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煙草官司接踵而至，賠償金額有數不清的零。又有分析指出，因為巨額賠款在身，國際煙草巨頭菲利普莫里斯已經到了頹勢不可挽回的邊緣。
明天，56歲身患癌癥的美國公民理查德·伯肯將決定是否接受對菲利普莫里斯公司1億美元的懲罰性賠款。他的決定對菲利普莫里斯公司至關重要：接受，菲利普莫里斯公司必須要付出這1億美元；拒絕，菲利普莫里斯公司還有機會就懲罰性賠款的數額大小采取更加激
進的上訴行動。
截止到記者結稿，還沒有聽到理查德·伯肯所做的任何決定。他對1億美元這個足以令人震驚的數字并不滿意，因為此前陪審團在6月的判決是30億美元。而法官麥考伊認為1億美元的懲罰性賠償金更加合理一些。但菲利普莫里斯仍然認為這個數字過高，以前從未有過這樣的例子，并且不符合憲法。
其實理查德·伯肯已經可以拿到550萬美元的一般性賠償金，所以不論30億還是1億美元，這樁老煙民與煙草大亨之間的較量都將成為美國歷史上最大的個人對煙草公司的訴訟案。
近幾年全球最大的煙草公司菲利普莫里斯集團一直受困于煙草官司。1998年，美國幾十個州政府狀告五大煙草公司危害健康、增加各州醫療開支，要求煙草公司予以賠償并限制煙草廣告。作為美國最大的煙草公司，莫里斯集團同意在今后25年內支付大約1000億美元的賠款，并停止在公共場所宣傳煙草產品。1999年俄勒岡州陪審團曾判決菲利普莫里斯給付一位已故煙民的家人8030萬美元罰金和賠償金。其金額后來減為3200萬美元，目前該案仍在上訴中。去年11月，佛羅里達州的一個陪審團判決美國五大煙草公司付給原告1450億美元的賠償，其中菲利普莫里斯煙草公司被判賠償739.6億美元。今年6月，美國聯邦法院裁定美國各大煙草公司向紐約最大的醫療福利機構、美國藍十字藍盾牌公司賠償1780萬美元，以彌補該機構為生病的吸煙者所支付的醫療費。
這樣的賠償金額似乎足以讓任何一家公司倒閉。去年底佛州判決的1450億美元，相當于整個美國煙草行業凈資產的10倍。而作為行業中的老大，菲利普莫里斯承擔了大部分賠償。此間有分析指出，因為巨額賠款在身，菲利普莫里斯已經到了頹勢不可挽回的邊緣。
華爾街連眼都沒眨一下
煙草公司的律師在辯詞中曾聲稱，巨額賠償對美國煙草業來說不啻是一項“死刑判決書”。但真實的情形遠不是這樣。該煙草公司公布的第二季度財務報告顯示，凈利潤比去年同期增長了0.7億美元，每股收益由95美分增長到1.03美元。
雖然美國香煙消費整體上呈下降趨勢，但是菲利普莫里斯煙草公司通過增大市場份額增加了銷售額。僅僅萬寶路香煙一個品牌的市場占有率就從1993年的22%，增加到去年創紀錄的37%。Sanford C. Berstein＆Co.的分析師比爾·皮卡列羅Bill Pecoriello說，菲利普莫里斯在美國的香煙發貨量僅僅是略有下降，但國內煙草營業收益在香煙提價的幫助下增長了8%，到13.8億美元。
分析師稱，在海外，盡管有貨幣匯率的負面影響，但該公司利用各種渠道出口，開拓國際市場，使產品的銷售額持續增長。其國際煙草銷售量增加了4%至5%，營業利潤也增長了5%至6%，到13.7億美元。截至今年第二季度，該公司已連續第三個季度實現分析師所說的“發貨量堅實增長”。
菲利普莫里斯股票的市場表現更明顯地反映了投資者對判決結果的態度，與某些人的預期相反，股市對判決結果相當冷淡。《華盛頓郵報》的專題評論指出，華爾街銀行家對判決結果“甚至連眼都沒有眨一下”。6月6日法院公布30億美元懲罰性罰金時，菲利普莫里斯的股價下跌了83美分，為每股50美元。而去年夏天佛州法院公布對五大煙草商的天價判罰時，一些股票分析師甚至對煙草股發出了買入建議，瑞士第一波士頓信貸銀行的投資分析師博尼·赫爾佐格聲稱：“目前煙草股處于弱市行情，正是吸納良機，我相信煙草股股價不久就將出現反彈。”當時，菲利普莫里斯股價微跌62.5美分，收于24.375美元。很顯然，按照他們的判斷，作為投資者，他們面臨的風險比這家公司的煙草制品使用者面臨的風險要小一些。
當然，這些巨額賠償并非對公司一點影響都沒有，在2000年2月，由于人們普遍預計煙草公司們將會在佛羅里達的集體訴訟中敗訴，當時公司的股價竟降到了19美元。菲利普莫里斯公司被人們看做一個頹勢難改，正在走下坡路的巨人。可到了年底，該公司仍然交出了一份令大多數分析家跌破眼鏡的答卷——股價翻了兩番，年銷售額804億美元，利潤達到85億美元，年終名列《財富》雜志美國500強企業第11名。
精明的市場營銷策略
