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說起麥當勞，人們想到的大多是漢堡、炸薯條、蘋果餡餅和巧克力冰激凌，而很少有人會去關心它的收入多少，虧損如何。但在公司總部———伊利諾伊州奧克布魯克和華爾街股市，這兩項指標卻牽動著無數人的心。近來，它們更是傷了不少人的心。
從搶手貨到被拋售
就在前不久，這家全球最大的快餐連鎖集團公布了今年第一季度的業績報告，收入及盈利情況令人十分失望：經營收入僅比去年同期增長了2%，利潤卻大跌了33%。實際上，麥當勞的利潤在過去6個季度中，有4個季度都是下降的。要說明問題的嚴重性，最直觀的就是比較。在過去的一年里，紐約“標準普爾飯店股價指數”即使是在麥當勞拖后腿的情況下，也仍然上揚了8%。其中飯店類股票中最熱門的一只———“溫迪國際快餐公司”，今年4月份的股價飆升了57%；而聞名世界的百勝全球餐飲公司，則創出近52周以來的股價最高位，比去年同期更是狂漲了65%。相比之下，麥當勞的股價卻只比去年同期略漲了4%，比1999年時的最高位下挫了42%。
由于麥當勞管理者屢次食言，無法實現自己設定的目標，該公司的主要機構投資者已經開始拋出麥當勞股票，一些權威的股評家也開始調低其股票等級，還有一些投資機構反映，許多客戶已要求它們負責拋出自己手中持有的麥當勞股票，理由是對此已不再感興趣。要在以前，有人對麥當勞不感興趣，這幾乎是天方夜譚。麥當勞股票，哪怕在全球股市的藍籌股中也曾是最搶手的一只。自1985年以來，它一直是道-瓊斯指數的重要成份股。多年來，麥當勞的股票還始終是巴菲特等金融大炒家的主要資產支柱。1999年11月，麥當勞股價達到歷史最高，每股49美元。作為全球規模最大的快餐連鎖集團，麥當勞每天都在其遍布全球的3萬家連鎖店中，為4600萬消費者提供服務。正因為擁有這種超強知名度，在人們心目中，就如同每家麥當勞連鎖店的食品與服務都整齊化一一樣，這家快餐巨頭每年的利潤增長也將毫無疑問地維持在12%到15%之間。但如今，這已僅僅是他們的美好愿望。拓展地盤拖了后腿為什么，昔日生意場上的霸主和股市中的寵兒會陷入如此的險境？
按照許多分析家的觀點，其中一大原因就是地盤拓展得過快過廣，反而限制了手腳，并沒有相應地帶來銷售額的增長。如今，即便是在國際市場上，麥當勞也不再是穩賺不賠。再加上從瘋牛病、口蹄疫造成的“食肉”恐慌，到全球市場低迷和原料成本上漲，所有這一切都使規模龐大的麥當勞無法靈活采取應對措施，從而消耗掉了它的利潤。為了盡量彌補，麥當勞去年在全球范圍內已關閉了154家經營不善的分店，有關的開支高達1億美元。今年第一季度，該公司又花費了4500萬美元，關閉了土耳其32家拖后腿的連鎖店。
配餐系統越配越慢
更嚴重的是，經營策略失誤又使麥當勞陷得更深。轉折點出現在1996年，當時麥當勞銷售額連續4個季度下降。與此同時，“漢堡王”和“溫迪國際快餐公司”等競爭對手則脫穎而出，推出了質量更好、更可口的快餐食品。許多顧客對這些新食品更滿意，這給了麥當勞狠狠一擊。為了奪回被對手搶走的市場份額，麥當勞管理人員云集到公司總部，緊急進行大規模的戰略調整。當時擔任麥當勞美國分部負責人的杰克·格林伯格(此后的首席執行官)一直在悄悄地試著實施改善食品口感的“配餐系統”。
兩年后，試驗階段結束，麥當勞于1998年3月正式推出這一涵蓋全公司的廚房革新項目———為你制作。這項新的構想為的是拋棄那些事先做好、失去鮮嫩口味的肉餅，而根據消費者的要求準備三明治，就連小圓面包也是剛剛出爐的。這項經營新戰略需要的裝備在當時可是造價一流：包括用來迅速協調各種訂單的奔騰III電腦設備，還有先進的“快速烤爐”和溫控“操作間”，用來替換過時的“熱力燈”和“食品箱”。在推出配餐系統后不久，榮升為首席執行官的格林伯格曾說服華爾街和大機構投資者相信，麥當勞每年的利潤增長率都能達到10%到15%。但事實上，格林伯格雄心勃勃推出的不惜血本的“配餐系統”，卻被證明為得不償失。首先就是后廚一片混亂。麥當勞的長期特許經營商布魯斯·弗萊明對此抱怨不迭：“為你制作”大大拖延了服務時間，處理每份訂單的時間都差不多要增加一倍以上，消費者對“服務太慢”的投訴不斷。這在快餐業可算是致命的弱點。銷售平平不說，食品味道也是老一套，最嚴重的是配餐系統的耗費巨大。
當初，麥當勞曾對特許經營商承諾，每家連鎖店購置一套“配餐系統”只需花費2.5萬美元。但經營商們后來才心痛地發現，實際的花費往往要高達五六萬。現在，“為你制作”這項革新項目已經推出多年，但是相信它的人并不多。麥當勞各店季度銷售額在過去3年中平均只提高了1.5%，而整個快餐業的平均增長率是2.3%，溫迪公司同期的銷售額增長更高達4.4%。面對這種殘酷的現實，投資者已開始慢慢地對這家快餐大王失去信心。轉折希望仍在海外但麥當勞管理層認為，有幾大因素能夠改變麥當勞的低迷情況。對于海外市場的無限憧憬顯然是麥當勞的主要信心所在。今年麥當勞將繼續按照往年的速度，在全球范圍內新開1300到1400家分店。房地產也極有可能成為該公司未來的重要發展項目。目前，麥當勞還是最大的房地產所有者，在美國的1.3萬家分店是這家快餐集團最大的資本，它擁有每一家分店的土地所有權。另外，增添新的服務也是其未來發展戰略的重要組成。
5月7日，麥當勞已經與日本軟銀公司達成協議，不久之后，軟銀公司將在日本數千家麥當勞連鎖店里安裝高速網絡服務裝置，使用餐者能夠在就餐的同時通過他們的筆記本電腦或其他移動裝置進行網上沖浪，網絡月租費僅為12.4美元。這將把近4000家麥當勞連鎖餐館造就為潛在的網吧。在麥當勞投資者看來，“伙伴品牌”的發展也將幫助公司實現未來的業績增長。近年來，這家以漢堡起家的連鎖集團曾陸續收購了其他一些快餐品牌，如Donatos披薩、Chipotle墨西哥烤肉、波士頓炸雞和英國三文治連鎖等等。麥當勞打算新建100到150家快餐品牌店，以“伙伴品牌”帶動漢堡銷售。楊秋艷
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