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作為唯一一個集世界杯官方指定贊助商、官方指定供應商和特許標志產品生產商于一身的公司阿迪達斯(ADIDAS)在2002年世界杯滿載而歸。大獲全勝的阿迪達斯與國際足聯簽訂了2006年世界杯的贊助合約。
阿迪達斯公司為何在體育賽事上一擲千金？它得到了什么樣的回報？它的競爭對手有什么反應？
本報實習記者胡硯冰
賽場外硝煙彌漫
對于體育用品公司來說，世界杯是最好的宣傳形式。世界各大知名公司圍繞贊助權展開了異常激烈的競爭，競爭的結果也是幾家歡樂幾家愁。
對于德國的彪馬(PUMA)來說，本屆世界杯早已提前結束：它所贊助的三支球隊喀麥隆、波蘭和突尼斯都在第一輪全軍覆沒。彪馬鎩羽而歸。
同樣是來自德國的品牌，阿迪達斯(ADIDAS)在世界杯開始前不久絞盡腦汁從美國銳步(REEBOK)手中爭奪到阿根廷隊的贊助權。令人大跌眼鏡的是，被普遍看好的阿根廷隊早在小組賽就提前出局，大煞風景。阿迪達斯在阿根廷的巨額投資收效甚微。
但是，這并不影響阿迪達斯成為最后的贏家。
在32支球隊中，世界第二大體育用品供應商阿迪達斯總計贊助10支球隊，高居榜首。世界第一大體育用品供應商美國耐克(NIKE)贊助了8支球隊，緊隨其后。盡管這次的世界杯意外不斷，但兩大體育用品公司之間競爭的結果卻出奇的平衡：雙方所贊助球隊各有3支打進8強，各有2支擠進1/4決賽。就連最終的決賽也在身披阿迪達斯球衣的德國隊與腳穿耐克鞋的巴西隊之間展開。
競爭的激烈由此可見一斑。
“藍潮”與“紅魔”
足球一向是阿迪達斯的傳統領域。為了向阿迪達斯發起沖鋒，作為世界最大的體育用品制造商，耐克向日韓世界杯投入了1億歐元。相比之下，阿迪達斯投入的4000萬歐元就少得可憐。然而阿迪達斯的董事長赫爾伯特-海內(Herbert Hainer)對此另有解釋：“他們(耐克)必須這么做，否則根本沒有機會與我們抗衡。因為我們更懂得足球。”
競爭的雙方展開了殊死決斗。分別在日本和韓國掀起了“藍潮”與“紅魔”。
如火如荼的世界杯在日本掀起了一股“藍潮”：一向循規蹈矩的日本人突然拋棄了正式的西裝革履，改穿起球衣短褲。阿迪達斯在日本銷售了100萬件T恤衫和60萬套日本隊隊服。單是這兩項就給阿迪達斯帶來了2000萬歐元的盈利。赫爾伯特-海內在接受記者訪問時表示，阿迪達斯希望到2004年，在日本的市場占有率能夠翻一番達到25%，最終超越競爭對手耐克。
世界杯期間阿迪達斯最暢銷的商品是日本和韓國隊的球衣。從企業經濟的角度講，日本隊給我們帶來的效益最大，因為我們在這個原本足球并不占統治地位的國家掀起了一股足球熱。”
赫爾伯特-海內稱，世界杯期間阿迪達斯最暢銷的商品是日本和韓國隊的球衣。“我們銷售了60萬套日本隊的球衣，其中有50萬套是在日本本土。從企業經濟的角度講，日本隊給我們帶來的效益最大，因為我們在這個原本足球并不占統治地位的國家掀起了一股足球熱。”
此外，赫爾伯特-海內補充說，德國隊的戰績也同樣給銷售帶來了積極推動。在許多德國城市中，由于德國隊出人意料地進軍決賽，所以德國隊服在最后階被人們搶購一空，全球共銷售了15萬套德國隊的球衣，其中德國境內10萬套。令阿迪達斯欣喜若狂的是，阿迪達斯公司為日韓世界杯設計的比賽專用球“飛火流星”成為本屆世界杯最受歡迎的產品，世界范圍內總計銷售了400萬個這種印有三條斜杠的足球。
當阿迪達斯憑借日本的足球熱一舉成功的時候，耐克在韓國也取得了不俗的戰績。盡管沒有透露具體數字，但韓國球迷的執著舉世聞名，韓國隊進軍四強更是在這個東道國掀起一陣“紅魔”狂潮，可以想象耐克球衣的銷售在韓國的爆炸性增長。
