作者：馬修•霍斯曼(Mathew Horsman)

　　作為天空廣播公司(BSkyB)的新任首席執(zhí)行官，詹姆斯•默多克(James Murdoch)繼承的遺產(chǎn)包括720萬數(shù)字電視訂戶、2006年起每年現(xiàn)金流達10億英鎊的前景，還有一個中期來說令人頭痛的問題。

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　　簡而言之，天空廣播需要發(fā)展一個可能正接近飽和的數(shù)字電視市場。在英國，還會有多少家庭愿意每年花上近500英鎊，收看天空廣播的頂級電視節(jié)目？公司現(xiàn)有訂戶中一半以上支付了最高費用，但這不能維持多久。今后的增長將從何而來呢？

　　多元化是一種途徑。天空廣播自然可能會考慮大舉投資一些新業(yè)務(wù)，而且公司有現(xiàn)金這么做。例如，手機市場可能會成為天空廣播新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

　　事實或許會證明，商業(yè)廣播也很有吸引力，它能使天空廣播得以將其娛樂品牌延伸到一個新的媒體；寬帶也可以考慮，這是個昂貴但誘人的平臺，可允許大量的雙向互動，并向家庭傳送豐富的媒體內(nèi)容；最后，天空廣播甚至可能選擇通過增發(fā)股息，把現(xiàn)金返還給股東。

　　然而，就確定公司戰(zhàn)略而言，詹姆斯•默多克不大可能過于偏離公司目前的核心業(yè)務(wù)——衛(wèi)星付費電視，至少短期內(nèi)不會。舉例來說，盡管不斷有人猜測，天空廣播計劃推出一個新的“免費接收”頻道，或要收購第五頻道(Five)，但最近該公司看來幾乎已排除了這兩種可能。該公司之所以如此保守，原因很明顯：這要歸結(jié)到天空廣播與倫敦金融城(The City)的關(guān)系，以及詹姆斯新登寶座這一事實。

　　很多股東感到，現(xiàn)在該是獲得回報的時候了。天空廣播由于花錢爭取市場份額，因此已虧損多年，如今，該公司重新開始發(fā)放股息。很多機構(gòu)基金經(jīng)理最不希望看到的就是，天空廣播用該發(fā)放的股息來收購英國電視第五頻道，或者每年花費2億英鎊制作節(jié)目，來啟動一個新的第六頻道(Channel 6)。天空廣播只打算堅持其付費電視服務(wù)，至少目前是這樣。

　　那就回到基本問題上來。但天空廣播如何才能獲得900萬、1000萬乃至1200萬訂戶呢？向新訂戶每月收取40英鎊的最高價格？這顯然不行。根據(jù)定義，那些仍未開始訂閱數(shù)字節(jié)目的家庭往往就是不想付高價的家庭。解決這個問題的一個簡單方法，是以較低的價格提供內(nèi)容較少的節(jié)目。但是，這可能促使現(xiàn)有客戶撤消它們昂貴的合同，并“降格采用”更廉價的服務(wù)，從而導(dǎo)致災(zāi)難性的“同類相食”后果。

　　另一個辦法就是繼續(xù)對一流節(jié)目全額收費，甚至設(shè)法再次漲價，這也是天空廣播正積極考慮的一個辦法，因為他們認為，某些訂戶為了收看頂級足球節(jié)目，不管出多少錢都愿意。與此同時，天空廣播將首次積極宣揚英國廣播業(yè)一度最秘而不宣的事實：即目前名為Big Basic的收費服務(wù)。該收費服務(wù)訂價僅為19.50英鎊，可收看大量主要頻道，將成為從未訂過數(shù)碼節(jié)目用戶的準(zhǔn)入訂價。

　　另一個辦法是根據(jù)機頂盒功能的不同，提供不同的服務(wù)。迄今為止，天空廣播覺得有義務(wù)確保每個機頂盒都能運行所有應(yīng)用程序。為什么不讓擁有高級機頂盒的家庭獲得高級(同時可能帶來更多創(chuàng)收)的應(yīng)用程序呢？這可能會提升互動服務(wù)收入，并鼓勵擁有低科技機頂盒的訂戶升級，為公司帶來更多提供高級服務(wù)的機會。

　　當(dāng)然，這根本就不會耗盡天空廣播即將建成的大金山。那么還能做些其他什么？天空廣播的一些人建議免費發(fā)放高級的Sky+機頂盒(內(nèi)置了個人錄象機PVR)，這樣做能更好地在市場上占據(jù)主導(dǎo)地位，該市場到2010年可能占英國家庭的三分之一。個人錄象機可能會令英國的廣播市場發(fā)生變革，改變廣告商業(yè)模式，并作為播放好來塢電影的一個途徑與DVD機展開競爭。然而，由于這位首席執(zhí)行官初來乍到，現(xiàn)在還未進行機頂盒免費派送。但如果圣誕節(jié)前在商店里看到僅售99英鎊的折價Sky+機頂盒，你也別大驚小怪，天空廣播看來正在鄭重考慮用該舉措來啟動市場。

　　短期而言，不要指望該公司采取任何數(shù)10億英鎊的大舉措。詹姆斯必須證明，他能繼續(xù)發(fā)展付費電視市場，并增加新訂戶。如果由于現(xiàn)金流不斷增加，他能為Sky One增加4000萬英鎊預(yù)算，他就會這么做。如果他能通過補貼派發(fā)Sky+機頂盒而迅速以更高的每戶收入獲得回報，從而爭得個人錄象機的市場份額，他無疑就會去做。如果明年他能讓股息翻一倍，同時還有余錢在廣播或移 動領(lǐng)域進行小規(guī)模收購，那么整個倫敦金融城就將雀躍。

　　幾年后，當(dāng)現(xiàn)金確實流入時，那可能就是另一種局面了。屆時，地面數(shù)字電視平臺Freeview也許已進入多達500萬戶家庭，免費接收電視的吸引力可能會證明無法抵擋，而倫敦金融城也許就會慫恿詹姆斯將業(yè)務(wù)多樣化，進入非核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域。但就現(xiàn)在而言，問題的核心還是付費電視和回報股東。

　　馬修•霍斯曼是Mediatique調(diào)查咨詢公司董事、Investec投資銀行(Investec Investment Banking)顧問。

　　作者郵箱：mathew@mediatique.co.uk。

　　譯者/李功文

　　來源：金融時報

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