“第三屆中國(guó)品牌評(píng)價(jià)暨中國(guó)五星品牌論壇”于2016年1月19日在北京召開。上圖為中國(guó)保護(hù)消費(fèi)者基金會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、高瑞（北京）投資管理有限公司董事長(zhǎng)黃衛(wèi)東。(圖片來源：新浪財(cái)經(jīng))

　　新浪財(cái)經(jīng)訊“第三屆中國(guó)品牌評(píng)價(jià)暨中國(guó)五星品牌論壇”于2016年1月19日在北京召開。中國(guó)保護(hù)消費(fèi)者基金會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、高瑞(北京)投資管理有限公司董事長(zhǎng)黃衛(wèi)東出席并演講。

　　以下為演講實(shí)錄：

　　黃衛(wèi)東：各位來賓，下午好！我的報(bào)告是“品牌與資本運(yùn)作”。在做這個(gè)報(bào)告之前我準(zhǔn)備材料的時(shí)候在百度百科[微博]查了一下“資本運(yùn)作”到底是什么概念？但是大失所望，因?yàn)椤百Y本運(yùn)作”這個(gè)概念國(guó)外是沒有的，是中國(guó)發(fā)明的一個(gè)概念。因此，在百度百科里面，更多的是從資產(chǎn)角度，叫資產(chǎn)的購(gòu)買、出售和裂變而產(chǎn)生對(duì)資產(chǎn)價(jià)值的概念。在此我斗膽的提出一個(gè)定義，資本運(yùn)作是什么呢？是圍繞著企業(yè)凈資產(chǎn)的這一點(diǎn)變化所采取的一切措施。

　　首先我談資本運(yùn)作通常有三種形式，第一種形式，企業(yè)上市之前我們叫私募融資。第二種，叫上市，一說上市可能大家都知道。第三種，企業(yè)重組。企業(yè)重組包括三個(gè)方面，第一個(gè)，企業(yè)的合并；第二個(gè)，企業(yè)的收購(gòu)；第三個(gè)，企業(yè)的分拆。我首先談一下私募融資對(duì)企業(yè)品牌的影響。

　　我講兩個(gè)例子，第一個(gè)例子，三只松鼠，是安徽的一個(gè)企業(yè)，做堅(jiān)果的，他是2012年開始創(chuàng)立的，去年第三筆融資融到3億人民幣，他的估值是多少呢？40億人民幣。第二個(gè)故事，小米，小米從2010年開始創(chuàng)立，經(jīng)過幾輪的融資，去年小米的估值是450億美元。企業(yè)估值增大意味著企業(yè)品牌價(jià)值也增大。我說三只松鼠它之所以在短短的三年時(shí)間估值達(dá)到40億人民幣，核心的價(jià)值對(duì)品牌的影響在哪些方面呢？第一個(gè)，他的設(shè)計(jì)，松鼠，迎合80后、90后、00后他的心理訴求。第二個(gè)，他利用了互聯(lián)網(wǎng)這種傳播模式。無論是通過電子商務(wù)、網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品銷售，還是他的品牌傳播，充分利用了互聯(lián)網(wǎng)這種信息高速公路。第三個(gè)，核心就是私募，采取了資本運(yùn)作。如果沒有資本運(yùn)作，他品牌價(jià)值不會(huì)這么積極放大。因?yàn)橥ㄟ^私募運(yùn)作，他的品牌價(jià)值得到了投資界的認(rèn)可。小米手機(jī)[微博]也是一個(gè)首先品牌設(shè)計(jì)方面，他強(qiáng)調(diào)的是發(fā)燒友設(shè)計(jì)，他緊盯著蘋果手機(jī)，蘋果手機(jī)是采取高端、高價(jià)、高品質(zhì)，小米手機(jī)采取的是高配置、低價(jià)格，迎合了發(fā)燒友。第二，他也充分的利用互聯(lián)網(wǎng)這種傳播途徑，包括銷售，包括品牌傳播，他從設(shè)計(jì)開始，最后到營(yíng)銷，都是通過利用互聯(lián)網(wǎng)這種信息高速公路。第三，他也是采取資本運(yùn)作。我想這是私募融資對(duì)品牌的影響。

