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世界杯誘人的哨聲就要吹響。全世界的心都在向著東方那櫻花爛漫的島國和山清水秀的半島旅行。但與此同時，一個壞消息卻讓人們的心頭一顫。
德國最大的傳媒集團——基爾希公司由于沒能及時將2002年及2006年世界杯轉播權轉賣出去，使得自身資產狀況惡化、拖欠銀行數億美元巨款而申請破產。兩廂比照，真是“東邊日出西邊雨”，可這雨對商家來說下得太不巧了，因為歐洲歷來是世界杯足球賽的大東家
。
由于足球賽事的牽動力極強，由于體育賽事大多讓主辦方和參與者賺的缽滿盆滿，所以早有耐不住性子的媒體提前斷言：世界杯將是日韓經濟的盛宴。但基爾希的破產卻一下子使一個個曾被各方遮遮掩掩的問題變得微妙起來。
人們在猜測杯究竟花落誰家的時候，懸念也漸次浮出水面：在沒少出錢的主辦方和眾多的參與者中，究竟誰會大獲其利？誰會鎩羽而歸？球票外的商機有多大？一場賽事真的就能擊碎阻礙經濟復蘇的“瓶頸”？
否認世界杯所帶來的商機無疑是愚蠢的，但無視世界杯——畢竟只是一場足球賽事的商機，加之其中蘊藏著的種種詭異風險同樣不是明智之舉。在幾家歡笑的時候，肯定也會有商家甚至是國家承擔“擊鼓傳花”后的憂愁。
這就是資本的游戲。當資本對著足球微笑的時候，笑容的背后其實是你死我活的漁利之爭。
對于懷揣著各種黃金夢的人來說，世界杯的哨聲是比賽的開始，同時也是資本預警的忠告。
日本準備“賭一把”
本刊駐日本特約撰稿人趙文斗
素以低調著稱的日本經濟界意外地為世界杯開出了3.6萬億日元的贏利賬單，但這畢竟還只是紙上財富。日本商家也不顧風險地隨風熱炒，卻總難免它們大都屬于“感性消費”行業需要大量趨從性消費的意圖。
由于多年來經濟體弱多病，使日本人對世界杯寄予了夢一樣的厚望。
日本最大的廣告媒體企業——電通公司，早在今年2月就做出了對世界杯經濟效益的測算，認為世界杯賽事本身加上對各行各業的波及效果，經濟效益可達3.6萬億日元。電通綜合研究所研究部上條典夫非�？隙ǖ卣f：“即使不計算賽事本身的錢包收入，世界杯也會成為日本經濟好轉的起爆劑”。
根據經濟研究機構的詳細測算，2002年世界杯開賽一個月，所產生的直接經濟效益可達3700億日元，可使4-6月份日本GDP的增長實際上升0.3個百分點。
情況果真會如此嗎？我們不妨看一看日本是怎樣準備的。
備戰世界杯
2002年世界杯由日韓兩國共同舉辦，同時引發了兩國間各個方面的爭奪戰。單從借世界杯刺激經濟，各自如何爭奪最大的經濟效益方面來看，日本商人商戰經驗豐富，大算盤精明，小算盤細密，包括日本政府和十幾個地方政府在內，早早就開始了準備。現在離大賽開局還有一個月，商店已出現了濃濃的世界杯商戰氣氛，大有拯救不景氣的日本經濟的氣氛。
就日本而言，有四場爭奪戰。
第一場爭奪共同主辦中的主導權。在這一場爭奪戰中，日本是忍痛割愛，為了日韓政治關系，多處相讓了。
在誰來主辦開幕式問題上，韓國爭得主辦權，同時在開幕式的程序和內容上，日本是共同主辦國的色彩被涂得黯淡無光。為了堵住日本的嘴，韓國提出了讓天皇出席開幕式的條件，使日本無法做到，但卻請到了江澤民主席等外國元首，大大提高了開幕式的層次。
第二場爭奪是誰來承辦中國隊的比賽。不管中國隊是否進入16強還是進入8強，隨著中國隊比賽的是10萬中國足球迷。10萬中國球迷口袋里的美鈔，令日韓兩國的商家饞涎欲滴。目前，10萬中國客的錢包是要掏給韓國了，但日本希望中國能勝出16強，那么日本仍有招待10萬中國客的可能和希望。
