本報駐美國特約記者 梁麗英

　　記者的朋友瑪麗是一家中型企業的部門經理，算得上中等收入人士。以前，瑪麗一直是美國第三大零售連鎖店“目標”(TARGET，又譯為塔爾蓋特)商店的忠實顧客，因為這家商店比較適合她的消費能力，也符合她的品位。不過，瑪麗近來對目標商店的看法發生了變化，甚至還產生了某種反感情緒。她說，目標商店前些年一直將經營銷售目標定在中產階級，

他們到那里購物是一種享受，感到自豪。但是近一兩年來，目標商店為吸引一些收入較低的消費群體，增添了不少新的商品種類和服務項目，結果搞得“四不像”，失去了部分忠實顧客。

　　三大零售商互相蠶食

　　目標商店、沃爾瑪和凱瑪特三家大型連鎖零售公司起初在顧客定位、經營商品范圍等方面都有比較明確的分工。長期以來，目標商店的重點客戶是年收入在5萬美元以上的家庭。沃爾瑪主要針對低收入的消費群體，重點吸引的是年收入在5萬美元以下的家庭，堅持天天平價的策略。凱瑪特的目標顧客和經營策略與沃爾瑪差不多。

　　不過，近年來，隨著美國經濟持續不景氣，零售業競爭日趨激烈，這幾大零售連鎖店都在試圖蠶食競爭對手的市場份額。凱瑪特就因為過度擴張而忽視了自己固定的消費群體，再加上營銷策略不當，定位不明確，結果被迫在去年初申請破產保護。有人擔心，目標商店如不進行調整，就有可能步凱瑪特后塵。

　　顧客只到最便宜的店去買日用品

　　記者在光顧紐約的幾家目標商店后發現，這些商店的營業面積一般都會超過10萬平方英尺。同一些光線刺目、商品堆上屋頂的倉儲式零售店相比，目標商店的購物環境的確不錯，店堂內燈光柔和，貨架干凈整潔，商品大都放在顧客不費力氣就能夠得著的位置。店內銷售的商品既有高檔名牌時裝、時髦的廚房裝飾物，也有洗衣粉、一次性餐具、牙刷和牙膏之類的普通日用品。

　　記者在與一位顧客的交談中了解到，過去，顧客為圖方便，往往會在目標商店購買服裝時順便購買其他日用消費品，如今其他折扣零售商大幅降低日用品的價格，許多購物者就不愿在這里花冤枉錢了，而是到沃爾瑪等連鎖店去購買。

　　高檔服裝也要靠打折促銷

　　與此同時，像沃爾瑪這樣的折扣零售商在保持普通日用品薄利多銷戰略的同時，也在大幅增加高檔服裝的折扣銷售，蠶食了目標商店的服裝市場份額。記者發現，沃爾瑪近幾年來不斷提高其銷售服裝的質量檔次，并且盡量保持低價，差不多的服裝在沃爾瑪明顯比目標商店要便宜得多。

　　據最新統計資料顯示，目標商店銷售的服裝在美國服裝市場所占比例由3.7%下降到3.5%，而沃爾瑪和科爾公司銷售的服裝的市場比例則由12.4%和3%上升到12.9%和4.4%。這就使目標商店的利潤受到嚴重的不利影響。據統計，目標商店今年1月底的利潤僅增長了6.5%，遠遠低于去年同期21%的水平。

　　花大錢打廣告得不償失

　　此外，目標商店為吸引中等收入顧客，花費了大量資金進行廣告促銷和店鋪裝飾，加大了經營成本。統計資料顯示，目標商店用于廣告促銷方面的費用在銷售總額中所占的比例為2.4%，遠遠高于沃爾瑪的0.3%。巨額廣告促銷費用也影響了它們的利潤收入。證券分析師認為，目標商店的銷售量每下降1個百分點，該公司每股股票的收益就會減少3美分；而沃爾瑪的銷售量每下降1個百分點，該公司每股股票的收益只減少2美分。

　　業內分析人士指出，目標商店近些年來經營戰略失利的原因可以歸納為：在沒有吸引到大量低收入消費者的同時卻失去了部分中等收入的忠實顧客。過去，確定目標顧客和突出經營特色曾經帶動目標商店擠入美國零售業四強的行列。目標商店能否走出目前的困境，在很大程度上將取決于它能否確定目標客戶。