通過第一次重組，1990年代初全國近500個家電業品牌削減為現在的25個左右；而最新的一輪浪潮，則有望使碩果僅存的家電業品牌一舉削減為5-6個品牌寡頭

　　文/本刊記者李晶石萬見習記者李悠悠

　　越來越多家電業的大佬都在渴望規模擴張。

　　一直被媒體追逐的TCL重組樂華事件最近已一錘定音。與此同時，長虹、創維等大牌公司也在暗暗地計劃下一步的動作。另一方面，長嶺、ST小鴨、威力等欲振乏力的老家電品牌苦苦尋找“如意郎君”。小天鵝整體出售也吊足了人們的胃口。

　　最新的消息均來自一些深陷虧損泥潭的二線品牌：7月18日，法國湯姆遜與新遠高速簽約，以6.68億元的代價，拿下了原屬福地科技(000828)的三條彩管生產線，一舉成為中國第二大彩管供應商；而榮事達則在美泰克堅決撤資后，由法國ELCO接手中美泰克50.5%股份及榮事達在合資公司中25%的股份，出價僅在2000-3000萬美元之間……

　　2003-2004年，中國家電業正在出現大規模的重組與洗牌運動。

　　重組大潮

　　國有資產重組與有計劃地退出是推動這次重組浪潮的一個重要誘因。

　　“這兩年，格林柯爾之所以在資本市場頻頻出擊，主要是看中了目前國企資產重組大潮。”科龍副總裁嚴友松坦言，“現在不收購以后就沒有機會了。”而一向出言謹慎的顧雛軍則再三強調，“只是在順應潮流”。

　　“現在收購一些老家電品牌，成本很劃算。”國泰君安的家電業分析師李小勇說，哀鴻遍野的家電業也為買家們提供了最好的收購時機。對于那些已經游走在虧損邊緣或早已深陷其中的家電企業來說，同樣渴望救世主。目前，在滬深兩地上市的26家家電企業中有5位頂著ST的帽子，2002年家電板塊的凈資產平均收益率為-5.9%。

　　沒錯。在產權制度變革的大環境下，以資本為利器馳騁家電業，收購“二線品牌”，行業寡頭涌現，成為新一輪家電業重組浪潮最顯著的特點。這與90年代中后期的第一輪重組浪潮顯然不同。在那一次浪潮中，以消滅“諸侯割據”的地方品牌為主要特征。通過第一次重組，1990年代初全國近500個家電業品牌削減為現在的25個；而最新的一輪浪潮，則有望使碩果僅存的25家家電業品牌一舉削減為5-6個品牌寡頭。

　　在第一輪重組中催生出了一批全國性家電品牌，如海爾、小天鵝、TCL等。另一部分家電品牌則走上了“曲線救國”的合資之路，但這些合資企業最終被跨國家電品牌吞并了，變成了外資獨資企業，像松下、西門子、惠而浦等；而新一輪的家電業重組是在家電行業經過了幾輪腥風血雨的戰爭之后發生的。第一輪的優勝者在這一輪浪潮中卻是失意者。

　　二線品牌

　　萬寶牌冰箱、三角牌電飯煲、鉆石牌電風扇、威力牌洗衣機、樂華牌彩電……這些曾為千萬用戶所寵愛的老品牌早已成為家電行業的昨日黃花。

　　老牌的家電業基本上由兩類企業構成：第一類是由一些老牌的軍工企業轉型而來的國有企業，例如長虹、熊貓、長嶺等。而另一類則是從地方的集體經濟發展壯大而來的家電企業，例如榮事達、春蘭、海爾等。

　　李小勇說，“二線品牌”被并購是第二輪中國家電業重組的第二大特征。

　　這些在1990年末“慢了一拍”的老家電品牌在新一輪家電業競賽中已經從一線隊伍中敗下陣來，由于生產結構的單一、新產品的開發期過長、資金嚴重緊張、成本居高不下、銷售額大幅下滑等眾多原因，而又陷入殘酷的價格戰不能自拔。除了退出，他們別無選擇。

　　在這些二線品牌中，擁有比較干凈的“殼資源”將首先獲得青睞。比如，美菱、ST小天鵝、ST小鴨，在虧損的公司中尚算上等資質的企業。其中，小鴨電器每股凈資產為1.584元，每股公積金為1.28元，因此引得門庭若市。

