中國日報網站消息：可口可樂在日本市場已日漸式微。7月份，可口可樂在日本的銷售額銳減11%。由于夏季的濕熱天氣使需求受損以及其他一些原因，可口可樂的需求一直疲軟不振。而且，這還不是可口可樂王國面臨的唯一的威脅。日本的人口構成和消費者購買習慣的變化，外加經濟疲軟和價格下滑，種種這些因素都在減緩可口可樂銷售額在日本的增長。對于可口可樂而言，日本是其最重要的市場之一。

　　根據總部位于新西蘭的咨詢公司Asian Demographics的統(tǒng)計，2012年，日本年過60歲老人的數(shù)量將超過不到30歲的年輕人。而不到30歲的年輕人在購買可樂、咖啡和茶等飲料方面毫不吝惜，是可口可樂最好的顧客。可口可樂日本區(qū)執(zhí)行副總裁兼市場營銷戰(zhàn)略董事Etsuko Katsube說，兩位數(shù)百分比的增長率已經成了遙遠的回憶。

　　面臨厄運的并不僅僅是可口可樂。許多大型消費品牌在日本都面臨著類似的挑戰(zhàn)，那就是青年消費群體的萎縮。而這部分人群是他們的核心市場。去年，麥當勞在日本的銷售額較上年同期下降了12%，該公司總共擁有3,800家快餐店，他們準備關閉其中的172家。日本最大的啤酒公司之一麒麟啤酒預計，今年銷售量將較上年下降6.3%，部分原因在于酒精飲料的稅則發(fā)生了變化。

　　可口可樂正在努力通過一系列新的舉措重振旗鼓。這家總部位于亞特蘭大的公司正在設法重振高利潤率的飲料機銷售業(yè)務，并與獨立裝瓶商成立新的合資企業(yè)以期削減成本，同時推出健康飲料以吸引老齡客戶。

　　對于這家全球最大的飲料公司而言，這些舉措的意義非同尋常。十多年以來，日本一直是可口可樂的金礦。日本的銷售額占其總銷售額的5%，但貢獻的利潤卻占總體利潤的近20%。

　　然而，分析師預計日本市場的年利潤增長率將從90年代中期的11%-14%減緩到5%左右。

　　JP摩根駐美國的分析師約翰·福謝說，只要日本還沒有走出經濟困境，可口可樂公司的表現(xiàn)想要進步就非常困難。摩根士丹利的一位分析師比爾·佩科列洛說，日本市場是可口可樂最具風險的因素之一。

　　分析師說，風險就在于，如果不能扭轉日本市場的下滑，可口可樂將無法實現(xiàn)年度每股收益增長11%-12%的目標。

　　可口可樂近來放棄了傳統(tǒng)的銷量戰(zhàn)略，希望他人用凈利潤來衡量它的業(yè)績。

　　可口可樂亞洲的總裁兼首席營運長瑪麗·明尼克說，鑒于整體系統(tǒng)強勁，該公司對于日本市場的長期增長依然樂觀。她說，公司面臨著一個極具挑戰(zhàn)性的環(huán)境。我們在日本的業(yè)務將經歷長期、持續(xù)的戰(zhàn)略轉變。

　　對于飲料制造商而言，這個行業(yè)最令人困惑的趨勢莫過于超市銷售的上升。近十年以來，消費者價格已經下降了7.9%，而超級市場在打折方面一直不遺余力。多年來，日本人對于自動飲料機的喜好使可口可樂得以更好地控制價格，并且從其100萬臺飲料機當中賺取更高的利潤。

　　然而，根據日本全國軟飲料協(xié)會的數(shù)據統(tǒng)計，飲料機在整個非酒精飲料市場的占有率已經從1995年的36%下滑到今年的32%(估計數(shù)字)。同期，超市銷售所占份額則已從28%(估計數(shù)字)下降到24%。

　　明尼克說，飲料機對于可口可樂而言應依然是一塊利潤豐厚的蛋糕，但該公司必須找到新的辦法刺激購買欲望。她說，可口可樂不會在超市提供能與競爭對手相匹敵的折扣，即便這意味著短期內損失銷售額。但是，可口可樂會推出更多容量大小的包裝，以合理的利潤率刺激銷量達到一個較為理想的水平。

　　可口可樂還在設法利用日本人對移 動電話的迷戀刺激飲料機業(yè)務。可口可樂已與日本領先的移 動電話營運商NTT移 動通訊結為合作伙伴，開發(fā)一種被稱為Cmode的服務，顧客通過這種服務可以使用電話購買飲料而無需使用現(xiàn)金。

　　首先，客戶需要通過移 動電話上儲存的菜單開立帳戶。若要購買飲料，他們需要提取移 動電話屏幕上的條形碼，然后將這個條形碼對準飲料機上裝備的光學讀碼器。然后，飲料機就在他們的Cmode帳戶上記帳。帳戶的工作方式有點像借記卡，顧客可以通過Cmode機器補充現(xiàn)金。

