福布斯富豪400排行榜從誕生之日起就注定要引起不斷的爭論。有人說它改變了美國人看待財富的方式，增加了人們日常生活的談資。對這個排行榜有人拍手叫好，認為這恰恰是美國夢的最佳詮釋。也有人詛咒這份名單，說它表明了資本主義財富高度集中的罪惡。政治家引用福布斯富豪400排行榜作為政策指導的依據，而研究人員則利用排行榜作為研究報告的數據，它曾激發了美國人激烈的爭論也成為美國人日常的笑談。1983年在《福布斯》富豪400推出一年后，《芝加哥論壇》報上曾刊登過這樣一則卡通，一位正在讀報的妻子大聲告訴他 的丈夫：“嘿，你上了福布斯400了，你的排名是213441063。”這一切都在顯示著福布斯富豪400排行榜巨大的影響力。

　　自從1917年柏蒂-福布斯創辦《福布斯》雜志以來，《福布斯》雜志的報道一直遵循著具有鮮明家族色彩的福布斯風格——強烈的挑釁性、毫不畏懼地批評當時著名的企業。這位相信“寫作可以帶來富有”的愛爾蘭移民有一個著名的報道準則：商業報道不只是一堆枯燥的數字，要生動的報道出數字背后的人，描述對象的個性特征，再適當地添上一兩個生活小故事。但是在走過50年的春秋后，《福布斯》逐漸感到了來自其他財經雜志如《財富》和《商業周刊》的競爭壓力。1964年經歷充沛的馬爾科姆-福布斯接手《福布斯》雜志，從一開始他就渴望著超越當時因全美500強已經聲名顯赫的《財富》雜志。

　　馬爾康姆除了繼續加強報道能力之外，這位喜歡購買豪華油艇、哈雷摩托車有著伊麗莎白-泰勒做女友的億萬富翁開始將一種新的精神注入《福布斯》。一年后，《福布斯》在廣告文案中寫道：“如果貴公司的會議室與精神病院還有段距離的話，《福布斯》建議你不妨試試‘出軌’的點子”。在嬉皮精神與反文化潮流席卷世界時，馬爾康姆令《福布斯》雜志與資本主義同樣玩世不恭，與搖滾樂手一樣風靡。

　　到了80年代，野心勃勃的浮華世界成了美國人追逐的目標。而《福布斯》則成了這個時代當之無愧的代表。美國商界以暴利與嘩眾取寵來肯定自己的成功，商人們已經成為名利場中的關鍵角色，他們可以毫不羞澀地與電影明星與政治流行們站在一起。此時馬爾科姆決心作一次大膽的冒險，不失時機的推出“福布斯400富豪”。“當時我非常懷疑這個想法能否實現。我擔心我們根本無法獲得準確的數據。”曾任《福布斯》雜志編輯的詹姆斯-邁克爾斯(James W. Michaels)說道。

　　盡管幾乎很少有人相信馬爾科姆能夠成功，但是1981年春夏之季，馬爾科姆指派的專門小組成立了，由當時的主編亨利-希奈克負責。但是剛開始著手，馬爾科姆就遇到了難題，到底這個富豪名單上該列多少人呢？就在馬爾科姆為此發愁之際，當時的執行編輯詹姆斯-庫克的一句看似無心之語一下子提醒了馬爾科姆。原來在聽到馬爾科姆的這個冒險計劃后，當時的執行編輯庫克突然大聲驚叫道：“歐，上帝，你的意思是我們要作一個象‘艾思托夫人400’那樣的東西嗎？”。正是這句話成為隨后福布斯富豪排名的響亮招牌。“艾思托夫人400”是19世紀末紐約非常著名的私人舞會，位于最繁華的第五大街上，當時艾思托夫人認為全美國有資格參加舞會的不會超過400人。而馬爾科姆則巧妙地借用了這個仍然散發著“資本芳香”的名稱，希望借此打響自己的富豪排名。《福布斯》富豪400就這樣誕生了。其實《福布斯》并不是最早做富豪排名的。早在1892年，當時的《紐約論壇報》就公布了一份紐約地區的大富豪名單，財產超過1000萬美元(相當于現在的20億美元)的有4047人。