　　一些意外事件也加速了這些“二線品牌”被收購的進程。2002年上半年，樂華集團渠道變革過于冒進，致使彩電銷售一落千丈。11月，樂華危機總爆發，“資金鏈斷裂”、“彩電滯銷”、“員工停工索薪”一并襲來。2003年7月，樂華電子、樂華空調等“樂華”品牌相關企業的債務危機全面爆發，銀行、供應商、經銷商、物流等四方面總債務已經超過10個億。

　　這些劣質的“二線家電品牌”已經成為了“燙手山芋”。但是，“重組”的命運并不掌握在自己手里，在某些時候地方政府是和買家談判的真正對手。

　　誰主宰命運？

　　政府真正關心的主要問題是“就業”和“稅收”，這是這次在“國退民進”大背景下家電業重組的另一大特征。在家電業重組浪潮中，一個重要的主角可能被公眾忽視了，那就是在企業背后的地方政府。

　　對此，格林柯爾總裁顧雛軍深有感觸。顧將收購小天鵝失敗的重要原因歸結為消息不靈通，也就是和政府的溝通不利。

　　業內人士預計，在國有股減持的大背景之下，由政府主導的大型兼并重組案仍然會持續發生。

　　在一片蕭殺之氣的家電業重組大潮中，政府并不總是攔路虎。大多數時候，他們是積極的救市者。TCL收購樂華可能是最典型的一個案例——如果廣州市政府不出手，樂華電子只有破產一條路可走。

　　業內人士透露，廣州市政府一直在為樂華積極尋找接盤人，最終TCL接手樂華品牌，而不必承擔樂華以往的相關債務，這已經不是一般意義上的兼并了。廣州市政府通過旗下的科學城與TCL成立數碼樂華，完全將樂華品牌嫁接到新公司名下。

　　與廣州市政府猶抱琵琶半遮面形成對照，在6月初格林柯爾入主美菱的過程中，合肥市政府已經走向了前臺。以冰箱為主業的美菱電器是整個安徽省第一家上市公司，而合肥市招徠格林柯爾，是希望把合肥打造成世界級家電制造基地。

　　“作為目前國內市場化程度最高的行業之一，家電業重組浪潮并購的主角實力差距在縮小，因此在‘選秀’過程中，地方政府所發揮的作用可能就相當微妙，有時會成為積極推動的推進器，有時則起到相反的作用。”東方高圣的分析師高磊指出，政府要盤活手中的資產，不參與并購是不可能的，但問題的關鍵在于，政府不要運用股東權力以外的任何權力。

　　整合難題

　　在愈演愈烈的家電業重組浪潮中，頻繁收購的行業大佬遭遇的難題是品牌和銷售渠道的整合。

　　在8月12日廣州數碼樂華科技有限公司掛牌儀式前夕，TCL集團多媒體電子事業部總裁趙忠堯曾稱，數碼樂華和TCL今后將是兩個互相獨立的公司，樂華與TCL也將被作為兩個獨立的品牌來運作，甚至將在各地分設分公司，只不過共同利用營銷資源罷了。

　　而不少業內人士立即指出，不管采用何種發展模式，品牌隕落后，樂華品牌重建的擔子不會輕松。它與許多經銷商之間的結算糾紛至今還沒有搞清，其中不乏一些全國性的家電銷售巨頭。這勢必會為樂華今后的發展蒙上一層陰影。TCL對樂華品牌重建的首要任務將是整合和重新定位。

　　但是，最近TCL的高層否認了業內流傳的“樂華將專注于中低端產品，TCL將專攻中高端產品”的推測，并稱樂華與TCL是兩個獨立運作的品牌，都會有中高端產品；樂華的失利不是敗在技術上，因此TCL仍然會整合自己渠道優勢為樂華重拾江山助力。

　　不少品牌營銷專家對這樁彩電業最大收購案潛在的風險表示擔憂。賽諾市場研究公司副總經理葉平告訴《今日東方》，在TCL收購樂華后，TCL清理市場門戶的一個最可能的方法就是發起價格戰。另外，TCL和樂華這兩個獨立運作的品牌能否實現價值互補，需要精心整合。樂華在人們心目中一向是以低端產品形象出現的，搞不好，操作樂華品牌也許會傷及TCL。

　　蘇寧電器副總裁孫為民認為，走雙品牌路線，對不同消費群體定位，其實是一種錯位經營，關鍵在于每個品牌要有特定的消費群體，高端和低端不能相互干擾或重疊。因此，TCL必須在TCL品牌和樂華品牌彩電產品上有嚴格界定。

