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譚冰
銷售下跌和支出增長，全球快餐巨頭麥當勞要給這糟糕的一年劃上一個黯淡的句號，公司將向投資者呈現自1965年上市以來的第一份打上虧損烙印的季度業績報告。在周二的聲明中麥當勞預期，第四季度每股虧損5至6美分。
37年首次虧損
麥當勞預計，包括關閉餐館、撤出地區市場和裁員所產生的3.9億美元支出，公司在截至12月31日的第四財政季度將出現每股5-6美分的虧損，而這一數字還有可能增加。該公司表示，新的管理層正在商討裁減更多員工，這將導致公司四季度產生更多支出。華爾街曾預計，不包括支出在內，麥當勞第四財政季度稀釋后每股收益為31美分，但麥當勞周二公布的預期是每股25-26美分。
過去兩年已對麥當勞欠佳表現坐立不安的投資者崩潰了，麥當勞股票收市時下跌1.39美元至15.99美元，而在1999年該公司股價曾一度升至46美元以上。
價格戰反傷自己
麥當勞急劇擴張的野心最終為其埋下了禍根。雖然在上世紀90年代中期，麥當勞已出現銷售下跌的疲態，但是其擴張的野心并沒有絲毫減少，甚至在1996年麥當勞每天新開店達到7家之多。過去兩年來，麥當勞曾多次下達重新奪回顧客的“軍令狀”，尤其從第四季度開始，麥當勞不惜投入2000萬美元的廣告巨資，打響與競爭對手的價格戰。其結果是，消費者樂開了花而麥當勞與對手的利潤卻被大大侵蝕。
該公司已證實，大做廣告的1美元餐并未收到預期效果。第四財政季度的前兩個月，該公司在美國的13000家餐館的同店銷售額下降了1.3%。今年前11個月，這些餐館的同店銷售額下降了1.5%。
傳家寶丟失
面對麥當勞的悲劇，一位市場人士表示，麥當勞到了改善服務的時候了。
麥當勞前任總裁格林伯格1998年上臺以來，為了滿足麥當勞在全球的擴張速度，一改強調監控的作風，開始致力于與特許經營商們建立比較松散自由的關系。在他的努力下，特許經營店占了整個麥當勞快餐連鎖店數量的3／4，他們擁有了比以前更多的自主權，包括市場營銷到具體菜單項目的決策。成效是顯著的：麥當勞在全球121個國家擁有超過3萬家連鎖店，平均每17個小時開辦一家分店。
但問題也接踵而來。麥當勞的顧客滿意度直線下降，市場占有率也有降無升。問題的根源在于格林伯格弱化監控。
結果服務水平反而越來越差，從而動搖了麥當勞這一品牌的立足之本———著名的“S”、“Q”、“C”經管理念。
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