客戶經理制度改造華爾街

　　鄧憶平/文

　　1930年代美國長達10年的大蕭條，始作俑者就是證券市場。因此，當投資者遭受了巨大損失，經紀人們的種種丑聞被曝光后，公眾幾乎徹底喪失了對證券市場的信任。盡管股

黃頁微成本營銷方式 不見不散約會新主張 小戶型主陣容揭曉 多媒體互動學英語

價自1932年就開始見底回升，但市場的成交量之低，逼迫所有靠傭金吃飯的經紀公司掙扎在死亡線上。

　　但是到了1940年代初，美國證券市場竟奇跡般與銀行比肩，贏回了公眾的信任；而且在此后的幾十年中，美林證券屢攜金融創新產品叫陣銀行帳前，美國證券市場也繼而發展成為全球最大。如果沒有美林60年前推出的極富創新的客戶經理制度，并輔之以一系列的改革措施，美國的證券市場將不會有后來的發展速度，當代金融版圖也許要被徹底改寫了。

　　“萬能經紀人”下崗

　　作為一個證券市場的老手，查爾斯·美里爾預見到了1929年的股市崩潰，并提前采取防范措施。所以當災難來臨時，美里爾竟逃過此劫，這在當年的華爾街專業人士里也屬鳳毛麟角。在其后長達10年的蕭條中，美里爾基本脫離了金融行業，直到1940年重新組建美林，他才又殺回華爾街。

　　美里爾對業內的舊有傳統有深刻了解，在他看來，有兩點至關重要：首先，誠信和完全信息披露應該是這個行業的原則，只有這樣，才能恢復公眾信心，使其投入市場；同時，必須要了解客戶的財政狀況和風險承受能力，并通過提供迎合不同客戶口味的投資計劃，才能真正拓展市場。因此，一旦重操舊業，美里爾就率領美林開始了一場改造華爾街的運動，以扭轉整個證券行業在公眾眼里的負面印象。

　　在經過詳細的市場調研和客戶分析后，美林開始推行客戶經理制度，替代以往“萬能經紀人”的經營方式。在客戶經理制度下，經紀人的概念被一分為二：開發客戶由銷售代表負責，再通過對客戶的分類，由公司根據客戶類型不同，分配給各有專長的客戶經理負責管理。這樣既能使各種各樣的客戶得到最好的服務，又能使雇員的專長得以充分發揮，還可以使客戶對公司的忠誠度不受個別經紀人的影響，可謂一舉多贏。

　　客戶經理制度的另一舉措是，將經紀人原來根據客戶交易提取傭金的制度改為固定年薪制。這使得經紀人為豪取傭金而鼓勵客戶頻繁“炒單”的行為喪失了利益驅動力，從而減少了客戶對買賣必要性的懷疑。

　　在新公司第一次分公司經理會上，美里爾提出一個振聾發聵的意見。“作為商人，我們有權預期的利潤不該是符合我們支出的利潤、不是我們所希望的利潤、也不是與我們的胃口成正比的利潤，而是在定出全市最低價后我們口袋里所剩下的東西。……走進商店的任何人，都會在最低的競爭條件下得到最公平最好的服務。……你不能欺騙信任你的人。”從此，信任、可靠、出色的服務及低收費成了美林公司的口號。

　　在美里爾的計劃中，證券市場不僅要把在經濟大蕭條中流失的客戶吸引回來，還應該把更多的普羅大眾吸引到股市。當時，有數以百萬計的中產家庭與股市無緣，成千上萬的新手對證券投資舉棋不定，美里爾提出，應該幫助中等收入的個人依靠股市作為向上攀升的途徑，而不僅是讓富人變得更富有。美里爾相信，他的公司能夠說服他們成為市場的參與者，并提供合理的指導為客戶積累財富。

　　陽光下經營

　　在組織上進行改組后，美里爾又下大力氣加強公司管理、促銷和公共關系。一直以來，他對華爾街上舊的禁忌嗤之以鼻，這時更是發起了一場大規模的廣告和公關攻勢。廣告是以往金融家不屑使用的手段，卻使得公眾由于得到大量明確的信息而改變了以往的偏見。盡管在美林發起的宣傳攻勢中，往往會讓競爭對手蹭了車，但在美里爾看來，激活股市實際上符合每個人的最佳利益。為使自己能享受長久繁榮，美林甚至不惜促使競爭對手去改變形象。

　　美林還充分利用電話等先進的通信手段，盡量壓縮分公司的辦公成本，并把節省下來的錢與客戶一同分享。此外，它還免費向所有客戶提供公司研究報告、出版《投資者讀物》和設立經紀人培訓學校等，為所有愿意進行理性投資的人提供普及教育和指導，這也使整個行業都因此擴大了客戶群。

　　更具影響的是，在1940年美林公司出版了綜合年報，并對公眾廣為散發。當時，無論是經紀行業還是投資銀行，都習慣于把自己裹在掩蓋秘密的幕布里，即使堅持規范原則的美國證券交易委員會，也沒有提出過信息發布的要求。而美林卻把自己虧損了30萬美元的賬本明白地展示給了公眾。這樣做，不但沒有降低公司的信譽，反而打消了客戶及潛在客戶對公司誠信度的憂慮。美里爾用實際行動表明，透明的運作并不是壞事。其他競爭者不久也發現，他們不得不亦步亦趨跟進。華爾街以往的神秘面紗，從此被慢慢揭開了。

　　美林的經營方式，連客戶也聞所未聞，而取得的成績又為整個經紀行業樹立了標準，重新贏得了公眾對證券市場誠實性的信心。沒過多久，美林公司就發展成全美最大、最盈利的經紀公司，華爾街也從貴族俱樂部慢慢成為大眾投資場所。從此，公開運作成了投資銀行業的慣例，市場也因此吸引了大量參與者和資金，并逐漸恢復發展壯大起來。

　　當美國政府在1930年代建起金融分業籬笆時，保守派曾猛烈抨擊它的合理性，而持續低迷的成交量又似是而非地支持了批評派的論調。但此后的發展證明，由于商業銀行的被迫退出，使證券市場里少了許多龐大的競爭對手。再加上商業銀行被存款利率上限和不允許跨州經營死死拴住手腳，少有羈絆同時又率先進行改革的投資銀行業，便從金融分業中獲得了發展良機。美林更是第一個抓住時機，坐上美國證券公司的頭把交椅。■