第三場爭奪戰是電視轉播權。本來，整個大會的電視轉播權都已瓜分完畢，合同均已賣出，但近期突然出現德國傳媒巨子基爾希破產重組事件，一時間打亂了日本主要傳媒的轉播計劃。經日本組委會與FIFA(國際足聯)方面緊急交涉，FIFA告稱，包括原基爾希的合同在內，全部已經售出，基爾希應付出給日本方面的轉播費，大部分已經支付給了FIFA，雖有小的損失，但對日本方面影響不大云云。
另外，日本藍天有線電視集團購買了全部64場比賽的實況轉播，準備在自己的有線電視CS衛星通訊系統中播放，而且是免費收看。為此，藍天有線電視的收費客戶將從現在的290萬戶增加到330萬戶，增加收益120多億日元，購買轉播權的日本電視臺還有NHK和五大電視網系統，將主要爭奪廣告收入。
第四場爭奪戰是在日本國內，地方舉辦單位和首都東京爭奪外國觀光客和足球迷，啦啦隊(日本叫聲援團)，各地方之間爭奪觀光客和選手村。日本經濟長期低迷，各地方經濟表現更差。比如，關東經濟圈和關西經濟圈相比，關西(京阪神)經濟圈更不景氣。
為了讓地方更多地分享世界杯商機，日本政府出于政治考慮，同樣取得了照顧地方的政策。作為一國首都的東京，一場比賽都沒撈到，全部比賽分別新設在全國十個縣(相當于中國的省)、市，這十個縣市作為承辦單位也是經過激烈的爭奪，經過政治的政黨的臺前幕后的種種協商，最后選定現在的十個場地。
為參加這場商戰，以世界杯需求為中心，一大批商業、旅游、餐飲等服務設施和項目也會一齊都上。僅僅選手村承辦單位的爭奪，差不多持續了一年有余。比如山梨縣富士吉田市，本來可以承辦尼日利亞選手村，結果被神奈川縣平塚市奪走了。還有，千葉縣與意大利隊聯絡已久，雙方都宣布已處于熱戀之中，但意大利隊突然鬧中思靜，北上與仙臺市簽了合同，弄得千葉縣失魂喪魄。
給各方的獲利能力打分
日本組委會得9.9分。據日本組委會事務總長宣稱，由于日本經濟不好，財政困難，本來組委會在運作時可能出現大量赤字，但由于日元大幅度貶值，做預算時匯率表108日元比1美元，現在日元貶值，可按132日元比1美元的匯價來計算，日本組委會的總收入將從607億日元增加到643億日元，收支相抵，將可能出現30多億日元的黑字(1美元約等于130日元)。
在日本組委會607億日元的收入中，最大的部分來自門票收入，預計為280億日元。日本組委會所能出售的65萬張門票，除組委會必須招待的佳賓(保留)票外，全部售罄，二次、三次票市場炒高率達到5-7倍。
到4月7日為止，國際足聯所掌握的門票，尚有10多萬張，已經投放市場，包括日本國內的團體或個人，都可以訂購，炒高率為5-9倍。如果中國隊確有希望沖出16強，則日本賽場的門票有可能再炒高1-3倍。
旅游業得8.8分。借世界杯足球之光，日本大搞外國來日旅游促銷，準備把今年的外國旅游客增加10%，達到525萬人。從近期各旅行社的生產計劃看，年度增長目標已可確保無慮。
如果中國隊沖出16強來日參賽，則10萬中國客從天而降，游客增長數可再增近5%。日本的目標是借世界杯之機，擴大外國游客，5年后達到1000萬人，由此而產生的交通、飯店、地方產業等新增經濟效益可達53萬億日元，相當于GDP的11%。
借世界杯之機，包括東京都在內，都把發展外國客來日旅游，作為今后地方經濟發展的重點。以東京都為例，已經要求政府開放羽田機場，讓羽田機場也同成田機場一樣接待外國航空公司。此外，在旅游景點，機場、車站設立外國人旅客服務中心，募集能講外語的旅游志愿者服務隊等等。
會徽、吉祥物、紀念品及世界杯10大熱銷商品得7.7分。日經報業集團的一份專業雜志的總編指出，世界杯大賽本身就是一場經濟效益大戰，這是毫無疑問的，但它更大的作用在于對日本整個消費市場的影響。
經過該雜志的市場調查，評出了與世界杯促銷大戰有直接關系的10大熱銷商品。
