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最近幾周，哥倫比亞廣播公司(CBS Corp., CBS)、MTV和Paramount Pictures的母公司維亞康姆(Viacom Inc., VIA, VIAB)的市值悄無聲息地超過了美國在線時代華納(AOL Time Warner Inc., AOL)。雖然AOL收入明顯高于維亞康姆，但其股票卻因子公司美國在線(America Online)業務大幅下滑而受影響，股價一跌再跌。
隨著媒體公司合并案一個接一個地跌入泥潭，華爾街正開始關注一項似乎行得通的交
易：維亞康姆兩年前以460億美元對CBS進行的收購。維亞康姆的交易基于結合兩公司電視業務產生的潛在廣告銷售增效作用。此項并購生成了一家年銷售額近230億美元的公司，其中近半數銷售額來自廣告，余下銷售額主要來自影片制作和影片租賃巨頭布洛克巴斯特娛樂公司(Blockbuster Inc.)。
維亞康姆股價較其在9.11事件之后達到的低點已經猛升了75%。在紐約證交所(New York Stock Exchange)上周三的綜合交易中，其B類股收于49.25美元，下跌35美分。根據這一股價計算，該公司市值約為870億美元，略微高于AOL的市值，較維旺迪市值大約高500億美元。
維亞康姆總裁梅爾.卡爾馬津(Mel Karmazin)上月對股東夸耀說，在新千年中進行的所有合并案中，維亞康姆并購案是少有的幾樁已證明成功且符合股東利益的案例之一。
維亞康姆收購CBS并不是沒有一點頭疼的問題。作為交易的一部分內容，維亞康姆的董事長薩姆納.雷德斯通(Sumner Redstone)將公司運營權讓給CBS首席執行官卡爾馬津。這一安排造成了兩人之間的緊張關系，引起公眾的高度關注。
去年廣告市場大幅下降，揭示出該公司倚重廣告業務的弊端。維亞康姆稱，公司80%的利息、稅項、折舊和攤銷前利潤(EBITDA)來自廣告業務。EBITDA是媒體公司傾向于采用衡量公司獲利能力的標準。由于廣告行業的大幅下滑，維亞康姆的EBITDA去年基本持平，沒有像該公司原先希望的那樣增長20%。第一季度，該公司的EBITDA下降5%，主要是因為來自電視和電臺業務的收入減少。
但廣告行業下滑的趨勢看來有所緩解，這意味著維亞康姆的表現將發生顯著改善。對于即將到來的秋季電視廣告市場，即所謂的預付費市場，廣告時段的需求強于預期。甚至在秋季廣告市場尚未開始的情況下，維亞康姆已預計其2002年EBITDA將出現“兩位數”增長，高于AOL預計的5%至9%的增長率。
在CBS應該能強烈感受到廣告市場的復蘇。在過去幾年中，更新的節目和更年輕的觀眾為CBS注入了活力。雖然CBS仍落后于通用電氣(General Electric Co.)旗下的傳媒子公司NBC，但它的表現好于其他主要競爭對手，其中包括沃爾特-迪斯尼公司(Walt Disney Co.)旗下的美國廣播公司(ABC)和新聞集團(News Corp.)的Fox網。
維亞康姆有線電視網絡的秋季廣告市場也應該一樣強勁。據媒體研究公司Nielsen Media Research的數據，《The Osbournes》節目的成功幫助MTV將去年第四季度至今年前5個月的黃金時段觀眾平均收視率提高了48%。《Nickelodeon》的收視率也在增長。
安迪.唐欽是倫敦Aegis Group旗下媒體收購子公司Carat USA負責全國廣播的主管。他說，在經歷了艱難的開端后，廣告商現在開始將更多的資金注入TNN。TNN先前是一家鄉村音樂電視網絡，后來轉變為大眾娛樂頻道，維亞康姆在收購CBS時將其一起收入公司。盡管去年廣告收入出現劇減，新節目卻提高了該有線電視網絡的收視率。
所有這些意味著，維亞康姆較其競爭對手具有更好的條件進行收購交易。該公司僅有110億美元的負債，其相對良好的股價使其能更容易將其股票當作現金來使用。卡爾馬津已明確表示，維亞康姆渴望進行收購，但只有在收購能夠立即增加收益的情況下才進行交易。
廣告市場復蘇的力度對維亞康姆的表現至關重要，而且，如果公司想達到其預期，下半年廣告市場強勁是關鍵。CBS當前售出的預付費市場庫存時段超出去年，當時，CBS決定僅售出65%的廣告時間，因為公司對那時的價格不滿意(該公司將剩余的那部分在每周的“零散”廣告市場中售出)。維亞康姆說，CBS今年的預付費市場銷售額已接近20億美元，高于分析師曾經預計的數值。
影響維亞康姆未來表現的另一大因素是雷德斯通和卡爾馬津之間的關系。雖然這兩人在公開場合盡力和平共處，但卡爾馬津的聘用合同明年就到期了。一位持有維亞康姆股票的投資者莫里斯.馬克(Morris Mark)說，沒有人知道6個月后卡爾馬津是否還將留任。
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