　　第二個(gè)，上市對(duì)品牌的影響。因?yàn)榇蠹抑�道，從私的公司變成公眾公司，公眾公司大家都�?huì)關(guān)注，媒體會(huì)報(bào)道，所以成為公眾公司以后你的品牌形象就好，成為公眾公司以后，因?yàn)槟闵鲜杏辛舜蠊P融資，可以更多的為品牌建設(shè)、品牌傳播、品牌維護(hù)提供更多的財(cái)力支持。當(dāng)然，作為上市公司他每年有一些上市公司品牌價(jià)值的評(píng)估，如果大家有興趣在我的PPT可以看到，到2014年，隨著資本市場(chǎng)的波動(dòng)，當(dāng)資本市場(chǎng)轉(zhuǎn)入牛市的時(shí)候，上市公司的整體品牌價(jià)值都得到急劇的提升。

　　但是作為上市公司，在保證品牌的基礎(chǔ)建設(shè)方面，作為上市公司一定還用其他的方式維持品牌或者提升品牌。首先，作為上市公司，一定要股東利益最大化。第二，上市公司一定要做好投資者關(guān)系維護(hù)，這點(diǎn)來說中國(guó)的上市公司都不太重視，只有出現(xiàn)危機(jī)時(shí)候才匆匆忙忙找一些投資來進(jìn)行品牌的救火。在國(guó)外來說，上市公司會(huì)定期召開分析師會(huì)議、召開投資人見面會(huì)，是非常重視的，這點(diǎn)中國(guó)公司是非常不重視的。所以為什么中國(guó)公司在境外上市他的估值不高，這也是原因。第三，作為上市公司，一定要還是以品牌為基礎(chǔ)，而不是以資本運(yùn)作為基礎(chǔ)來去提升品牌，還是要加大品牌建設(shè)，這是我說的上市對(duì)品牌影響。

　　第三個(gè)，企業(yè)重組對(duì)品牌影響。首先企業(yè)合并，合并實(shí)際上就如同結(jié)婚，無論是強(qiáng)強(qiáng)的結(jié)合，還是兩者的互補(bǔ)，他會(huì)提高品牌的形象，在一家企業(yè)整體的競(jìng)爭(zhēng)力。第二，企業(yè)的收購(gòu)，收購(gòu)就如同轉(zhuǎn)型，他給企業(yè)帶來新的活力，尤其是一些公司，通過收購(gòu)可以進(jìn)入一些新的行業(yè)，在我原來的行業(yè)進(jìn)入夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)時(shí)候，我們?cè)偻ㄟ^收購(gòu)方式可以快速進(jìn)入新的商業(yè)，可以煥發(fā)企業(yè)品牌的生命力。第三，企業(yè)的出售，出售如同換器官，可以延長(zhǎng)品牌的生命力，把企業(yè)不盈利的業(yè)務(wù)我們盡快處理，我講的這三個(gè)方面就是資本運(yùn)作的核心對(duì)品牌的影響。

　　還是那句話，品牌運(yùn)作對(duì)品牌提升有極大的作用，或者加速，或者放大效應(yīng)。但是我們不能因?yàn)闉橘Y本運(yùn)作而資本運(yùn)作，剛才丁曉宇老師也提到了，如果單純找資本運(yùn)作肯定找死，所以我們還要講究品牌的建設(shè)。當(dāng)然這個(gè)里面我多講兩句，品牌的建設(shè)一定是圍繞著企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略來做的，要強(qiáng)調(diào)差異化。之前很多嘉賓也講到品牌，我個(gè)人認(rèn)為品牌他是一種心理的感應(yīng)，就是消費(fèi)者或者顧客對(duì)你這個(gè)產(chǎn)品心理的一種預(yù)期或者是判斷或者形象，他是心理存在的一個(gè)東西。因此，品牌一定要配合營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)行差異化，并盡量避免品牌同質(zhì)化。第二，一定要重視品牌的傳輸、品牌的維護(hù)。當(dāng)然，我們要講品牌可以講一整天，因?yàn)檫@是整個(gè)系統(tǒng)的，他是跟企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、企業(yè)的發(fā)展、企業(yè)的資本運(yùn)作緊密相關(guān)的。

　　我今天報(bào)告起到拋磚引玉的作用，供大家思考品牌跟資本運(yùn)作之間到底什么關(guān)系。謝謝大家！

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