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央視黃金時(shí)段廣告招標(biāo)已連續(xù)舉辦了九年，我們之所以對(duì)其予以持續(xù)的關(guān)注，不是因?yàn)槠鋭?dòng)輒上億元的“標(biāo)王”身價(jià)引起的轟動(dòng)效應(yīng)，而是因?yàn)樗环Q為“中國(guó)廣告界的晴雨表”、“企業(yè)預(yù)期來(lái)年的信心指數(shù)”，是“中國(guó)市場(chǎng)變化的風(fēng)向標(biāo)”。
總招標(biāo)額再度刷新歷史
“原計(jì)劃是完成24.80億元，33億元遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期，而且?guī)缀跽嫉窖胍?003年全年計(jì)劃70億元的50%。”
持續(xù)13個(gè)小時(shí)、有125家企業(yè)參與競(jìng)標(biāo)224個(gè)黃金時(shí)段廣告的廣告招標(biāo)會(huì)讓CCTV又一次賺了個(gè)盆滿缽溢。總招標(biāo)額再度刷新歷史，達(dá)33.1465億元。央視廣告部針對(duì)招標(biāo)會(huì)制定的計(jì)劃是完成24.80億元，33億元遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期，而且?guī)缀跽嫉窖胍?003年全年計(jì)劃70億元的50%。難怪央視廣告部主任郭振璽笑逐顏開。
從初步的統(tǒng)計(jì)看，成交價(jià)大幅高出是成就央視收益的重要原因。在最先開始的A特段一單元招標(biāo)結(jié)束后，郭振璽就當(dāng)眾宣布：A特段第一單元的招標(biāo)數(shù)額比去年同期增長(zhǎng)了近30%。最高競(jìng)拍價(jià)高于去年最高價(jià)格的52%，最低入圍價(jià)格與去年最高入圍價(jià)相同，平均成交價(jià)比去年高出40%。
事實(shí)上，招標(biāo)會(huì)的整體成交價(jià)較上年增長(zhǎng)30%。這使許多企業(yè)有猝不及防之感，要么緊急改變?cè)戎贫ǖ母?jìng)標(biāo)策略，要么緊捂錢袋眼睜睜地看著花落別人家。被盛傳為本屆“標(biāo)王”的三金制藥事后澄清，其在央視的廣告投放有嚴(yán)格的預(yù)算，不會(huì)隨著價(jià)格的攀升而隨意加碼。今年首次進(jìn)入招標(biāo)會(huì)的一批國(guó)際知名品牌也因同樣的原因沒有中標(biāo)。
投標(biāo)熱點(diǎn)行業(yè)先機(jī)早露
“手機(jī)、醫(yī)藥保健、食品飲料等行業(yè)是最活躍的幾大板塊。”
不論是從現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，還是從事后統(tǒng)計(jì)上來(lái)的成交數(shù)字看，手機(jī)、醫(yī)藥保健、食品飲料等行業(yè)無(wú)疑是最活躍的幾大板塊。被喻為招標(biāo)會(huì)上“黑馬”的熊貓手機(jī)頻頻舉牌，并以1.0889億元的總價(jià)拿下了天氣預(yù)報(bào)時(shí)段的全年廣告標(biāo)版；由哈藥六廠、三精制藥、哈爾濱制藥總廠等旗下5家企業(yè)組團(tuán)出席的哈藥集團(tuán)最終成交金額近兩億元；卷土重來(lái)的健力寶共投入1.137億元買下了天氣預(yù)報(bào)前后的5個(gè)廣告標(biāo)版……
盡管招標(biāo)會(huì)上的幾大熱點(diǎn)行業(yè)顯得十分打眼，但其實(shí)有人對(duì)此早有預(yù)見。9月份時(shí)，郭振璽就有預(yù)測(cè)，“食品飲料行業(yè)呈現(xiàn)出穩(wěn)定發(fā)展的勢(shì)頭，估計(jì)在2003年招標(biāo)中會(huì)有良好的表現(xiàn)。此外，一些新興的行業(yè)，如通信、金融保險(xiǎn)、汽車等增勢(shì)迅猛，有望形成一支新生力量。”
郭振璽的根據(jù)是一份電視廣告投放情況的統(tǒng)計(jì)。比如手機(jī)，手機(jī)業(yè)2000年全年電視廣告投放總額為2.75億元；2001年投放額為3.06億元；而到2002年10月底，投放總額已經(jīng)創(chuàng)下歷史新高，達(dá)到5.93億元。到年底，這一數(shù)字預(yù)計(jì)將達(dá)到7億元以上，并且增長(zhǎng)勢(shì)頭將在來(lái)年繼續(xù)。
排名靠前來(lái)年發(fā)展快
“手機(jī)和飲料行業(yè)以及醫(yī)藥、金融、保險(xiǎn)、汽車等行業(yè)將在2003年的經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮重要的支撐作用。”
央視自己也毫不客氣地說(shuō)，在招標(biāo)中排名靠前的行業(yè)在來(lái)年往往有快速的發(fā)展。回過(guò)頭來(lái)看，1997年之前，白酒企業(yè)中標(biāo)數(shù)量較大；1998年開始，家電企業(yè)上升為第一大戶；從1999年起，影碟機(jī)位列第一，VCD行業(yè)發(fā)展迅猛；2000年，電器類高居榜首，中國(guó)家電業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化；2001年和2002年，醫(yī)藥保健品行業(yè)異軍突起。從今年的招標(biāo)會(huì)似乎可以斷言，手機(jī)和飲料行業(yè)以及醫(yī)藥、金融、保險(xiǎn)、汽車等行業(yè)將在2003年的國(guó)家經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮重要的支撐作用。
按照這個(gè)邏輯，從權(quán)威人士的言辭中也可推斷出未來(lái)招標(biāo)會(huì)上新的熱點(diǎn)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局總經(jīng)濟(jì)師姚景源針對(duì)央視招標(biāo)會(huì)評(píng)論說(shuō)：“我們的電子通訊設(shè)備業(yè)，我們的交通運(yùn)輸，比如說(shuō)汽車，包括住宅等，都有可能成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。”在這之中，有一些，比如住宅，還未出現(xiàn)在招標(biāo)會(huì)上。晨報(bào)記者張曉
廣告市場(chǎng)并不樂觀莉
在各類媒體對(duì)央視廣告招標(biāo)大獲全勝的一片跟風(fēng)報(bào)道中，些許不和諧音也夾雜其中。
最直接的質(zhì)疑是，“報(bào)名競(jìng)標(biāo)的企業(yè)達(dá)到125家，就認(rèn)為是整個(gè)企業(yè)界看好2003年的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，似有以偏概全之嫌”。更為理性的評(píng)論從廣告市場(chǎng)整體表現(xiàn)入手，有專家指出，相對(duì)于央視的紅紅火火，2002年的廣告市場(chǎng)對(duì)許多傳統(tǒng)大眾媒體而言，形勢(shì)并不樂觀，版面、時(shí)段擴(kuò)張速度高于廣告收入增長(zhǎng)速度，媒體實(shí)際價(jià)格下降。事實(shí)上，對(duì)來(lái)年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的樂觀判斷是基于更深刻、廣泛的視角，而央視的廣告招標(biāo)是另外一回事。
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