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通曉消費者喜好的本地品牌日益成長起來，面對不斷加劇的市場競爭，英-荷公司聯(lián)合利華和美國寶潔公司等跨國企業(yè)紛紛開始本地化經(jīng)營。
外國產(chǎn)品全無外國味
在中國，你不僅可以啜飲茉莉花茶，品味茉莉花的清香，還可以在眾多洗滌用品中觸
及茉莉花的芬芳。走進超市你就會發(fā)現(xiàn)，從聯(lián)合利華的茉莉冰茶，到高露潔棕欖的茉莉香皂和寶潔的佳潔士茉莉香型茶爽牙膏，茉莉花暗香涌動，已經(jīng)無處不在。
一個廣告代理商的北亞董事總經(jīng)理湯姆·多克托羅夫說，人們終于認(rèn)識到應(yīng)該去體察中國人的喜好。他說，在一個世界觀完全不同的市場推廣產(chǎn)品時，品位的平衡至關(guān)重要。
麥當(dāng)勞已經(jīng)推出了紅豆圣代，亨氏也推出銀魚嬰兒麥片，百事旗下的菲多利甚至生產(chǎn)了樂事北京烤鴨薯片。跨國公司開始學(xué)會利用中國豐富的食品美味來促進銷售，他們對中國部分傳統(tǒng)產(chǎn)品進行創(chuàng)新，以此吸引新的客戶。像香辣蟹和黑芝麻這樣的口味已經(jīng)吊足了中國人的胃口，他們對這種出自外國廠商的別具風(fēng)味的產(chǎn)品興趣十足。
中國品牌制造商早已憑直覺意識到這一點。近年來他們推出種種更適合中國人口味的產(chǎn)品，一次次打退了跨國公司的競爭。但領(lǐng)先的跨國公司已開始奮起直追。美國百勝餐飲集團的肯德基在推廣炸雞產(chǎn)品的同時，將40%的食品改成中國口味，并由此將分店發(fā)展到了1100家，成為中國最大的連鎖餐飲店。肯德基的口味調(diào)整產(chǎn)品包括新推出的“川香辣子雞”，是一款熱辣的川味雞塊，可以搭配肯德基傳統(tǒng)的勁爆玉米花，以及用菠菜雞蛋西紅柿精心烹制的芙蓉鮮蔬湯。
跨國公司爭打中國烙印
但是像肯德基這樣的公司在味道上可不僅僅是“順其自然”。恰恰相反，他們的產(chǎn)品要在全球最大的調(diào)味公司“國際風(fēng)味”(InternationalFlavorsandFragrances，簡稱：IFF)駐上海辦事處的實驗室里精雕細(xì)琢。這家美國公司的科學(xué)家隊伍已經(jīng)創(chuàng)出數(shù)百種香味和口味。在80位自愿參加的產(chǎn)品取樣員的幫助下，IFF的中國消費者體察部經(jīng)理莉莉·陳每星期五都會在上海實驗室發(fā)布一種新的味道和香型，例如熏衣草和傳統(tǒng)補品人參的香型都是在這里研制誕生的。
這種本土化方式已成為外國公司競爭中國市場的銳利武器。亨氏最初推廣嬰兒燕麥米粉時就遇到過這樣一個問題，“在中國，他們不知道什么是燕麥。”李奧貝納廣告公司的亨氏中國品牌經(jīng)理安東尼·楊說，“但他們知道銀魚，這是中國的一種傳統(tǒng)嬰兒食品。因此，銀魚，還有豌豆和胡蘿卜口味都在亨氏產(chǎn)品中扮演了重要角色。”
外國食品也講陰陽
逐漸地，外國廠商已不僅僅將注意力放在中國傳統(tǒng)食物的口味上了。現(xiàn)在，越來越多的中國人開始注重食品選擇和體形保持，注重平衡冷熱，協(xié)調(diào)陰陽。外國廠商也相應(yīng)地使出了其它解數(shù)，以迎合他們這些深層次需求。在上海的家樂福超市中，一位消費者對身邊擺放的樂事薯片“清涼夏季”非常感興趣。她說，她特別喜歡“清爽檸檬口味”，特別適合夏天，味道清涼，口氣清新。薯片真的能讓你口感清涼嗎﹖這當(dāng)然只不過是樂事不想在夏季遭遇冷落的一個營銷策略。中國顧客通常會把薯片這類油炸食品與“熱”聯(lián)系在一起。從傳統(tǒng)中醫(yī)角度講，這種油炸食品在炎熱的夏季會讓人“上火”。2003年中期，樂事推出了清涼檸檬系列，包裝袋也換上柔和顏色和藍(lán)天圖案，百事中國的休閑食品營銷經(jīng)理希雷·喬希說，這主要是為了強調(diào)清涼的感覺。這個產(chǎn)品系列是菲多利迄今為止在中國銷售最好的一款新產(chǎn)品。今年夏天，它又增加了“清涼黃瓜系列”。這種本土化策略也引起了消費者對昂貴的新品牌香皂和洗發(fā)水的關(guān)注。越來越多的洗浴產(chǎn)品開始采用何首烏和人參等中草藥配方。在外國廠商的洗發(fā)水中聞到一種熟悉的味道往往會讓人感到親切，也值得購買。為李奧貝納管理寶潔中國洗發(fā)水品牌的琳達(dá)·科瓦里克說，“這種普通的洗發(fā)產(chǎn)品在中國銷量很大，我們加入一些廣為人知的成分，這樣就不必作太多的引導(dǎo)工作。”魏紅（來源：金羊網(wǎng)）
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