[作者：蒂姆•伯特(Tim Burt)]

　　在邁克爾•艾斯納(Michael Eisner)答應(yīng)要對康卡斯特(Comcast)660億美元的惡意收購做出“適當(dāng)回應(yīng)”后，他就告訴投資者說，他們這家美國媒體集團(tuán)是獨一無二的。

　　這位閱歷豐富的迪斯尼公司(Disney)董事長兼首席執(zhí)行官所謂的獨一無二，不是指公 司喜憂參半的財務(wù)業(yè)績，也不是指董事會的陰謀詭計，更不是指公司最近成為收購目標(biāo)的事實。他所指的是迪斯尼這個品牌，這個堪稱全球娛樂業(yè)認(rèn)知度最高的品牌。

　　18年來，艾斯納先生一直是迪斯尼的戰(zhàn)略制定者，他始終認(rèn)為，品牌建設(shè)是公司成功的關(guān)鍵所在。他對同事說：“將來再不會有哪家公司有我們那么大的品牌魅力。業(yè)務(wù)品牌化為我們帶來數(shù)億美元的收入�！�

　　在康卡斯特收購戰(zhàn)中，迪斯尼的品牌化戰(zhàn)略可能會成為一個焦點問題。一方面，迪斯尼的管理層向來要從《阿拉丁》(Aladdin)、《玩具總動員》(Toy Story)、《美女和野獸》(Beauty and the Beast)等品牌節(jié)目的特許權(quán)中賺足錢；另一方面，作為一家大型有線電視發(fā)行商，康卡斯特則認(rèn)為，品牌化會使公司分心，而無法專注于核心業(yè)務(wù)，即創(chuàng)作一鳴驚人的電影和電視節(jié)目。

　　原迪斯尼高級經(jīng)理人、現(xiàn)任康卡斯特首席運營官的史蒂夫•伯克(Steve Burke)聲稱，迪斯尼有幾個分部已經(jīng)迷失方向。他認(rèn)為，并入康卡斯特后，迪斯尼可采取更集中的業(yè)務(wù)途徑，也許能產(chǎn)生8億至12億美元的增效收益。

　　康卡斯特或許會發(fā)現(xiàn)，它已與艾斯納先生的兩大攻擊者結(jié)成奇怪的聯(lián)盟：一個是羅伊•迪斯尼(Roy Disney)，前迪斯尼副董事長，也是該集團(tuán)創(chuàng)始人的侄子；另一個是史蒂夫•喬布斯(Steve Jobs)，電腦界大亨，他掌控著蘋果電腦(Apple)和皮克斯動畫電影公司(Pixar)。

　　迪斯尼先生認(rèn)為，注重品牌開發(fā)是顯示公司更深層危機的一個征兆。去年11月，他在一封措詞激烈的辭職信中說，艾斯納先生的戰(zhàn)略“貪婪無情，而且總在追求急功近利”。公司總是通過舞臺劇或消費品來挖掘“白雪公主”和“灰姑娘”等標(biāo)志性角色的商業(yè)價值，這種做法令迪斯尼先生感到失望；而對于公司從傳統(tǒng)的動畫創(chuàng)作變?yōu)橛秒娔X進(jìn)行形象制作，他也感到非常討厭。

　　具有諷刺意義的是，喬布斯先生推動了這種轉(zhuǎn)變，他曾讓皮克斯與迪斯尼合作，使《怪物公司》(Monsters Inc)和《玩具總動員》等作品風(fēng)靡一時。但上月皮克斯宣布，打算斷絕與迪斯尼的合作。喬布斯先生對迪斯尼大加抱怨，稱其熱衷于拍續(xù)集和管理特許業(yè)務(wù)，而不是進(jìn)行創(chuàng)作。

　　迪斯尼的經(jīng)理們則聲稱，兩人都錯了。對來自皮克斯的抱怨，他們申辯說，拍續(xù)集有巨大的商業(yè)價值。至于迪斯尼先生有關(guān)品牌價值被過度開發(fā)的擔(dān)心，他們則表示，消費品對公司創(chuàng)收至關(guān)重要。

　　這番維護(hù)公司戰(zhàn)略的努力得到鮑勃•伊格爾(Bob Iger)的支持。他是迪斯尼的首席營運官，也是艾斯納先生的親密盟友。伊格爾先生曾經(jīng)認(rèn)為，迪斯尼的四大部門(節(jié)目制作部、媒體網(wǎng)絡(luò)部、主題公園部和消費品部)缺乏共同的品牌化途徑，于是，公司已要求每個業(yè)務(wù)部為其王牌產(chǎn)品建立一種特許業(yè)務(wù)方式，無論該產(chǎn)品是過山車還是電影角色。

　　迪斯尼的高層經(jīng)理人以迪斯尼的公主品牌為例，表明未來可能采取的行動。公司已將其著名的銀幕女主人公形象制成一系列玩偶，其中包括白雪公主和《阿拉丁》中的茉莉公主，最后也許會拍出一部以公主為主題的故事片或電視節(jié)目。這種做法自然有違羅伊•迪斯尼的意愿。

　　“我們認(rèn)為，我們最終能把公主品牌變成50億至60億美元的特許權(quán)收入，”一位董事說，“我們的公主形象已出現(xiàn)在東京和加州的迪斯尼主題公園中，這其中的商機無限�！�

　　無論康卡斯特的惡意收購結(jié)果如何，都難以扭轉(zhuǎn)迪斯尼的品牌化戰(zhàn)略。迪斯尼的管理人員表示，如果一家公司想尋求收入，以抵消廣告業(yè)務(wù)和消費需求上的波動，那么這樣做是個戰(zhàn)略性錯誤。

　　譯者/李功文

　　來源：金融時報

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