第1位的是世界杯大賽的會徽、吉祥物，以及用這些做成的玩偶、紀念章、背心、土特產、禮品、紀念品近600種；
第2位的是車站附近的高級超市的商品；
第3位是可以傳送動畫影像的大哥大、二哥大；
第4位是8毫米數字式攝像機和數字式照相機；
第5位是名店名廚主理的日本料理；
第6位是DVD；第7位是單間單人美食餐；
第8位是燃料電池小轎車；
第9位的是地處表參道(東京一街道名)的一家名品店的世界名牌商品；
第10位的是獨家包租的露天溫泉。
日本每年都有一次夏季商戰，時間一般在6-8月間，但經常受到氣候的影響提前或拖后。商家都希望今年6月份天氣再現異常，高溫天氣越多越好，那樣，銷售增加200億日元的目標不僅完全有可能實現，而且可以刺激整個消費市場變得熱起來。但是，花無3日好，天無10日晴，商家期盼的世界杯消費景氣只可評分7.7分，2.3分要祈禱老天幫忙。
旅館、餐飲、交通運輸等得分9.9分。各航空公司已要求政府允許對外國觀眾給予票價折扣。據鐵道方面預測，利用鐵路進行移動的觀眾，乘車總人數可達45萬人，預計增開臨時特別列車781次。另外，在東京以東的橫濱、靜岡等地，也將增開25趟夜行臨時列車。
在旅館方面，特別是承辦比賽和選手村的地方縣市，為了吸引更多的外國球迷，準備了大量的低價位旅館，并著重配備適合外國人口味的菜譜和飲品。
更有意思的是，韓國特有的淹制辣菜，早已風行日本，韓國烤肉已成為日本燒肉店中最受歡迎的風味菜。但是，受日本瘋牛病影響，營業額已經下降。借世界杯大賽的機遇，日本1000家韓式烤肉店結成聯絡會，并舉辦韓式烤肉酬賓大賽，使營業水平恢復到正常水平的75%。客觀評價，日本海陸空交通發達，保證世界杯大賽順利進行，應當是完全可以做到的，得分可評位9.9分。
此外，值得一提的是對出版社的利好影響。出版界中最神氣的當然是體育報紙和雜志，除已有的專門的體育報紙和雜志外，幾家大型出版社將出版10多種足球�？膹姏Q賽和冠亞軍決賽還將出刊特別號。1966年創刊的最老的足球雜志將在世界杯大賽期間從周刊改為周雙刊。
股市總決算勝算評分7.7分，2.3分要待大會之后決算結果出來后再打分。有一種說法，認為過去的足球世界杯大賽，凡主辦國，在比賽期間，股票都會大幅度上漲。4年前法國承辦時，股票價格大漲了39%，當年的GDP多增加0.3%。因此，外國證券公司預測韓國、日本的股票也會上漲。該證券公司還舉例說，至少現在看，體育用品，啤酒等相關的股票漲勢已定。
三點不測風云
2002年世界杯將有三個“厄爾尼諾”作怪。
一是天氣的厄爾尼諾，今年正是厄爾尼諾興妖作怪之年，已使中國國航CA129機毀人亡，天氣忽冷忽熱，太不正常了。
二是政治的厄爾尼諾，“9.11事件”的濃煙仍在滾動，中東已打得一片狼藉，誰知國際政治中會出現怎樣的厄爾尼諾。
三是球迷的厄爾尼諾。日本已把防范球迷鬧事、暴動作為第一重點，但球迷暴動的力量太大了，如果球迷的厄爾尼諾大發作也正當年，那簡直只有天知道會發生什么事。
此外，分析家認為，盡管存在巨大的市場空間，但日本并不能借此擺脫經濟困境。所以將經濟振興與世界杯聯系起來，顯然“做秀”的成分是很大的。
韓國：笑容后面有危機
東土/文
日本球迷沒有想到國內經濟衰退會和世界杯賽撞在一起，相反，韓國的經濟實力卻呈上升之勢。韓國政府和公司都將此次盛會作為展示其亞洲IT強國形象的絕好機會。當然，也有挖好坑再埋上的經濟風險。
4月18日，國際足聯考察團在漢城舉行記者招待會，對韓國準備世界杯賽的情況表示"相當滿意"。國際足聯賽場安全技術局局長沃爾特·蓋格說，他看過1982年西班牙世界杯以來的歷屆世界杯賽，韓國各賽場的準備工作是"卓越的"和"完美的"。亞洲足聯秘書長維拉潘認為，韓國的比賽場地"非常出色"，支援服務者也給他"留下了深刻印象"。