菲利普莫里斯如何力挽狂瀾呢？首先引起人們注意的是，菲利普莫里斯一改過去咄咄逼人的態勢，努力改變自己的形象，做一個好“公民”。
菲利普莫里斯公司拿出1億美元，重塑公司形象。開辟電腦網站，稱“沒有無危害的香煙”，警告青少年“吸煙上癮”。電腦網站上不但提供戒煙方法，還介紹每種牌子的香煙成分。一位名叫安東尼·丹·韋伯的律師說，去年菲利普莫里斯公司為向青少年宣傳“吸煙有害健康”，光在電視上就花掉了7410萬美元，在其他媒體上做公益廣告花的錢更是成千上萬。他說，相比之下，公司去年用在香煙廣告上的錢也才不過6670萬美元。菲利普莫里斯還同意放棄在雜志上做煙草廣告。原因是閱讀登有萬寶路香煙廣告的雜志的讀者中15%的人年齡在18歲以下。這個決定出臺，意味著菲利普·莫里斯公司將失去40到50個有影響的廣告陣地。
菲利普莫里斯的努力已經得到認可，一位禁煙組織的負責人說：“如果菲利普莫里斯這次的諾言是永久性的，而且其他公司接著采取行動。那么‘萬寶路’這次無疑做了件大好事。”而這種認可在法庭上會起到十分關鍵的作用，要知道，“聯邦政府官員的批評意見會在你面對陪審團的裁決時雪上加霜”。
菲利普莫里斯的首席執行官杰弗里·拜博甚至公開說：“我們相信，這個產業應該受到與現在相比更大程度的管制。”這可不完全是迎合大眾的作秀，而是另有一番深意。在他的競爭者R·Ｊ·雷諾茲的行政人員看來，菲利普莫里斯要求管制煙草制品的做法其實是進一步鞏固該公司及其萬寶路品牌的領導地位的一種策略。因為管制通常都會提高新公司進入市場的門檻，同時限制產業內部競爭。
還有另一個原因，分析員們說。菲利普莫里斯即將生產一種“比較安全”的香煙，用它自己的話說，就是含有“比較少的致癌物質”。如果FDA介入管制，而這種管制又少不了評估致癌物質的含量，就有可能讓菲利普莫里斯先發制人，憑借這么一種香煙取得競爭優勢。簡而言之，該公司正在實施一個精明的市場營銷舉措，目的是要強調一種危險產品的相對安全性，就跟40多年前他們率先推出過濾嘴香煙一樣。
定位于大眾消費品生產商
但無論如何煙草行業的人都清楚，他們生產的產品名聲并不好，日后還會面臨越來越多的官司，而政府的管制也將日趨嚴厲，更要命的是，整個市場已經呈現出疲態。
目前，菲利普莫里斯集團仍然占據全球最大的煙草生產商霸主地位。至少現在從煙草業獲得的利潤占集團利潤總額的三分之二看來，煙草業作為該集團主業的地位沒有發生根本動搖。但今年3月，CEO拜博在一次講話中說：“如果吸煙顯著減少，那就這樣吧，沒什么大不了的，”他告訴投資者們，“菲利普莫里斯集團不再把自己定位為一家煙草商，而是一家大眾消費品生產商，尤其是在成年消費者中，擁有知名度的消費品生產商。”
實際上，目前食品產業已經日益成為菲利普莫里斯集團的新興產業。它旗下的卡夫公司(Kraft Foods )擁有麥氏咖啡和奧斯卡·邁耶食品等諸多知名品牌。最近幾年來卡夫公司在不斷推出新產品和富有創意的營銷的推動下，更是發展迅速。卡夫公司去年的營業額達到了350億美元，占集團總營業額的四成以上。如果卡夫公司是一家獨立的上市公司的話，按照《財富》雜志的統計數據，它進入《財富》雜志美國500強企業排名綽綽有余。去年12月，菲利普·莫里斯集團為加快食品生產部門的成長，不惜斥資190億美元收購納貝斯克餅干公司。公司預計到2002年年成本將節約4億美元，并在下一年達到6億美元。由于兩公司在合并前產品重疊的很少，菲利普莫里斯集團希望合并之后，旗下的食品生產部門能夠以每年9%到10%的速度增長。對此，華爾街的金融分析家也表現出樂觀的態度。
另據透露，目前菲利普莫里斯公司的歐洲總部正和倫敦的一家品牌咨詢公司討論擴大萬寶路品牌的計劃。目前最可行的計劃是購買一流的國際酒店的連鎖店，銷售萬寶路香煙；此外，還包括萬寶路有線電視或萬寶路的衛星電視頻道、萬寶路雜志和萬寶路移動電話公司等。這項多元化措施可能在美國之外的市場進行，煙草公司已經同意不將香煙品牌印刷在服裝或其他產品上，但在其他領域則可以自由經營。
公司戰略專家指出，多元化經營方式被認為是保障一個公司投資報酬率的現代方法，它似乎也成為無可避免的公司策略——借此追逐更佳的報酬率，以保護公司的側翼。同時，也可以防止因為一項產品的失敗而元氣大傷。
國際煙草巨頭面臨的諸多問題已經翻版到國內，如何在營銷環境越來越“惡劣”的環境下生存，如何搞好品牌形象的轉換，也是國內煙草企業必須要面對的問題。菲利普莫里斯的做法無疑為中國的煙草企業提了個醒。晨報記者張曉莉
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