　　長虹新聞發言人劉海中的觀點則更為鮮明:“如果把所有資源都投入到單一品牌上，會更容易獲得消費者的認同，如果實施多品牌戰略，所付出的市場推廣費用就較高，很難保證資金的有效利用。”

　　值得注意的是，世界知名品牌最近都在“刪繁就簡”。如伊萊克斯集團，旗下擁有伊萊克斯、扎努西、北極牌以及胡斯華納等知名品牌，今年該公司決定在全球進一步弱化其他品牌，而強化“伊萊克斯”。無獨有偶，日本松下電器也在今年果斷地決定放棄“National”品牌，只保留“Panasonic”一個品牌。

　　質疑并不能左右TCL整合的腳步。來自TCL集團內部的消息是，為樂華彩電的上市，實際上TCL從6月下旬就已開始了一系列市場調整，包括TCL品牌已讓出部分市場份額，為樂華重新步入市場留下空間。除了品牌整合外，在銷售網絡的接管上，準備工作也在緊鑼密鼓地進行。

　　7月初，TCL各大城市分公司老總都曾被緊急召回總部開會，中心議題就是接管樂華的銷售和售后服務，但不包括樂華原有的庫存產品銷售。TCL將專門成立一個部門來操作樂華品牌的具體業務，原TCL彩電銷售總經理范利軍可能出任未來新樂華彩電的總經理一職。

　　品牌和渠道整合，將是未來行業寡頭面臨的一個普遍難題。

　　誰是寡頭

　　像格林柯爾這樣一擲千金的資本玩家，TCL、海爾這樣熱衷于多元化的行業老大，還有最近收購威力洗衣機的銀興集團——在房地產、旅游等暴利行業發達了的新貴，正在成為此次家電業重組浪潮的收購主角。

　　真正的行業寡頭，除了擁有真金白銀之外，還需擁有清晰的品牌、高附加值的技術和龐大而成熟的銷售渠道。對于格林柯爾和TCL來說，只要不在品牌整合上摔跤，成為行業寡頭的夢想似乎已經近在咫尺。除了國內家電業躍躍欲試的行業大佬外，跨國家電也已完成對中國的布局和合圍。有消息表明，東芝、日立、西門子等不少著名跨國家電巨頭一直在搜尋新的并購目標，就連在中國并購行動中一敗再敗的惠而浦也在積極尋找合適的并購對象。他們將是行業整合中最大的變數。

　　帕勤品牌咨詢管理公司總經理羅清啟認為，重新洗牌后家電業將僅剩5-6家。他指出，從全球家電業的發展來看，國際著名家電品牌只剩下13個，這些響當當的名字包括：日本松下、索尼、東芝、三洋、夏普、日立；韓國LG、三星為主，美國GE、惠而浦和美泰克；歐洲伊萊克斯、西門子。

　　“這些跨國家電企業是在經過100多年的發展和淘汰歷史之后，才占據了世界上近90%以上的市場份額。”羅清啟認為這是一個趨勢。

　　國泰君安的分析師吳壽康認為，海爾、長虹、TCL將進一步扮演家電產業整合中的領軍角色，并成為未來的寡頭。當然家電市場還要細分。

　　在彩電市場，長虹和TCL在高端技術、出口和價格戰上的較量會升級為資本爭奪，他們將是彩電業寡頭最有力的爭奪者。

　　在冰箱、空調和洗衣機的白色家電業，格林柯爾目前無人能及。顧雛軍向人們展示能力證明,不僅有冰箱業將近50%的市場份額，還有科龍2002年年報中9000萬的盈利。在制冷業的高端市場，格林柯爾正遇到剛剛重新回歸高端的伊萊克斯的有力阻擊。

　　而在彩管市場，目前依然是跨國公司的天下。已經擁有了佛山和東莞兩大顯示器件生產基地的湯姆遜明年在中國的總產能可以達到700萬只，將成為僅次于咸陽彩虹的第二大彩管生產企業。業內分析，湯姆遜會通過進一步加大生產線的投入和進行收購，成為彩管市場最活躍的隊伍。

　　格林柯爾在將科龍(000921)、美菱納入麾下之后，現在已經構建起了一個規模龐大的制冷王國，并且奪得了冰箱業半壁江山。而TCL在喜獲樂華之后，無疑會打破長虹、TCL、康佳、創維四分天下的局面，在產能上終于超越了勁敵長虹。誰將成為真正的寡頭？過程或許和結果一樣值得期待。