其實，還不僅在賽場、賽事方面準備出色，韓國從政界到商界都已經為世界杯準備好了一道資本大餐。
為“經濟世界杯”準備
除了為振興經濟而不惜屈尊為韓國旅游業做廣告，韓國總統金大中還利用世界杯著實地把韓國宣揚了一番。3月28日，金大中表示，韓國將向與世界杯足球賽有關的企業提供資金支持，借世界杯提高國家形象并吸引外國投資，力爭把此次世界杯辦成一次"經濟世界杯"。
當然，任何一個企業都不會放過這樣一個提升自己品牌的絕好機會。韓國的官方贊助商，韓國電信將在網上全程直播世界杯賽。這對他們而言"是一次借辦世界杯提升自己品牌的黃金機會。我們將開發一個完全真實的'E-世界杯'，其信息技術環境在世界任何一個國家是絕無僅有的"。
韓國的IT巨無霸三星電子集團早就為提升自己的品牌形象做好了準備。三星此次要做的是增大出口，讓更多人知道三星。
另一個汽車巨頭韓國現代集團這次推介的是旗下的現代摩托。據估計，在美國、中國和歐洲都有產品的韓國現代摩托將在本屆世界杯賽中投入近1億美元的廣告費用。
除了企業積極備戰，韓國政府就更是不遺余力，自去年10月以來已通過19家銀行向25000家世界杯相關企業提供了2153億韓元(1美元約合1300韓元)。韓國政府在此次會議上決定，今后對5000萬韓元以下的小額貸款將不與企業銷售額掛鉤，相關企業只要付0.5%的最低保證金就可貸款。
此外，韓國還向國內銀行的海外支行和外國金融機構等6家銀行提供500億韓元，給在境外兌換韓幣提供方便。
在旅游方面，政府決定開發濟州柑橘等600多種優質旅游商品，在全國1200家免稅店等旅游商店銷售；為使外國游客既看球又觀光，開發220多條旅游線路，通過因特網大力宣傳，并繼續提供原有的傳統文化旅游項目和世界杯比賽舉辦城市的城市旅游項目。
此外，韓國政府還決定將世界杯的影響作為一個經濟鏈條延伸下去。比如，在世界杯開幕后，集中舉辦世界一流商品展示會等多種多樣的出口促銷活動；把5月27日至6月1日定為"韓國投資周"，邀請50多名跨國公司總裁開展有效的引資活動；在世界杯期間將利用信息通信技術向外國人提供各種服務，提高韓國作為信息通信技術強國的形象。
韓國政府還計劃借世界杯良好契機開辟出口市場，力爭使今年下半年的出口增長率達到兩位數；并將于下個月提出把韓國發展成東北亞商務中心的方案，在世界杯期間廣為宣傳。
韓國的贏利算盤
現在，日韓雙方已經在修建場館、相關設施和推廣活動中投下了80億美元。有關人士指出："一直以來，'韓國造'和'日本造'之間有一道難以彌合的鴻溝，但合辦世界杯可以縮短這道鴻溝。"
相比較日本，韓國一開始就算好了增收賬。
韓國人在此次比賽中，先后有24億美元投向場館、公路建設和宣傳推廣活動中。從今年3月到6月，韓國文化觀光部派遣的傳統藝術表演團、國立國樂院表演團、四物游戲團和錦湖弦樂四重奏團將在歐洲和非洲的18個國家宣傳韓日世界杯。
韓國交通開發研究院近期發布的公告稱，今年將有34萬外國游客在世界杯期間訪韓，韓國國內各地區以及球場之間的客流量將達到175萬人次。這意味著韓國至少有6億美元的旅游收入，僅此一項就超過了日本的門票收入和國際足聯的贊助總和。
歷屆體育賽事的最大贏家應該是建筑商。韓國政府和韓國足協投入1.85億美元修建了漢城世界杯體育館。除此之外的許多項目也早已定標施工。
另外，在這場席卷全球的世界杯盛會上，將有300億到400億眼球被吸引到賽事報道上來，這是任何企業都抵擋不住的誘惑。據估計，世界杯的電視轉播費用將會達到空前的9億美元。
據韓國交通發展研究院估計，此次盛會將使韓國增收47億美元，相當于韓國GDP的1%。