　　還有其他的花樣。通過利用移 動電話營運商的網絡，Cmode用戶可以調出電話中存儲的地圖以便定位。然后，地圖就可以把他們指向900臺Cmode飲料機中的任何一臺。

　　更為重要的是，這種系統(tǒng)能使可口可樂直接通過電話與客戶進行交流。夏季的一天，可口可樂向所有的Cmode顧客發(fā)送了一張電子優(yōu)惠券。當天，銷售激增了50%。Katsube說，今后，這種一對一的交流對于公司將是非常重要的。這也將使可口可樂能夠追蹤Cmode用戶的口味和習慣。

　　自2001年年底投入試用以來，新的飲料機已取得了較普通飲料機高出21%的銷售成績。明年，可口可樂計劃再安裝幾千臺Cmode飲料機。

　　幫助陷入困境的裝瓶商，是可口可樂日本戰(zhàn)略的另外一個重要組成部分。飲料機銷售的損失，日本零售商購買力的增加和日本經濟總體的通貨緊縮狀況，都使可口可樂的14家裝瓶商受到了損害，使他們無法對業(yè)務進行大規(guī)模再投資。

　　一般來說，可口可樂是通過這種方式賺取利潤：可口可樂向獨立的裝瓶商出售濃縮液，裝瓶商將濃縮液與水或其他成分混合，制成飲料成品。然后，裝瓶商再對可口可樂的飲料進行包裝和銷售。

　　可口可樂在日本的盈利模式略有不同。在日本，可口可樂大多數(shù)的碳酸飲料和咖啡由裝瓶商生產，但從事銷售增長最快的茶飲料和水生產的是可口可樂，而不是裝瓶商。裝瓶商通過分銷這些成品獲得費用，但可口可樂則投資于制造，從而獲取更多的利潤。與碳酸飲料占據主導地位的大多數(shù)市場不同，可口可樂的日本業(yè)務由碳酸飲料、咖啡和茶均分。

　　這種分工是可口可樂及其裝瓶商利潤相差懸殊的原因之一。據摩根士丹利的佩科列洛稱，從1995年到2001年，裝瓶商的利潤平均每年下降11%，而可口可樂以日圓計算的利潤則每年增長13%。

　　可口可樂計劃通過在今年晚些時候與裝瓶商成立新的合資企業(yè)來解決這個問題。預計這個新的供給鏈管理公司將幫助裝瓶商節(jié)約成本、提高利潤。新的合資企業(yè)還將接受茶和其他增長迅速的飲料的生產，以便裝瓶商能夠分享更多的利潤。預計這將不會改變可口可樂從日本賺取的利潤數(shù)量。該公司將提高向裝瓶商出售濃縮液的價格，以彌補可能出現(xiàn)的收入損失。

　　可口可樂絕不打算削減的一塊是新產品。近一年來，可口可樂已經在日本推出了40種新的飲料和200多種不同的包裝。Minnick說，可口可樂計劃投資更多用于研究和開發(fā)。與此相應的是，推出新產品的門坎也在降低。Katsube說，可口可樂一般希望利用30%的目標市場來檢驗新產品到30%，而先前這一比例是50%。他說，公司必須更迅速地適應變化。

　　日本的品牌忠誠度之低是出了名的。Riho Yamanaka是一位29歲的東京酒店經理。她每天飲用四種不同的飲料，而且一直都在更換品牌。最近，她放棄了可樂和雪碧，改喝健怡飲料和罐裝咖啡及茶。

　　飲料制造商試圖通過不斷推出新產品和包裝來跟上Yamanaka等人的腳步。每年，在日本追逐時尚的消費者市場，逾1,000種新的飲料被推出，其中只有大約3%能夠免遭淘汰。

　　可口可樂面臨的最大挑戰(zhàn)之一是發(fā)掘能夠吸引老齡顧客的新產品。該公司已將重點放在號稱能夠提神或是有益健康的飲料上，這些飲料的價格或許更高些。

　　該公司最近推出了低卡路里的Tarumi飲料，據稱這種飲料可以通過混合六種不同的礦物質來“平衡身心健康”。今年推出的另外一種新的飲料是Boco，它被標榜為不含脂肪和膽固醇。

　　一些行業(yè)觀察家說，可口可樂在朝正確的方向前進。但他們也擔心，在日本生存所需要的高度革新將使成本增加，也將使扭轉裝瓶商困境的任務變得更加艱巨。而一些分析師還警告稱，該公司對于病入膏肓的日本經濟依然不具免疫力。

　　JP摩根的福謝說，“鑒于日本經營環(huán)境的困難，可口可樂正在采取重大步驟。需要很長時間才能知道這些努力是否足以奏效。”