼應(yīng)了整個競選班底為布什定的“反恐牌”策略。朱利安尼是在“9.11”后與民眾共患難的重災(zāi)區(qū)紐約市市長,而施瓦辛格則讓人聯(lián)想到在邪惡的敵人面前所向披靡、剛猛威武的英雄。

  當(dāng)然,打明星牌只是營銷手段之一,但其效果遠(yuǎn)不如貶低競爭對手來得有效。

  在布什和克里的競選過程中,布什最成功的一點(diǎn)是給克里貼上了“flip-flopper(改變立場的人)”的標(biāo)簽。這個標(biāo)簽通過電視廣告貼出來,給人的印象是克里是“反復(fù)無常的小人”。

  在一則“負(fù)面廣告”里布什這樣攻擊克里:約翰.克里到底要把我們帶到哪個方向?克里投票支持伊拉克戰(zhàn)爭,然后又反對,然后又支持,可現(xiàn)在又反對了;一開始,他吹噓說投票支持給軍隊(duì)撥款870億美元,可后來卻投票反對。

  布什質(zhì)問:約翰.克里,到底風(fēng)向哪里吹呢?

  成功的營銷離不開龐大的廣告投入。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,自3月份以來,布什和共和黨花在廣告上的經(jīng)費(fèi)不少于2.4億美元。

  推銷總統(tǒng)如同推銷洗潔劑和牙膏。如今,結(jié)局已定,選民選擇了布什這件“商品” 。

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  最富有的共和黨競選組合

  2004年美國總統(tǒng)大選的4位正副總統(tǒng)候選人是歷屆角逐美國總統(tǒng)寶座的人當(dāng)中最富有的。著有《財(cái)富和民主》等著作的凱文.菲利普斯說,“布什-切尼無疑是過去50年中最富有的共和黨競選組合;而民主黨競選組合克里-愛德華茲的財(cái)富在歷屆總統(tǒng)候選人之中更堪稱歷史之最!

  喬治.W.布什

  夫人:勞拉.布什

  2003年合計(jì)總收入:822126美元

  合計(jì)凈資產(chǎn):770萬~1890萬美元

  布什總統(tǒng)的年薪為40萬美元,但是他通過其它渠道獲得的收入更多,這其中包括國債投資———約在500萬~870萬美元之間。布什對德州游騎兵棒球隊(duì)的投資為他帶來數(shù)百萬美元的收益。

  布什的大部分資產(chǎn)都全權(quán)委托給信托公司打理。2003年,他從該信托公司獲得了超過39.5萬美元的利息收入。

  理查德.切尼

  夫人:琳.切尼

  2003年合計(jì)總收入:130萬美元

  合計(jì)凈資產(chǎn):1910萬~8640萬美元

  切尼的年薪大約為20萬美元,切尼夫婦2003年收入還包括切尼夫人在美國企業(yè)研究所智囊團(tuán)和《讀者文摘》董事會任職所得收入以及出書的版稅。

  切尼夫婦大多數(shù)資產(chǎn)由信托公司管理,其中免稅債券基金投資為1500萬~7500萬美元,股票投資為200萬~1000萬美元。切尼還擁有哈里伯頓公司大約1800萬美元的股票期權(quán)。






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