不可不防的風險
當然，在一片樂觀聲中一個問題被忽視了，那就是：韓日已為世界杯投入80億美元，但是足球真能遏制經濟衰退的步伐嗎？韓國的一些有識之士及一些海外媒體就曾提出過質疑。
著名的《遠東經濟評論》雜志在3月號撰文指出：2002年世界杯曾被譽為韓國和日本十拿九穩的豐收果實，甚至大部分日韓人都認為這個省會可以逆轉經濟衰退。
然而，像過去許多國際比賽一樣，贏利似乎只是一個大餅。據測算，主辦城市的損失將高達40億美元。體育賽事畢竟只是一個短期行為，曲終人散后，數以億計的稅金換來的鋼筋水泥建筑會讓它們的主人頭痛，就好象政府早上花錢請人挖個坑，晚上又讓他們把坑埋掉。
現在，這種危機已經在一些具體事情上體現出來。在韓國境內，門票銷售并不理想。離開賽只有兩個月，韓國賽區32場比賽的門票國內僅售出360953張，只占原計劃的76%。因此，韓國政府準備將剩余票向海外銷售。
另外，為了保證中國球迷能看到比賽，韓國企業也協助韓國世界杯組委會向韓國球迷回購中國隊比賽的門票。他們的優惠條件，是提供兩張優等位置的門票和豐厚的禮品換取一張中國隊比賽的門票。
國際足聯對主辦國也是向來不客氣的。在這屆世界杯中，韓國和日本足協各自將有1億美元的支出，相反，國際足聯會將有10億美元的盈余。這其中當然包括一些贊助商的貢獻。
事態的發展究竟如何，還得拭目以待。
世界杯能讓中國賺錢嗎
本刊特約撰稿人張慧德/文
以中國企業目前的參與狀態和手法，世界杯只能是個黃金夢。
有人說，世界杯足球賽是一座金礦，就看你開采的技術和經驗了。同時開采這座金礦是有條件的，不是每個國家都能隨意開采的，前提是進入決賽圈的32強。
世界杯的游戲規則是有別于奧運會，奧運會的大門是向所有國家和地區開放的。而我們國家的足球等待了44年才取得世界杯的入場券。
但如何分食世界杯這座大金礦，中國企業還真是有點嫩。
在球票問題上纏斗不休
2002年韓日世界杯無疑給中國商界提供了無限商機。不僅因為我們是他們的近鄰，有地理的優勢，而且這是我們國家足球隊首次進入世界杯決賽，中國數億球迷的狂熱，足可以使商家們賺足腰包，更別說怎樣利用近鄰的優勢，走出國門宣傳自己，宣傳自己的商品品牌。
然而，大多數的贊助活動很少有中國企業的影子，這不禁讓人懷疑，中國商人現在是否只會用“降價”這一招，而對其他事情都難以興奮。當然，有人覺得也不能全怪中國人：“目前制約所有包括中國參與體育贊助活動企業的不利因素，關鍵在于球票的不確定性，這是首要的因素。”
確實，分給中國的球票實在太少了，在大多數中國企業腦海里，對參與世界杯，只有這一句話，我們除了送球票還能送啥。然而，世界杯商機并不只是“送球票”，讓我們來看看意大利，“威尼斯商人”的厲害。
1998年法國世界杯期間，意大利凡是與足球有關的企業，如旅游、服裝、交通運輸、媒體等行業，都到法國進行“反客為主”的宣傳，就連帕瓦洛蒂也在艾菲爾鐵塔下高歌一首。意大利在法國的球迷和觀光客不僅能吃到家鄉的菜肴，而且能看到(每早11點)本國的主要報紙。在法國世界杯結束的時刻，許許多多的各國旅客都來個“回馬槍”，串游意大利。這就是意大利人的精明。
而中國企業呢？近來在電視上我們經常能看到納愛斯“為中國隊齊喝采”的廣告，一男一女為得到一張球票而差點大打出手。但這個廣告卻只是一頭熱。據說，納愛斯這次活動準備送出1000張球票，而實際上能送出多少，還是個未知數。
企業贊助如今仍是個謎
除了球票之爭外，中國企業在中國足球出線贊助上也無多大建樹。世界杯商機除了企業能利用活動進行產品促銷外，更重要的是在世界杯上樹立自己的產品、企業的形象，而體育贊助是最能體現企業形象的形式，因此，圍繞著世界杯賽的贊助歷來是商家必爭之地。然而，在這塊戰場上，我們企業卻來個不戰自退，讓一些外企和合資企業偷著樂。
