并非所有全球成功的品牌都是全球超級“大”品牌

　　寶潔、強生、妮維雅、雀巢……這些消費者熟知的品牌日前被全球性市場研究公司AC尼爾森的一項研究報告列為“全球超大品牌”。

　　在此項研究報告中同樣獲此殊榮的品牌共計62個，但并非那些在全球范圍取得極大成

功的品牌就一定是超級大品牌，比如可口可樂和萬寶路。因為合理的品牌延伸是入選此次全球超級大品牌的三大關鍵要素之一，這兩個消費者更為熟悉的頂尖品牌由于“主要在單一的品類當中取得了成功”而無緣“全球超大”。

　　上述結論來自于AC尼爾森在50多個國家和地區對快速消費品(FMCG)行業超過50個生產商的200多個品牌進行的一項研究。此項研究顯示有62個品牌符合全球超級大品牌標準。AC尼爾森在這項研究當中定義全球超級大品牌的標準為：覆蓋所調查的50多個國家和地區(代表了全球國民生產總值的95%以上)當中的至少15個以上；該品牌的產品至少在3個地理區域內在3個不同品類里以一個品牌名在市場上銷售；主要銷售渠道為雜貨店、大型購物渠道和醫藥商店(這些是AC尼爾森在全球范圍監測的渠道)。研究顯示：吸引當今全球消費者的超級大品牌具備三大共性，即信任感、有獨特的專業性，并且品牌延伸范圍較為合理。AC尼爾森全球服務董事長及“全球超級大品牌”研究的發起人JanePerrin說：“在品牌延伸到核心品類以外的其他品類或者打入本國以外的其他國家和地區的過程中，這三大特性所帶來的優勢非常突出。”

　　-全球超級大品牌集中在

　　個人護理用品和化妝品領域

　　個人護理用品和化妝品行業的生產商似乎尤其善于樹立全球性的超級大品牌。研究顯示，62個全球超級大品牌當中有半數以上屬個人護理用品和化妝品。Beiersdorf的妮維雅就充分發揮了在護膚品中的專業優勢，其品牌橫跨19個產品品類,從潤膚產品、曬后爽膚乳液到洗發用品和剃須膏，不一而足。在亞洲，妮維雅覆蓋了所有參加調查的12個國家和地區。其他堪稱楷模的還有強生、高露潔-棕櫚以及歐萊雅。這些品牌同樣利用了他們公司名稱所擁有的高度信任，在全球范圍把公司名稱應用于多種產品類別中的多個品牌。62個全球超級大品牌當中有22個是以其公司名稱冠名的，在亞洲這種情況相當普遍。另外，吉列、露華濃和MARS在亞洲推廣其產品時也同樣使用了他們的公司名稱。其他品牌則是利用了合理的品類延伸在消費者心目當中樹立起強大的全球超級大品牌的形象。例如吉列的歐樂B品牌所跨越的品類為牙膏、牙刷、牙線、漱口水，品牌延伸較為合理。

　　在食品、飲料和糖果類領域，AC尼爾森列出了23個全球超級大品牌。其中雀巢品牌覆蓋了所有亞洲國家和地區，同時跨越了17個品類。雀巢也充分利用了消費者對公司名稱的信任，其名稱被廣泛應用于諸如早餐用谷麥類食品、焙烤/備餐輔料、巧克力以及水的品牌。

　　某些生產商則發揮所具備的某些獨特的專業性，把品牌形象延伸到多個產品領域。諾華的Gerber品牌就利用了其在嬰兒用品上的專業優勢，把品牌延伸到了個人護理用品、食品、飲料、化妝品和保健品，乃至兒童壽險的領域。

　　-并非所有全球成功的品牌

　　都是全球超級“大”品牌

　　可口可樂、萬寶路等品牌盡管在消費者心目中絲毫不輸于雀巢、寶潔，但在多達62個品牌的名單中沒有它們。AC尼爾森的報告稱：“有些市場專家可能認為所有成功品牌都會順理成章地進行品牌的延伸，但事實上某些全球知名的品牌卻一直專注于某一個單一的品類。可口可樂和萬寶路都是AC尼爾森之前所完成的上億品牌研究中列出的頂尖品牌，然而他們都主要是在單一的品類當中取得了成功。”

　　AC尼爾森的董事長Perrin則說是否所有成功的品牌都一定要選擇品牌延伸是市場學上很有意思的一個問題。接下來的10年里有關這個問題的爭論仍將繼續，同時把產品延伸到不同品類和不同國家的趨勢也將持續下去。-文/本報記者齊雁冰