新浪科技 李根發自亞布力

　　劉強東一夜之間成傳統零售企業公敵，一番演講引發傳統企業家抗議甚至“圍毆”，關于劉強東“傳統企業忘掉電商、關掉電商部門”的言論，劉強東真正想表達什么？

　　2016年2月19日晚，“亞布力中國企業家論壇第十六屆年會”在黑龍江亞布力召開，京東集團CEO劉強東首次參會便語出驚人。在開幕式主題演講中，劉強東一句“作為傳統品牌企業家忘記電商吧，回去第一件事是把電商部門撤掉”一石激起千層浪，報道發出后，甚至有傳統企業老板專門撰文批駁劉強東的觀點。

　　實際上，劉強東本次演講時沖著“解決問題”來的，在演講最開始，劉強東就開門見山地表示，在今年的經濟形勢下，“要變得簡單快樂”。

　　對于政府，這位管理超過10萬員工的京東集團CEO給出的建議是：嚴厲打擊逃稅漏稅，大幅度降低增值稅稅率。

　　“如果政府能把增值稅定在14%以內，同時嚴厲打擊逃稅漏稅，這樣能夠讓中國的經濟，把在座各位企業家的成本能夠得以大幅度的降低。我們的競爭力也會大幅度的增強。”劉強東說道。

　　那企業家，特別是傳統企業家，又如何變得“簡單快樂”呢？

　　劉強東給出的建議語出驚人：“在現在經濟情況下，我覺得有一半的傳統企業其實都可以考慮賣掉，多簡單的一件事情。把企業賣掉所有煩惱都沒有，拿現金是最高興的事情。”

　　劉強東進一步解釋了這么做的原因：對于很多傳統企業來講，如果你的企業沒有帶來獨有的價值。如果你在行業里并沒有創造獨特的價值。如果你沒在行業前10名，如果你設備沒有比別人更優良，管理能力不好，或者說沒有自己獨有的設計技術，最好選擇就是賣掉。特別是國家提倡供給側改革的時候，供給側改革說白了就是減少產能，順勢而為把企業賣掉是今天很多企業最佳的選擇。

　　此外，對于那些試圖通過自建電商部門來實現傳統轉型的企業，劉強東提醒道：所有的傳統品牌，只要是自營電商，如果建立了電商部門，銷售相當于電商部門自己賣出去的，那絕對是一個災難。

　　這位電商行業巨頭稱，其實電商是技術很強的，你需要掌握積累的知識太多，并不是每一個品牌都非要建立自己的電商部門去做電商，你可以和電商公司合作，和他進行配合，但并不代表都做電商。

　　最后，劉強東給出了傳統企業轉型的總結性建議：“在此我再次呼吁，作為傳統品牌企業家忘記電商吧，回去第一件事是把電商部門撤掉，多簡單呀！”

　　以下為京東集團CEO劉強東演講實錄：

　　今天我想跟大家說的是，要變得簡單快樂。今天感覺到現場氣氛相當還是比較沉悶的，很少有掌聲，也很少有尖叫，驚呼。大家都說經濟不好了，經濟不好了，日子難了，很多東西有人為的擴大。政府很著急，企業家也很著急。這是多么簡單的事情，就像京東追求的理念一樣，讓生活變得簡單快樂。

　　政府把經濟搞活就做一件最重要的事情，嚴厲打擊逃稅漏稅，大幅度降低增值稅稅率。現在全球大部分國家增值稅基本上都沒有超過14%，中國高達17%的增值稅稅率。導致了什么現象？大家知道前一段時間有媒體報出來，去年，2015年國人在境外有1.2萬億的消費，全世界46%的奢侈品都被中國人買了。但是根據我們的估算，還有很多是政府統計不到的，如果真實的數字，我們認為至少不會低于2萬億，其中有一半以上都是在國外買東西的。 

　　中國30萬億消費，2萬億不算什么，但是不要忘了，這2萬億消費都是在消費市場高附加值、高利潤的。這2萬億消費，我可以告訴大家，相當于國內10萬億消費產生的利率，都被外國企業拿走了。其中核心的，重要的是中國稅率比較高，雖然國家連年降低關稅，甚至很多不收關稅，但只要一入關加上增值稅之后，導致中高端品牌價格跟國外價格差距還是依然非常明顯。

　　我個人認為，如果政府能把增值稅定在14%以內，同時嚴厲打擊逃稅漏稅，這樣能夠讓中國的經濟，把在座各位企業家的成本能夠得以大幅度的降低。我們的競爭力也會大幅度的增強。

　　對于企業家來講怎么做到簡單快樂？在現在經濟情況下，我覺得有一半的傳統企業其實都可以考慮賣掉，多簡單的一件事情。把企業賣掉所有煩惱都沒有，拿現金是最高興的事情。

　　2012年時，我有一個初中同學，他在江蘇南部做了制衣廠，做了一二十年。2012年說怎么轉型，說能不能到京東開店，轉成做自己的品牌，不做代工。我說最好把你的廠房賣掉，他舍不得。他說雖然過去一二十年了，總是有起起伏伏，但是熬過一兩年還是很賺錢，但是到現在三年熬不過去了，現在賣掉已經很難。把過去一二十年辛辛苦苦做服裝代工的利潤幾乎全部吐出去，凈資產可以說為零。   

　　對于很多傳統企業來講，如果你的企業沒有帶來獨有的價值。如果你在行業里并沒有創造獨特的價值。如果你沒在行業前10名，如果你設備沒有比別人更優良，管理能力不好，或者說沒有自己獨有的設計技術，最好選擇就是賣掉。特別是國家提倡供給側改革的時候，供給側改革說白了就是減少產能，順勢而為把企業賣掉是今天很多企業最佳的選擇。

　　我再說一個觀點，很多傳統品牌最近5-10年不斷朝電子商務轉型。今天，回過頭來看，3年前我發出過忠告，品牌商還是要把時間精力放在品牌上，做好你的研發、設計，銷售管道應該交給零售商、代理商，交給你的經銷商，交給你的零售商，自己沒必要成立電商部門，弄了龐大的團隊，弄了這么多的高薪的人做網上營銷。今天大家可以看看，所有的傳統品牌，只要是自營電商，如果建立了電商部門，銷售相當于電商部門自己賣出去的，那絕對是一個災難。

　　前幾年和朋友聊到國內很知名鞋品牌的公司，過去十幾年利潤非常非常好。有人勾勒了一個數字，去年在中國所有鞋的品牌里，電子商務轉型最充分的，1/3來自線上銷售，線上做了22億。這22億是來自電商部門，并不是給京東供貨的，凈利潤1000萬。老板很高興，說你看“我比你劉強東做得好”，我做了22億，結果凈賺1000萬。

　　但是，好好看你的財務報表，22億如果供給客戶，讓你自己客戶賣，而不是自己賣，你的凈利潤應該是3.8億才對，剩下2/3的利潤，凈利超過10%。而到了線上之后，本來你可以賺3億，轉到線上自己做營銷。

　　其實電商是技術很強的，你需要掌握積累的知識太多，并不是每一個品牌都非要建立自己的電商部門去做電商，你可以和電商公司合作，和他進行配合，但并不代表都做電商。全世界做電商最好的是少數幾個品牌，一半以上的銷售也不是通過所謂的直銷，也是通過全世界各個零售商的渠道銷售出去的。

　　所以，在此我再次呼吁，作為傳統品牌企業家忘記電商吧，回去第一件事是把電商部門撤掉，多簡單呀！謝謝大家！

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