就我們現在的做法，世界杯只能是個黃金夢。錯過良機，還要等四年。
能從“足彩”里淘出金子嗎
在世界杯帶來的諸多商機里，有一樣是最時髦的、最吸引人的、最賺錢的，那就是世界杯足球彩票。據不完全統計，世界杯期間，最火爆的行業是足球彩票，玩法也是多種多樣。各國各地區的足球彩票(不包括公開的和地下的賭球)銷售總額100億美元。
1990年意大利世界杯，作為東道主的意大利除了安排比賽外，想盡各種各樣的手段和辦法，賺取外國人和本國人的錢，其中收效快的就是世界杯足球彩票。彩票的種類很多，玩法也很雜，有即開型的，也有猜勝平負的。許多本土彩民都猜意大利隊奪冠，結果都猜錯了，讓彩票公司狠狠地賺了一筆。
1998年世界杯決賽時，世界各國彩民絕大都數都猜巴西奪冠，結果都猜錯了，又讓彩票公司大大的賺了一筆。世界杯好象一棵“搖錢樹”，誰搖，誰發財，關鍵看你會搖不會搖。
如今，中國隊作為參賽國已經有條件玩具有中國特色的世界杯足彩。但怎么玩呢？
根據國際上的通常玩法，結合中國的特色，中國體彩中心和相關權威部門，應當設計出符合中國傳統的世界杯足球彩票。
以筆者的觀點是，在中國的大地上應玩兩種有刺激的彩票：一種是以中國隊為主的足球彩票，即猜中國隊名列小組第幾名，中國隊進球多少個(包括進入前16名的場次)球以及中國隊在32強的總排名。只設一等獎。此類彩票每張10元，無限量發售，彩票的返獎率在50%。估計銷售金額會在5億元人民幣，甚至會更多。
第二種是以世界杯為主的彩票分三期：第一期是32進16，第二期是16進8，第三期是8進一，即誰奪冠。分期買也可以，買套票也可以。散票10元一張，套票30元一份，限量發行，發行量為1億張，每期設一等獎。彩票的返獎率為50%，獎金采用封頂式做法。
這兩種彩票的銷售總金額約為30億元至40億元人民幣。鑒于我國人口眾多，再加上對韓日世界杯的熱情，銷售數量如此巨大的彩票是沒有問題的。
然而，令人傷心的是，中國體彩中心選擇的是即開型足球彩票。即刮獎彩票是玩法最簡單，最沒有懸念，最沒有刺激的世界杯彩票。
玩即開型彩票等于給充滿激情的彩民潑了一瓢涼水。這種撞大運的刮票，在銷售過程和中標都存在著種種弊端。假如一等獎的彩票沒有售出，開獎時有可能出現大獎空缺的尷尬局面。
總之，玩慣了猜勝平負的彩民，會很不習慣玩“刮彩”。撞大運的彩票已是“昨日的黃花”，而且中獎率極低。據說，在總量4300萬張彩票中，只有一張足球彩票的16場比賽的結果是完全正確的。也就是說，命中200萬元的概率是4300萬分之一。
為什么要玩這種費力不討好的世界杯足彩呢？為什么不玩以中國隊為主的彩票呢？天曉得。
也許，在不確定的金錢面前，裝“酷”是金？
基爾希讓足球哭泣
德國基爾希集團申請破產的消息傳出后，驚恐的不僅僅是德國銀行界。由于該集團擁有2002年和2006年世界杯足球賽電視轉播權和其他一系列國內、國際主要體育賽事轉播權，因此這一破產案同樣將為體育行業造成重創，而首當其沖的就是足球界。
今年初，在已擁有本屆世界杯在歐洲和世界大部分地區的轉播權后，基爾希集團又向國際足聯買斷了2002年世界杯決賽階段的轉播權。后來該集團又買斷了2003年女足賽事，接著又以16.7億美元的價格取得了2006年世界杯的轉播權�？烧l知沒幾個月的光景，這位財大氣粗的媒體巨頭就陷入了財務危機。
而英國《衛報》的報道稱，對此最為著急的要數國際足聯，隨著本屆世界杯決賽的逼近，如何確保比賽順利向全球轉播成了大問題。經過雙方協調，基爾希集團承諾，將世界杯的全部轉播權移交給其在瑞士楚格的子公司基爾希體育公司，并許諾由該公司承擔其在國際足聯的債務；國際足聯也保證向全球的電視觀眾提供高品質的賽事轉播。但事情還沒結束，國際足聯還得繼續尋找新買家接手基爾希手中的其他賽事轉播權，可又有誰會高價接手這個爛攤子呢？
