盧榮

　　星巴克在咖啡盛行的巴黎、百事可樂在滿目瘡痍的伊拉克、K r isp y K rem e多納圈在倫敦……當美國的跨國巨頭在他們以往從未涉足過的新角落里尋找機遇的時候，全球商業戰場上的排序又開始發生著動搖。

　　美國跨國巨頭們的全球擴張早已不是什么新聞。利維(Lev i�竤)、百事可樂、可口可樂、麥當勞等很久以前便在海外建立了自己的網絡，將他們的產品連同美國的生活方式一起販賣給那些接受力強的人群。而如今，這種生活方式的販賣已經開始變得艱難。對布什政權的不信任感也損害了別國消費者對于“美國制造”的感情。

　　全球擴張銳勢難擋

　　據美國知名公關公司———愛德曼公司在1月中旬進行的一項全球調查顯示，美國跨國企業在本土比在海外更讓人信服。以法國和德國為例，約有2／3的被調查者明確表示不信任美國的產品。

　　美國的快餐企業在試圖打入那些擔心美國風格的飲食習慣會導致肥胖的人群時，遭遇到了更大的挑戰。英國一家教授美國和歐洲企業如何互打交道的機構———國際營銷伙伴公司的負責人奧埃森·斯蒂沃特-愛倫說：“美國的很多飲食習慣在這里并不流行�！�

　　匯豐全球資產策略部門的負責人杰森·詹姆斯說：“為了使其股價保持攀升勢頭，這些擁有國際品牌的公司自身也必須不斷地成長壯大。”因此，這些跨國公司無一例外地都在盡可能多的新市場里大肆擴張。

　　這讓那些很受歡迎的食品企業尤其是快餐企業不得不從各方面改變他們做生意的方式。美國還沒有哪一家公司能像可口可樂這樣如此迅猛地在海外實現擴張。而即使是可口可樂，為了回應在一些年輕人中存在著的肥胖憂慮，也不得不于1月底宣布，撤除英國中學里約4000個售貨機上的產品廣告。這些美國公司正努力以更為謙遜的態度建立自己的全球網絡。

　　星巴克低調進軍咖啡之都

　　以咖啡連鎖巨頭星巴克為例，當去年秋天，星巴克在“世界咖啡之都”巴黎宣布開設第一家分店的時候，總裁霍華德·舒爾茨以異常謙遜的口氣說：“帶著對法國咖啡社會的最大敬意和贊賞，我們宣布星巴克的進入。”舒爾茨表示，他不敢教法國人如何喝咖啡，也沒有想與法國咖啡店搶生意，只是想向法國人介紹星巴克對咖啡文化的理解方式。

　　1月16日，這家分店在法國觀光熱地巴黎歌劇院附近開張。盡管巴黎早已到處可見的傳統咖啡店，而且還是法國著名咖啡品牌哥倫布咖啡店的總部，但星巴克還是計劃今年在這座城市開設8至10家分店。

　　從北京到波士頓，總部位于西雅圖的星巴克旗下擁有超過7200家分店，有著41億美元的巨額收入。過去10年間，星巴克股票經歷了4次分拆之后攀升了22倍，成為頂尖的高成長公司。一直關注星巴克的H D B rou s公司分析師巴瑞·塞恩指出，現在，星巴克幾乎覆蓋了整個美國，目前美國咖啡市場已接近飽和，若再開新店就是一種浪費。正絞盡腦汁尋找新增長點的星巴克管理層不得不將目光移向海外，以保持增長勢頭。

　　總裁舒爾茨近些年常否認星巴克大肆進軍海外的舉動是美國市場飽和的直接結果。他認為很多美國人“仍然在喝著劣質的咖啡”。但塞恩卻不這么認為。他說：“第一季度該公司整體收入增長率達到25%，而開業至少一年以上的同店銷售額增長率卻只有10%……由此可見，新開店面的增加是星巴克收入增長的主要動力，有超過50%的新收入來自去年開張的店面。”

　　對于星巴克這種擴張勢頭，更多分析師表示了擔憂。星巴克啟動新店的成本非常大，而且，海外連鎖店的合作經營方式雖然能使其更輕松地立足于當地市場，但同時也使公司利潤分成的比例下滑到了20%-50%。因此，實施全球擴張對于星巴克而言也帶來了泡沫化加劇的后果。塞恩認為：“將來不僅公司收入會降低，市盈率也會下降，導致股價下跌。”這些分析師相信，若星巴克終止或是削減其擴張計劃，公司會更加有利可圖。

　　近幾星期，星巴克在巴黎的新店生意興旺，消費者在門外排起了長隊，其中主要是美國人和旅游者�？偛檬鏍柎恼J為，早期的銷售額已“超過預期”，并稱對在法國的成功有審慎的信心。

