湯志慶

　　難題一：新品牌怎樣進入一個促銷比拼激烈的市場

　　分析

　　造成促銷過度的原因主要在于：

　　1.市場上同類產品眾多并且差異性很小，消費者僅對價格差異有認識，而對產品屬性沒有差異性感覺。

　　2.同類產品選擇渠道的趨同性強，幾乎都集中在相同的銷售終端，導致終端一定程度上的出貨堵塞，各品牌為爭奪消費者就要加大促銷力度。

　　3.銷售終端的特性。銷售終端的特性主要指其價值定位，如大賣場的價值取向是提供“一站式購物”的消費體驗、天天低價的超值享受、經常促銷的意外驚喜等，任何一個品牌進入大賣場銷售就必須符合它的價值取向，所以必須保持高頻率的促銷活動。從渠道的消費者特性分析，消費者選擇一種零售業態是因為該業態的價值定位與自己的消費價值相一致，去大賣場購物的消費者除了有批量采購特征外，還對價格與促銷活動有相當高的關注度。一個品牌要引起消費者注意，除了主推大規格、組合裝、禮品裝外，還必須以優惠的價格或促銷作為賣點。

　　4.市場上新進入品牌較多且時間較集中，造成混戰局面，每個品牌都想通過大力度促銷來爭取更多的市場份額，確立自己在市場中的地位。

　　分析各品牌的促銷方法會發現，目前市場上促銷活動的特點是：

　　1.常用的方法諸如抽獎、特價、同類產品贈送、禮品贈送等，最常用且效果較好的是特價與買贈。

　　2.促銷的焦點是價格，即促銷“價格”而不是促銷“價值”。促銷信息與品牌核心價值脫離，促銷無助于產品屬性的宣傳與品牌建設。

　　3.缺乏促銷組合策略，促銷信息不統一。

　　4.并非所有終端都需要促銷支持，促銷最常見的終端是大賣場以及部分大型連鎖超市。

　　解決方案

　　根據上述兩方面的分析，新品牌進入市場時需要采取以下策略：

　　1.有一個明確的品牌定位，與現有的品牌形成明確區隔。

　　很多新品牌失敗或無法脫穎而出的根本原因是采取了跟隨定位，試圖與別人一樣并想努力超越別人。例如，現在濃香型牛奶比較暢銷，個別品牌已經為濃香型建立起了口味標準，它們的市場地位相當穩固，而許多新品牌進入市場時也將自己定位在濃香型上，并試圖使產品口味接近或超過領先品牌，結果往往是得不到消費者認同，降價促銷就成為這些新品牌阻止銷量下滑的惟一方法。

　　區隔化定位是擺脫促銷比拼最重要的方法——為品牌尋找一個恰當的位置，與領先品牌區別開來。一個新品牌可以將自己定位在“淡香型”牛奶，這樣就站在了領導品牌的對立面，就有機會吸引喜歡口味純正清淡的消費者。

　　一種權威的觀點是：品牌定位不是對產品本身做什么，而是對消費者心智做改變。品牌定位是對消費者的

　　一種心理暗示，有了這種暗示，消費者就會改變對產品的看法。鑒于此，產品口味上的劣勢通過全新的、與濃香型領導品牌對立的定位，就有可能轉變成一種獨特的優勢。

　　2.建立多元化的渠道體系，并對不同的渠道制定不同的目標定位及相應的營銷策略。

　　進入不同的銷售終端必須有不同的目標：在大賣場以走量為主，銷售全品項，主推大規格與組合裝，保持較高頻率的促銷活動；在連鎖超市走量與盈利相結合，銷售主力產品系列，有節奏地搞促銷；在便利店以盈利為主，主銷小規格的熱銷產品，基本不搞促銷活動；在訂奶點與送奶上戶渠道推進預售制，提高現金流量并以盈利為主，主銷巴氏消毒牛奶，進入市場初期搞一段時間的促銷，市場穩定后按一定的時間節奏安排活動；在食雜店以盈利為主，主銷小規格、熱銷的常溫牛奶品項，鋪貨期促銷跟進，以后基本不搞促銷活動。

　　3.促銷要有戰略性、品牌化。

　　核心點是促銷信息要與品牌定位或產品特性對應，根本的一點就是要淡化價格信息，要將促銷看作是以價格、贈品等為載體的品牌核心價值傳播工具和溝通方法。例如，一個淡香型牛奶品牌為吸引嘗試購買舉行買三贈一(贈品為同類產品)活動，如果是以價格為導向，宣傳的宗旨就會圍繞買三贈一，消費者得到的印象是“這個產品很便宜”；如果以價值為導向，促銷信息就會聚焦于品牌核心價值，力圖引起消費者對品牌的關注與理解，宣傳口徑必然是：“換一種口味是你對全家人健康的負責，清淡型牛奶脂肪不超標，對健康更有利。全新口味，低價享受。”如果每次促銷活動都以品牌定位為導向，那么在促進銷售的同時，也是在不斷傳播品牌核心價值，在價格導向的促銷環境中就會引起消費者的格外注意。

