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本報訊 (記者 盧文 通訊員 阿頤) 雅典奧運會終于落下了帷幕，各大贊助商也開始盤點起此次奧運營銷的得失。自1984年洛杉磯奧運會開始出現奧運會全球合作伙伴(TOP)贊助商后，從最初的400萬美元，到本屆的6000萬美元，逐屆攀高的入門費讓國際奧組委成為最大贏家，本屆僅11家TOP贊助商的廣告贊助費就高達6.6億美元。但電視觀眾會發現，每個奧運賽場都是干干凈凈無廣告，TOP贊助商們如何進行奧運營銷？
純凈賽場無廣告
本報記者在奧運會期間，通過對三星電子奧運營銷的親身體驗與觀察，揭秘奧運會頂級贊助商的奧運行。
無論是世界杯，還是歐洲杯，全球各大體育賽事的賽場內外到處都充斥著贊助商的品牌和產品廣告。但奧運會是個例外，在剛剛閉幕的2004年雅典奧運會上，比賽場館內很純凈，在各種體育賽事上鋪天蓋地的廣告一下子全消失了，就連獲得本屆奧運會TOP贊助商的11家企業也不例外。
廣告不能露臉，重金買下TOP入場券的贊助商們豈不虧大了？對此，三星集團體育營銷部部長黃晟洙表示，“奧運精神是和平，為了保持奧運會的純潔，遠離商業化，國際奧委會禁止贊助商把標識和品牌印在運動裝和場地內。如果只是想把自己企業的名字叫響，應當去選擇贊助足球等其他體育賽事。”
盡管高額入場費逐年筑高門檻，但全球各大企業依然對TOP趨之若鶩，2004年雅典奧運會的TOP贊助商總量已達11家，6.6億美元的TOP贊助費占到國際奧組委(IOC)本屆15億美元收入的近一半。黃晟洙對記者透露，為了贊助奧運會，三星從悉尼奧運會、鹽湖城冬季奧運會，到本屆雅典奧運會，已投入了2億美元。
排他原則吸引全球巨頭
實際上，這主要是源于TOP計劃的排他性原則，在與IOC簽約的TOP贊助商的專業領域內，不允許再有任何同類企業參與奧運會。記者在雅典奧林匹克體育中心看到，這里要吃只有麥當勞而沒有肯德基，要喝只有可口可樂而沒有百事可樂。在奧運紀念品專賣部，售貨員除接受歐元現金外，如想刷卡，除VISA卡外其他卡機器均不接受。奧運會特設的這類“關卡”有效地保護了TOP贊助商的利益，也為他們提供了利用良機專心致志展示自己的優勢。
全面滲透立體轟炸
在雅典奧運營銷上，各大TOP贊助商使出渾身解數，紛紛亮相奧運賽場外的各個角落。當人們到達雅典機場后，迎頭就會看見三星的巨幅廣告，一名運動員凌空騰飛，拉開三星最新款手機E800。據三星工作人員介紹，類似的巨幅戶外廣告達到70塊。此外，17輛裝飾了三星廣告的大巴也一路迎接來自全球的三星的客人。
同時，三星專門為2004年雅典奧運會開發了名為WOW(無線奧林匹克工程)的無線信息系統，將其數字通訊技術與手機移 動裝置結合起來，擁有三星手機還能幫助觀眾隨時獲取正在進行的比賽的比分信息，通報比賽結果和更新獎牌榜。此外還可查找距離某一特定比賽場地最近的一些場所，比如洗手間、賓館、飯店以及其他設施，并顯示比賽場地的地圖。2004年雅典奧運會組委會總部通過WOW可以向其現場的工作人員傳送大量信息，保證比賽順利進行。
TOP贊助商聯手合作
此外，三星更與其他奧運TOP贊助商展開聯合營銷進行全面轟炸。“TOP贊助商在同一領域是排他性的，很容易就能找到利益共同點進行互利互惠的合作，而這樣的TOP贊助商之間聯合營銷卻是奧運中有史以來的第一次。”黃晟洙透露。
作為品牌戰略的一部分，奧林匹克公園三星館吸引了消費者眾多目光。三星館一層用于展示三星的產品，在三星館中記者看到了柯達的打印機。作為無線通訊設備贊助商的三星和傳統膠卷贊助商的柯達在雅典牽手，讓體育愛好者用三星手機拍照后，可以馬上在柯達打印機上打印照片。而照片的正面精巧地標注著三星和奧運的五環標志，反面則是“柯達”字樣�！皬倪@一屆來看，聯合營銷很活躍，活躍也是因為數字產業融合的發展和奧運合作伙伴的需要�！�
黃晟洙說，三星公司在贊助2000年悉尼奧運會之后，三星品牌認可度從5%上升至16.2%。在2000年悉尼奧運會結束后的第一年，通訊產品的銷售額增長了44%，僅僅三年之內，三星的品牌價值已從2001年的52億美元翻了一番。至少，這一切部分歸功于三星持續贊助奧運會賽事。
特別提醒
賽場內外均奧運
與TOP贊助商們的大手筆投入相比，中國企業盡管沒有在今年的雅典奧運會大投入，但在賽場內外均能聞到中國企業的氣息。作為雅典奧運會主要會場之一，AC會場進行了大部分精彩的熱點賽事，所用的2萬臺空調由中國廣東的志高空調生產。在雅典奧運賽場外的另一場競技中，來自中國的海爾中央空調成了“世界冠軍”，憑著優質產品的“低溫制冷”特殊性能勝出，成為2004年雅典奧運村的空調配套企業。
成為TOP畢竟只是少數，大量的企業除了進攻奧委會的特許商、合作伙伴外，進軍賽場內外也是一大亮點。根據雅典奧運會組委會新聞辦公室提供的消息，本屆奧運會奧運村里的食品消耗為：牛奶1.5萬升；雞蛋2500打；水果和蔬菜300噸；肉類120噸；海鮮85噸；面包2.5萬個；番茄醬750升；飲用水
200萬升；各種新鮮果汁300萬升�？梢灶A見，屆時北京奧運會奧運村的食品消耗也為數不少，成功打進這一市場將是諸多食品企業的夢想。(盧文)
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