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 圖：麥當(dāng)勞創(chuàng)始人克羅克
中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)站消息：10月29日，全球快餐業(yè)霸主麥當(dāng)勞公開(kāi)承認(rèn)公司2002年的實(shí)際利潤(rùn)可能無(wú)法達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，同時(shí)提出了減少新增分店數(shù)量和大規(guī)模的股票回購(gòu)計(jì)劃。這是否表明：麥當(dāng)勞決意放慢擴(kuò)張速度，著力監(jiān)控特許經(jīng)銷商和繼續(xù)嚴(yán)格企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化。
擴(kuò)張VS標(biāo)準(zhǔn)
自現(xiàn)任總裁格林伯格1998年上臺(tái)以來(lái)，麥當(dāng)勞一改強(qiáng)調(diào)本部監(jiān)控的作風(fēng)，開(kāi)始致力于與特許經(jīng)營(yíng)商們建立比較松散自由的關(guān)系。在他的努力下，特許經(jīng)營(yíng)店現(xiàn)在占了整個(gè)麥當(dāng)勞快餐連鎖店數(shù)量的3/4，他們擁有了比以前更多的自主權(quán)，可自由作出從市場(chǎng)營(yíng)銷到具體菜單項(xiàng)目的一系列決策。
這一改革確實(shí)適應(yīng)了麥當(dāng)勞的擴(kuò)張速度。始辦于1948年的麥當(dāng)勞今日已在全球121個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了2.9萬(wàn)家連鎖經(jīng)營(yíng)店，平均每17個(gè)小時(shí)開(kāi)辦一家分店。但隨后問(wèn)題也接踵而來(lái)。麥當(dāng)勞的顧客滿意度直線下降，在今年的一次顧客滿意度調(diào)查中，一直以來(lái)穩(wěn)居榜首的麥當(dāng)勞竟跌到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Wendy's和Burger King之后。麥當(dāng)勞的市場(chǎng)占有率有降無(wú)升，失望的消費(fèi)者不但紛紛轉(zhuǎn)向麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更糟的是，很多咖啡店和熟食店也來(lái)插一腳，搶走了不少客人。
這一切問(wèn)題的根源皆在于格林伯格弱化監(jiān)控的改革，它動(dòng)搖了麥當(dāng)勞這一品牌的立足之本——著名的“S"、“Q"、“C"經(jīng)管理念。這一經(jīng)營(yíng)理念是麥當(dāng)勞的創(chuàng)始人克勞克提出的，其中，Q代表產(chǎn)品質(zhì)量(Quality)、S代表服務(wù)(Service)、C代表清潔(Cleanness)。
克勞克建立的這一經(jīng)營(yíng)理念是以他對(duì)經(jīng)營(yíng)快餐業(yè)的理解為基礎(chǔ)的。克勞克認(rèn)為便宜、簡(jiǎn)單、質(zhì)量不變是快餐業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)。在克勞克的領(lǐng)導(dǎo)之下，麥當(dāng)勞公司對(duì)生產(chǎn)漢堡包的每一具體細(xì)節(jié)都有詳細(xì)的規(guī)定和說(shuō)明。經(jīng)營(yíng)麥當(dāng)勞分店的人員必須先到麥當(dāng)勞“漢堡包大學(xué)”培訓(xùn)，得到“漢堡包”學(xué)位之后才可開(kāi)始營(yíng)業(yè)。而格林伯格上臺(tái)之后，一直大力推行針對(duì)客戶的多樣化方案，弱化了麥當(dāng)勞一直引以為豪的管理觀念——“麥當(dāng)勞化”。
不愿再當(dāng)資本全球化的替罪羊？
“麥當(dāng)勞化”早已成了一個(gè)時(shí)髦詞。從經(jīng)濟(jì)學(xué)界到社會(huì)學(xué)界，甚至文學(xué)界，動(dòng)不動(dòng)就有人出來(lái)論一論“麥當(dāng)勞化”。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的深入和利益沖突的展開(kāi)，“麥當(dāng)勞化”也成為人們口誅筆伐的一個(gè)對(duì)象，而麥當(dāng)勞更被指責(zé)為“血腥資本的代表”和“狹隘美國(guó)文化侵蝕其他文明的一個(gè)工具”。
麥當(dāng)勞在出名的同時(shí)，成了憤怒人們的“出氣筒”和資本全球化的“替罪羊”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1999年以來(lái)，因環(huán)保、宗教、全球化和受美國(guó)對(duì)外政策牽連而引起的麥當(dāng)勞遭襲事件已達(dá)5起。9.11事件剛過(guò)，就有穆斯林在印尼首都雅加達(dá)的麥當(dāng)勞餐廳鬧事。
麥當(dāng)勞厭倦了做“替罪羊”，于是格林伯格上了臺(tái)，推行他的改革。在加快擴(kuò)張的同時(shí)，也試圖改變麥當(dāng)勞給人的一味追求嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)化的印象。然而眼前慘痛的結(jié)果再次證明：麥當(dāng)勞不能丟了它的傳家寶——“麥當(dāng)勞化”。
格林伯格，你究竟想往哪兒去？
現(xiàn)在擺在麥當(dāng)勞面前的路有兩條：要么繼續(xù)迅速擴(kuò)張，放松對(duì)特許經(jīng)營(yíng)商的監(jiān)控，弱化麥當(dāng)勞標(biāo)準(zhǔn)；要么守著傳家寶，繼續(xù)嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化之路，犧牲一些擴(kuò)張的速度，也不要太介意偶爾做一做替罪羊。
從目前的種種跡象看來(lái)，格林伯格似乎已決意犧牲擴(kuò)張的速度，追求嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化了。面對(duì)自己推行的改革所帶來(lái)的問(wèn)題，格林伯格最近不得不將美國(guó)國(guó)內(nèi)的分部從37個(gè)削減到21個(gè)，以便于本部的監(jiān)控。他還在總部的機(jī)構(gòu)中新加了一層管理機(jī)構(gòu)，專門監(jiān)督特許經(jīng)營(yíng)商。
然而，格林伯格太人文化，太中庸了。他憑借自身的人格魅力，在麥當(dāng)勞的總部建立起了一種溫和性的文化。但他的溫和、不果斷也造成了麥當(dāng)勞今天面臨抉擇的優(yōu)柔寡斷。
在推行新措施的同時(shí)，格林伯格還是許諾要在明年增開(kāi)1400家連鎖店。這不禁令人發(fā)問(wèn)：格林伯格，你究竟想往哪兒去？或許，格林伯格本來(lái)就不適合麥當(dāng)勞這樣以嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)為立身之本的企業(yè)？這個(gè)問(wèn)題恐怕只有時(shí)間才能做出回答。(中原)
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