　　4.選擇合適的促銷強度。

　　就同類產品買贈促銷而言，有兩種強度安排方式：一種是階梯式，促銷強度由大到小遞減，每一個強度階梯間有一小段間歇期；另一種是間斷爆發式，即隔一段時期有一次大力度的促銷，一般情況下每次促銷強度水平保持不變。第一種方式的優點是連續性，強度分段遞減使消費者對價格回復有個適應過程；缺點是整個促銷期較長，易形成消費者對促銷的依賴性，同時強度遞減過程中遇到競爭品牌更大力度的促銷時，效果會明顯削弱，另外，消費者會對幾次變動買贈數量產生反感，對品牌產生負面影響。第二種方式的優點是集中力量、短時爆發，沖擊力大；缺點是促銷期與促銷后的價格落差大、銷量波動大。

　　在各品牌促銷比拼的環境中，采用第二種方式的效果會更好些，它有助于一個新品牌在一片促銷嘈雜聲中脫穎而出，吸引更多消費者的關注。

　　難題二：怎樣對付小品牌頻繁的促銷活動

　　分析

　　市場領先的品牌會經常遇到這種情形：區域市場中外來品牌增多，本地小品牌勢力冒尖，這些小品牌更多的時候是運用頻繁的促銷活動來提高自己的市場占有率。身處頻繁促銷環境中的領導品牌會感受到幾方面的壓力：其一，雖然這些小品牌還無法撼動自己的市場地位，但它們正逐漸把消費者往價格方面引導，消費者的品牌意識日漸淡漠，一部分顧客被拉走了，仍在使用自己品牌的顧客也開始抱怨得不到優惠；其二，經銷商開始坐立不安，他們的下線網絡被競爭品牌侵入，市場份額被蠶食，所以急切要求廠家給予促銷支持；其三，小品牌的頻繁促銷破壞了現有市場價格體系，正在動搖自己的產品價格，首當其沖的是一些盈利狀況良好的主力產品；其四，如果跟進頻繁的促銷活動，費用壓力巨大，因為自己的顧客基數龐大，利潤被侵蝕的危害太大。

　　解決方案

　　領導品牌必須運用兩條基本原則：一是不能對小品牌的行動聽之任之，必須予以遏制，采取針鋒相對的行動；二是不做“殺敵一千，自損八百”的事，要趁對手退卻之際發起進攻，概括為“競爭者搞大促銷，我不做；競爭者搞小促銷，我反擊”。

　　領導品牌要掌握促銷的時機。一般情況下，小品牌會搞3～4個月的大力度促銷，如訂1個月奶享受5天免費，訂兩個月奶享受12天免費等，然后，促銷力度會降到免費3天與8天并持續一段時期。領導品牌在前3～4個月內可按兵不動，避免此時跟進增加促銷力度造成更大損失；當對手促銷力度降到免費3天與8天時，領導品牌就可以反擊了，這時憑借品牌影響力及市場地位，只要推出免費2天與5天的促銷，就能將對手打下去，并且將流向對手的顧客拉回來，徹底瓦解對手前期大力度促銷建立的顧客基礎，由此用最小的代價獲得最大的成效。

　　難題三：在一個市場上銷量達到一定水平時，就會進入一個停滯的平臺期。怎樣突破銷售瓶頸，進一步提升銷量

　　案例

　　造成銷售增長停滯的原因主要有：

　　1.產品組合結構失衡，主要表現為產品線寬度比較窄。

　　2.銷售渠道比較單一，而且現有渠道也未完全培育起來，造成售點過少，影響產品覆蓋率。

　　3.產品進入市場時的促銷活動做得不透徹，造成許多潛在顧客不了解該品牌。

　　4.遭遇競爭對手促銷干擾，尤其是一些品牌持續的大力度促銷分流了本品的顧客。

　　5.銷售管理出現問題，包括組織架構、人員配置、銷售人員的工作能力與積極性等妨礙了銷售增長。

　　一家主要生產、銷售巴氏消毒奶的企業，在一個地市級市場中最近半年來銷售增長停滯。分析發現，造成這種狀況的癥結是該市場上企業的產品線組合寬度過窄、現有渠道發育程度較低、渠道多元化滯后等。在產品方面，企業以巴氏消毒奶作為主打產品，所以只抓住了一部分消費者，對那些需要便利以及送禮的消費者，由于沒有常溫奶而只能放棄。在渠道方面，由于產品結構單一造成渠道形態單一化，企業的渠道策略突出送奶上戶，而投遞站數量少、區域覆蓋過于集中，留下不少市場空白點。雖然企業試圖發展零售網絡，也擁有一定數量的零售終端，但單店銷量普遍不高，原因是兩條渠道做相同的產品，相互之間產生競爭，受當地市場規模限制，兩條渠道出現此長彼消的現象。