　　但是分析師指出，不同的生活方式成為星巴克海外擴張能否成功的一個未知因素。法國人習慣于邊喝咖啡邊吸煙，而星巴克售外賣咖啡，店內只有非吸煙區，這并不符合當地人的飲食文化。星巴克能否迎合法國人挑剔的口味，在以咖啡文化著稱的法國取得成功？包括塞恩在內的分析師仍心存疑慮。

　　去年星巴克黯然離開以色列市場，關閉了6家店面。但總體而言，星巴克仍在英國、日本、意大利等國頑強地生存著。

　　多納圈小心著陸英國

　　塞恩認為，開拓海外市場的前景對于美國著名食品商———脆奶油多納圈公司(K r isp y K rem e D ou ghnu ts)來說顯得更為光明。這家位于美國北卡來羅納州的脆奶油多納圈制造商去年10月3日于倫敦開設了一家分店。該公司期望今后5年在整個英國和愛爾蘭開設超過24家店鋪。并不像可口可樂那么知名但充滿活力的K r isp y K rem e及其紅、白、綠三色標志正迅速成為美國流行文化的一部分。該公司2002年銷售額為4.94億美元，利潤為3300萬美元。其股票自從4年前上市以來，股價上漲了4倍。

　　塞恩認為，K r isp y K rem e并未試圖去效仿歐洲產品，而是將具有鮮明美國味的產品販賣給歐洲人。這是一個傾向于更為成功的理念，麥當勞的成功即是如此。K r isp y K rem e與星巴克有一點是相同的，那就是同為43倍的市盈率。K r isp y K rem e英國公司的運營主管去年底曾表示堅信多納圈會在英國獲得成功，因為該公司僅僅致力于這一種產品。

　　但仍有人懷疑多納圈是否能夠在有著不同早餐習慣的英國人中流行起來。國際營銷專家斯蒂沃特-艾倫說：“自K r isp y K rem e的法國分店開張以來，我們尚未聽到很多來自K r isp y K rem e的聲音，或許這意味著它的表現不是十分樂觀�！�

　　斯蒂沃特-艾倫稱，K r isp y K rem e是否能夠取得成功仍有待于時間的檢驗�！耙驗楦鶕�以往的經驗，有很大一批進軍海外的品牌，包括食品品牌，由于以自己的理念對海外市場進行了錯誤的判斷，因而沒有實現成功著陸。”

　　斯蒂沃特-艾倫稱，美國品牌的成功通常要依賴時機�！跋覃湲攧谶@樣的公司在兜售美國的生活方式時，其目標市場心甘情愿地接納了他們，使其得以在歐洲扎下根來。但在今天，很多情況都不同了�！�

　　投資者慎選跨國品牌

　　事實上，愛德曼公司一年一度的調查顯示，布什政權在全球市場是不令人信服的。耶魯大學管理學院副院長杰弗瑞·桑納菲爾德認為：“這項調查深刻顯示了美國的國際形象給美國CEO們的挑戰。不管這些跨國巨頭們的產品是如何的無處不在，但全球其他國家仍帶著一種懷疑的眼光來看待它們。今天的CEO們應該是對當地文化有著足夠理解和敏感性的全球性領袖�！�

　　在伊拉克更是如此。已經闊別伊拉克市場13年的百事可樂日前剛剛宣布，百事和七喜飲料再次重返伊拉克。1990年因薩達姆政權受到國際社會經濟制裁，百事可樂被迫撤出伊拉克市場。

　　道富環球投資公司分析師尼爾·顧德納說，很明顯，這是因為伊拉克是一個尚未被可口可樂統治的市場。百事可樂由于無法同已有著幾十年銷售根基的可口可樂競爭，已經從很多國家退出了它的可樂業務。百事可樂是顧德納明確看好的一只股票。

　　當這些食品企業力圖在不斷變化的競爭和挑戰中取得成功的時候，一些非食品企業通過迎合當地需求也在不斷獲利。當沃爾瑪在1999年并購英國超市連鎖集團阿斯達(ASDA)時，英國人擔心沃爾瑪會廉價出售它。如今這些牢騷再也聽不見了。如今，年銷售收入達233億美元的ASDA成為英國第二大百貨店，不久前更被《財富》雜志譽為英國“為其效力的最好公司”。沃爾瑪正計劃在歐洲開設更多店面，但是它的擴張不再像以往那樣大張旗鼓了。

　　大多數分析師都一致認為，投資者要尋找那些即使是進軍新市場也不過度張揚的品牌。匯豐集團的戰略分析師詹姆斯說：“投資者應謹慎地去尋找那些可以牢牢控制自己品牌的公司。如今的消費者已漸漸對大的國際品牌缺乏熱情了，因此投資者要尋找那些并未開發得太快的品牌……也許更重要的是，投資者應探尋那些并不試圖榨取消費者更多錢財的公司。但這在今天并不總是容易發現�！