鮮花鋪就的陷阱
周黎明
今年春天，韓國總統金大中宣布，2002年韓日世界杯將使韓國的生產總值增加11萬億韓元(約合8.4億美元)，并帶來5萬億韓元的稅收收入，創造35萬人次的就業機會和88億美元的連帶效益，而且將從40萬名游客的消費中獲得6825億韓元的收入，這樣除去各種附加值和各種支出，韓國最終將會從中贏利近14.4億美元。
日本首相小泉純一郎也作出類似的預測，只是數字稍有不同而已。據兩國的國家新聞機構今年1月份一項調查，82.1%的韓國人和61.9%的日本人認為首次在亞洲舉行的世界杯足球賽對他們的經濟增長將起到很重要的推動作用。
可惜，上述數據缺乏實質意義，因為它們有太多的宣傳因素，其作用更像是廣告，或者說是兩個主辦國的政府和人民(包括研究人員)的美好愿望。但是，經濟增長的幅度不一定會為人們的美好愿望所左右，即便是消費者信心指數也僅供參考而已。
這次世界杯究竟能不能取得日韓政府聲稱的經濟效益，抑或如3月份的《遠東經濟評論》所作的預測那樣悲觀，還需要客觀而精確的統計數據。在缺乏這種數據的前提下，我們不妨從正反兩方面看一看本屆世界杯可能投下的經濟漣漪。
短期行為與雪球效應
在《遠東經濟評論》的封面文章發表之前，大多數人對于日韓世界杯的經濟作用充滿信心，普遍認為這是對陷于不景氣狀態的日韓經濟的一劑強心針。
這種觀點非常正常，也不乏歷史先例。30年代美國大蕭條期間，企業不敢作新的投資，即便很有錢的人也縮手縮腳，這時候只有政府站出來，通過興建大型公共項目(如胡佛水壩等)，雇傭大批工人，以推動停滯不前的經濟雪球。
筆者曾聽到過一個故事，說當時美國政府雇傭了大批工人，讓他們在荒野里挖一條溝，然后又填上。為什么要做這樣的“無用功”？原因只有一個，即找一個名目把錢轉到普通百姓手里，那樣他們便可以有錢去買吃的穿的，而那些食品店和服裝店也就有了生意，一條血管到另一條血管，新鮮血液流入整個經濟體系。這個故事有多少真實性我沒考證過，但其中的邏輯對于經歷過經濟起伏的人們已不再陌生。
無疑，貧血的日韓經濟需要這樣的輸血方式。80萬人赴日韓觀看賽事，每人平均將消費2000-3000美元，日本一地的紀念品銷售額達到1000億日元……這些預測數字即使過于樂觀，但球迷(而且是相當多的球迷)肯定會去看球賽，他們肯定會花不少錢，他們的吃住行、門票、紀念品等等，對主辦國的經濟多多少少會有刺激作用。
問題是，這些注入當地經濟的激素究竟有沒有持久的威力？韓國發展協會認為，世界杯期間花費的每一美元要比平時流通中的一美元更有價值，能產生更大的雪球效應。這種說法似乎不合邏輯。對于一棵久旱遇甘霖的樹木來說，那甘霖是一年來一場大雨，還是幾天一次小雨更有用？
文藝或體育賽事等大型事件若不是定期在同一地點舉行，都存在著這個問題。如果這80萬人能分幾十次赴日韓看球，對當地的經濟也許不會有“心臟起跳儀”式的刺激，但會像涓涓泉水，水滴石穿。美國各大城市建造高級球場，吸引優秀球隊，以象征性租金(如每年一美元)出租給他們，就是這個道理。各地方政府以優惠政策招徠大小企業安家落戶，也是因為它們具有長期刺激當地經濟的作用。
然而，一次性的賽事卻沒有這樣的功能。這80萬人轉眼就走了，他們住了高價旅館，買了昂貴的紀念品，他們有什么理由故地重游？事實上，世界杯的經濟特色更像是我國的歌星演唱會，當然規模要大成千上百倍——它們偶爾出現在某個城市，吸引大批歌迷，招徠一批廣告商和贊助商，售出昂貴的門票；但仔細分析，承辦商若不走旁門左道似乎很難賺錢，因為他們的成本太高，而這種“走穴”式的運作模式又不可能培養固定的消費習慣，因此也不可能扎根于當地經濟。