　　解決方案

　　1.在該市場增加一條常溫奶產品線，最佳產品線應是百利包牛奶，將市場擴展到便利型與送禮型細分市場。

　　2.增設投遞站，擴大送奶上戶業務的區域覆蓋率，同時加強每個投遞站對所轄區域內消費者的深度開發。

　　3.建立多元化渠道體系，進一步培育零售奶點并建立商超渠道。在渠道建設中要突出產品的相對區隔，使每條渠道有其支持性產品線。

　　難題四：怎樣進入競爭者的根據地市場

　　案例

　　我們來看一個真實的市場情況。A市是一個地級市，市區有40余萬人口，本地的B企業牢牢控制著當地巴氏奶市場，市場占有率達到90%。B企業每天向市場供應12萬袋牛奶，其中消毒鮮牛奶的銷量占比達到40%～50%，價格是0.75元/袋，具有相當的競爭力。在渠道方面，B企業自建20個分銷中轉站，為下面的食雜店、奶點配送，這些終端只能零售，不可以開展預售性的訂奶與送奶上戶業務，同時也不得兼營其他品牌的同類產品；公司自建送奶上戶渠道，直接控制最終用戶。目前，這兩條渠道的銷量各占一半。

　　現在一個做同類產品的企業想進入A市，它的主力品項價格高于B品牌，它亟待解決的問題是：(1)如何抑制B品牌主力品項的價格優勢；(2)采取怎樣的手段分化B品牌的零售商；(3)采取怎樣的渠道組合策略。

　　解決方案

　　解決第一個問題的策略是：

　　(1)不能用低價的非主力品項與B品牌純粹比價格，否則產品定位就喪失了特色，無法告訴消費者它們之間有什么不同，這樣消費者就不會放棄已經習慣了的品牌。(2)如果用高于對手一個價格檔次的產品作為主推品項，在定位上就能與對手區隔開，消費者會根據價格對兩者在品質上做區隔。(3)在市場進入前期搞大規模的免費品嘗活動，讓消費者親口體驗，會使品質區隔的認知基礎得到進一步鞏固。(4)為了消除消費者對價格的顧慮，推動嘗試性消費，可以在進入初期進行買三贈一的促銷。

　　解決第二個問題的策略是：

　　(1)利用零售商趨利的本性，通過產品利潤杠桿瓦解對手的零售網絡，分化出一部分零售商。如對手給零售商的每袋利潤是0.15元，新進入品牌可提高到0.20元。(2)除提高零售商利潤外，對零售商做一些其他工作，如制定產品陳列獎勵政策、零庫存政策、制作店招廣告等。(3)分化對手的零售商，開始階段要“避大趨小”，暫時放棄B企業銷量大的零售商，專攻銷量中下水平的零售商，因為這樣的零售商對B企業的忠誠度不會很高，容易爭取。當產品逐漸熱銷、品牌知名度提高時，再爭取銷量大的零售商。(4)為保證爭取過來的零售商的積極性，前期的網點設置要為零售商留出一定的區域，不能密集鋪貨，以后隨市場拓展的深入再加大設點鋪貨的密度。(5)在規定零售商的業務內容方面不能像B企業那么死板，應允許甚至鼓勵食雜店、奶點開展預售性的訂奶業務，為企業建立穩固的消費群。

　　解決第三個問題的策略是：

　　拓展零售渠道與自建送奶上戶渠道同時展開，這樣不僅可以擴大產品的覆蓋率，更重要的是能為不同購買習慣的消費者服務。從優化供應鏈角度分析，加強對銷售終端與消費者的控制是增強競爭力、提高競爭門檻的重點，但在一個新市場，要做到零售點的獨占性是不現實的，所以必須自己建立送奶上戶渠道，通過直銷入戶的模式達到控制渠道、控制最終用戶的目的。

　　自建送奶上戶渠道必須考慮投入產出比，一般一個投遞站日均達到1000份牛奶，該投遞站可達到盈虧平衡點；日均達到3000份，投遞站可以實現相當理想的盈利。一開始要建立多少投遞站必須根據零售市場狀況而定：如果零售市場規模大，說明消費者更喜歡自由式購物而不愿受預訂的束縛，這種情況下投遞站不能一下子全面鋪開，而應選擇幾個潛力大的社區設點，進行深度挖掘與滾動開發；如果訂購市場規模較大，多數消費者習慣預訂購買，則可以考慮全面建設投遞站。

　　(編輯:袁航YuanHang@cmmo.com.cn)