此外，美國隊出人意料地進入八強，給了美國一份驚喜，也給耐克帶來豐厚的利潤。美國隊服的迅速熱銷又給了耐克公司一份驚喜。從東岸到西岸，專賣店的隊服銷售一空。耐克海外市場的負責人希達爾敦(Joaquin Hidalgo)坦言“出乎意料、不敢想象”。他舉例說，8年前，美國球迷用品的銷售收入還只有4000萬美元，但今年有望突破5億美元。
屢試不爽的“秘密”武器
阿迪達斯此資贊助的10支球隊中包括亞軍德國隊和上屆冠軍法國隊。阿迪達斯期望通過這筆投資在全世界，特別是在亞洲進一步提升它的形象。赫爾伯特-海內在接受德國《世界報》訪問時說：“本屆世界杯是阿迪達斯在亞洲增長的契機”。
1999到2001年之間，阿迪達斯在亞洲的銷售額上升了一倍，達到10億歐元。阿迪達斯公司發言人說：“我們在亞洲正處在成功階段，在過去的兩年中都取得了兩位數的增長。世界杯來的正是時候，它能幫助我們保持這種強勁的增長勢頭。”
公司董事長赫爾伯特-海內打算在未來的三到五年內，將亞洲地區的銷售額在其全球銷售額(61.1億歐元)中的比例由15%提高到20%，并預計在這一地區的增長將達到兩位數，尤其是在中國。
分析家安布魯斯認為，德國進入決賽將從心理上使他們的主要贊助商——阿迪達斯的股票獲益。她相信贊助費用終將得到回報，盡管這種回報不是短期的。“從短期來看，高昂的廣告支出使利潤下降。但這對于公司形象是很好的投資，特別是在亞洲地區。”阿迪達斯在亞洲的地位還有待加強，但擁有巨大的市場潛力。
赫爾伯特-海內對此觀點表示贊同，他說：“世界杯甚至超出了我們的預期。”他介紹，阿迪達斯支出了巨額的廣告費用，公司不得不在年初忍受這筆支出所導致的利潤下降。公司期待著暫時的損失會在今年下半年得到更多的回報。赫爾伯特-海內堅持2002年的盈利目標不變，即銷售額至少增長5%，稅后利潤上升5%-10%。
“巨額的廣告支出必然贏得不菲的廣告回報”，赫爾伯特-海內意味深長的說，“這是阿迪達斯公司屢試不爽的‘秘密武器’”。
阿迪達斯在中國
在這次世界杯預選賽中，中國隊不負眾望，打入32強，中國也掀起了一陣不大不小的足球熱。阿迪達斯作為中國足協旗下的7支國字號球隊的贊助商，是否也從中國國家隊的成績中有所獲益呢？
阿迪達斯中國公司的公關經理朱晨曄小姐在接受《21世紀環球》訪問時稱，與世界杯相關的產品“在中國的銷售很好”。盡管由于某種原因，阿迪達斯在球衣銷售上采取低調，但“飛火流星”、球鞋和T恤的銷售都借到了世界杯的東風。
此前有媒體指出，阿迪達斯2002年第一季度，在銷售額上升了16.4億歐元的情況下，盈利僅為9800萬歐元，與去年同斯(1.24億歐元)相比下降了20.9%。有媒體據此認為對日韓世界杯的贊助費用應對盈利下降負主要責任。
在接受《21世紀環球》訪問時，朱小姐闡明了自己的觀點，她說：“阿迪達斯首先是一個品牌，贊助世界杯對我們的意義非同尋常。這筆投入盡管在短期內難以從數字上看到回報，但從長期來看有利于樹立公司的品牌形象。”朱小姐對中國足球的看法相當樂觀：“中國會在15年內成為足球強國。”
基于這種預測，阿迪達斯現在在品牌宣傳上的投入都可以看作是一種對未來所做的鋪墊。朱小姐稱，阿迪達斯近幾年在中國的銷售增長都達到近30%，她預測今年的增長也不會低于這一水平。朱小姐的話進一步印證了公司董事長對亞洲業務發展的預測。
朱小姐介紹，阿迪達斯在中國的計劃是一個“兩步走”戰略，一方面將贊助更多的球隊，不僅是傳統的足球隊，還有潛力同樣巨大的藍球隊；另一方面將通過組織青少年活動等方式加強市場推廣，因為阿迪達斯深信“只有體育運動的普及才能帶來更大的產品銷量。”
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