固定資產如何消化
消費方的一次性特點為供應方帶來了很大困惑。比如你是一個旅館業者，這段時間你希望自己能出租一萬套房間，但平時你的客源僅夠一千套，你究竟該不該擴建？如果你不擴建，這次會損失很多賺錢的機會；如果擴建，將來會嚴重供過于求。這樣的窘境發生在多數需要投資固定資產的商家身上。畢竟，人力資源可以流動，你可以去別的城市招聘臨時工，但酒店餐館卻不能今天建了明天拆。
可是，主辦方卻面臨著這方面的最大挑戰。服務業者可以靠提高價格來增加利潤，但比賽場館卻不能靠價格來協調安排檔期，你不可能把兩個球場的賽事“擠”在一個地方。日韓兩國已投入30多億美元建造了20座能容納4萬觀眾的新場館，大部分新場館將只舉行3-4場比賽。比賽結束后，這些場館立刻面臨“失業”的前景，當地對體育活動的需求不可能一步發展到“館”盡其用的程度。留著等將來人口多了再用？不可能，這些場館的維護耗資不菲；拆了吧？巨額財富眼看著付諸東流，算一算平均為每個看客所花的建設費用，能靠賣體恤衫賺回來嗎？
在這一點上，老美的做法比較保守，也值得借鑒。1984年的洛杉磯奧運會基本上沒有投資太多新設施，而是充分利用現有條件，把舊的翻新。當然，老美有這個條件，他們每個城市都有大量體育設施，但亞洲國家卻需要另起爐灶，一方面是不得已，另一方面希望借此給外界一個好印象。從經濟角度講，這也能刺激建筑業的興旺。
誠然，建筑業和餐飲旅店服務業是這屆世界杯的最大受益者，除此之外，轉賣電視轉播權及電視廣告的企業也明擺著穩賺不賠，但投資場館建設的當地政府卻面臨著入不敷出的危機�？渴澜绫蚱交A設施投資的可能性微乎其微，而這些錢多半來自稅收，不是天上掉下來的，用在A項目上，B項目就得削減開支，而這不起眼的B項目也不是毫無經濟效益的。
社會效益的邊際效應
比方說，本來要花在救濟窮人上面的資金，因為世界杯而被用在建造新場館上。當然，那嶄新的體育場能登上電視屏幕，被全世界媒體廣泛報道，因而會產生良好的社會效益，至少是提高當地的知名度，說不定有助于當地未來的旅游業。但這筆錢若用在救濟窮人的項目上，也能流入當地經濟的肌膚，而且長期效益不一定比球場差。(當然，這方面的結論需要詳盡的推算和論證。)
社會效應如同企業的形象廣告，有當然比沒有好，但花多少錢能產生最佳效果(即最高的邊際效應)乃是一個復雜的問題。從理論上講，當你的品牌已做好充分準備、即將“起飛”但尚未“起飛”時，那時的廣告效果最顯著。
對于韓國來說，1988年的奧運會就起到了這個作用，因為當時正值韓國經濟展翅飛翔，奧運會讓世界了解了它，也為本國國民提供了一個增強國家團結，提高人民道德修養的良機。如今的日韓都已過了向外國投資者宣傳自己的“曲線急升處”(微積分用于經濟學的原理)，因此世界杯的宣傳作用雖然仍未消失，但效果要低得多。換言之，日韓為它們國家的“形象廣告”將付出太高的價格。
不少經濟學家對大型體育賽事對主辦地帶來的賽后負面影響均有詳盡的研究，這些研究并非危言聳聽。許多地方的政府在向投資者招手時，都會排斥有較大副作用的企業，如污染環境的企業，這證明并不是每一塊投在一個地方的錢都只造福不闖禍；同理，世界杯可能為當地經濟增加耐久性動力，也可能只是酒后好漢的一場抽搐。關鍵是當地政府如何及早消除隱患，降低副作用，發揮賽事的火車頭功能。一味強調有利因素、對不利因素采取鴕鳥政策，最終輪到自己啞巴吃黃連。
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