　　第一次的福布斯富豪排名光調查就花了近一年時間，研究人員翻箱倒柜，從證券交易委員會的交易資料、新聞片斷，乃至法院檔案中有關遺囑、委托甚至離婚協議，還有行政部門的相關記錄中尋找著各種數據。經過《福布斯》研究人員的苦心“挖掘”，不少隱姓埋名的大富豪紛紛得見天日，雖然很多富豪自己并不心甘情愿。《福布斯》的編輯曾自豪地說，富豪榜上很可能還有“漏網之魚”，但漏網的富豪終會發現他們已經無處藏身。研究人員在確定第一批名單后隨即打電話通知即將入選的候選人，卻遭到了各種冷遇，有的候選人斷然拒絕上榜，還有的則威脅要控訴《福布斯》，也有的富豪則希望通過賄賂《福布斯》的編輯而使自己從名單中消失。“這簡直是世界上最廉價、最低級趣味的想法。”道瓊斯繼承人休-班克羅夫特三世(Hugh Bancroft III)在得知自己上榜后抱怨道。“為什么她要象一個搶劫了銀行的人一樣接受這種調查？”上榜的另一個候選人多萊西-斯蒂姆森-布里特的親戚質問《福布斯》。而美國著名的喜劇明星鮑伯-霍普則憤怒地咆哮到：“假如我有你們報道的那么多錢，我就不會去越南了。”但是無論如何至少這第一批四百名侯選人的名單中有將近半數是自愿的，或者說部分自愿地為《福布斯》提供了自己的財產數據。

　　1982年8月26日，《福布斯》向媒體提前公布了將于9月13日刊登的長達50頁的福布斯富豪400排名，這猶如一顆重磅炸彈立即在全美引起轟動，成為各大報紙爭相報道的頭條。8月31日，雜志剛在紐約市各報攤提前上市亮相，幾個小時內就被瘋狂搶購一空。馬爾科姆-福布斯本人也名列1982年的富豪榜，不多不少正好是第400名。此后他年年上榜，直到1990年去世。

　　這項在當時被很多人看作是“不可能完成的創意”獲得了空前的成功，一直對“財富500強”耿耿于懷的馬爾康姆-福布斯終于找到了翻身機會。而這項評比也將《福布斯》雜志推向了頂峰。美國《廣告周刊》1983年將《福布斯》列為10大熱門雜志的第八名。在評選中寫道：“馬爾康姆-福布斯，這個出版界的奇才驚人的沖力還會維持多久？在進行熱門雜志排行榜5年以來，《福布斯》的廣告年收入已經劇增3倍，看來他們這股氣勢恐怕要持續到雅皮重又變成嬉皮。”

　　到了80年代末，馬爾康姆和他的《福布斯》雜志的聲譽達到了顛峰，與《財富》的500強相比，《福布斯》的富豪400更為囂張與恰當地體現了“浮華資本世界”的需求，奠定了《福布斯》成為“浮化資本主義”代言人的形象。在富豪排行榜推出20年后，福布斯仍然遵循著富豪400的足跡，不斷推出各種大膽而新鮮的排名，比如2002年公布的世界最丑建筑排行榜以及世界上最容易花錢的城市等等。

　　在《福布斯》創造的媒體神話中還有這樣的暗示：商場上凡強調個人獨創性的主管都煞有介事地將《福布斯》視作必讀刊物，以此強調與他人不同的成功本質。《福布斯》的核心競爭力在于對私有企業的非同尋常的關注，但是這種神話真的適合中國的國情嗎？

　　隨著中國加大力度對市場經濟秩序的整頓，一批在《福布斯》上榜的中國富豪紛紛落馬，與此同時，“迎接中國世紀”的呼聲也伴隨著中國經濟的高速發展越來越如雷慣耳。在這樣的形勢下，中國的財經媒體如何打造具有中國特色的排行經濟？是象美國的《福布斯》一樣依托資本奇跡造就媒體神話？還是做為一種制衡的輿論力量幫助國家減少在西方推行市場經濟時曾經有過的負面影響？這也許是中國財經媒體走向成熟過程中不得不面臨的問題。(作者：北斗工作室)

　　該文節選自9月22日即將出版《中國經營報》特刊——《商學院》“排行經濟——資本奇跡造就的媒體神話？”一文。獨家供給新浪網，未經許可請勿轉載。