“第三屆中國品牌評價暨中國五星品牌論壇”于2016年1月19日在北京召開。上圖為國務院研究室司長唐元。(圖片來源：新浪財經)

　　新浪財經訊 “第三屆中國品牌評價暨中國五星品牌論壇”于2016年1月19日在北京召開。國務院研究室司長唐元出席并演講。

　　以下為演講實錄：

　　唐元：尊敬的各位領導，各位企業家，大家好！非常榮幸參加今天這個非常重要的論壇。借此機會把我對品牌發展方面的一些方法和研究的一些結果給大家做個匯報。

　　品牌是成功企業的標志，是產品品質、服務質量和企業形象的綜合體現。品牌不僅體現的是企業的核心競爭力，也體現了整個國家的軟實力，當代國與國經濟競爭主要表現在國與國的品牌之間的競爭，我國現在已經是世界第二大經濟體，也是世界上的制造業大國，但是我們卻是品牌方面的弱國。

　　在2014年全球企業品牌價值排行榜中，我們國家只有華為一個企業闖入百強，大家知道，我們現在是整個經濟體總量是全球第二，但是我們的世界知名重要品牌企業，人家是公平評估出來的，只有華為一個企業進入一百強以內，非常可憐。

　　我們國家品牌發展的環境堪憂，在我們國家的百年品牌企業中只有少部分的企業保持旺盛的生命力，我們經常看到像同仁堂、全聚德等一些企業保持生命力，多數百年品牌企業生存困難、慘淡經營，有的逐步消失。這種狀況很不適應我們國家由大國向強國轉化這么一個新形勢的需要，也不適應我們的企業做大、做強，也不適應國際競爭日趨激烈的環境，更不適應我們國家長期可持續的發展。

　　為什么我們國家品牌發展這么困難？下一步應該怎么樣營造良好的環境，促進我們國家品牌的健康發展？借此機會談三點看法，也想借此機會跟各位企業家、各位專家研討。

　　首先我們要充分認識中國品牌與世界品牌的差距，我想這里頭第一個最重要的差距，是我們國家社會誠信這方面的差距比較大，誠信環境與國外相比差距比較大，社會誠信是品牌成長不可或缺的基本條件。世界品牌發展比較好的國家有一個共同的重要特點，就是他們國家的社會誠信環境比較好，企業講誠信，個人講誠信，而我們國家目前社會市場環境最大的問題恰恰是誠信環境缺失。比如說在企業誠信方面，普遍存在合同不誠信、質量不誠信、價格不誠信和售后服務不誠信四個方面。企業間資金拖欠這樣的現象比較普遍，合同誠信糾紛貧乏，市場交易漫天要價、以次充好、缺斤短兩、哄抬物價，網購里面虛假產品到處都是，表面上價格很便宜，買回去以后不能做到貨真價實，這樣的情況讓老百姓反映比較大。售后服務承諾不兌現，打折扣，產品普遍的粗制濫造，假冒名牌層出不窮。

　　我國不誠信的環境導致企業普遍道德淪喪，加上世界各國對我國商品的不信任度，已經成為嚴重的風險，任其下去必將影響我們整個國家經濟可持續發。對我們品牌企業的發展來說，不誠信的環境實際上就形成了一種劣幣淘汰良幣的這種機制，好的企業，你要創造品牌，就有一大批企業跟著你，假冒偽劣你，讓你這個企業好產品沒法生存，形不成真正的大規模，形不成真正的優勢，好企業、好品牌可能在幾年以后也就煙消云散了，這樣對整個國家來說是大的災難，不誠信是我們國家品牌難以做大、做強的根本原因，我認為是這一點。

　　第二點，在知識產權保護方面的差距大。品牌發展比較好的這些國家，他們對知識產權的保護都非常嚴格，這是一個普遍規律。當然我們國家有一個發展階段，以前我們的趕超期，因為我們很多走模仿的路子，在某一個階段我們覺得是可以容忍，但是發展到現在人均GDP將近1萬的情況下，決不能允許這樣一些對知識產權破壞力比較嚴重的社會現象繼續存在，應當嚴格控制，要打造一個保護知識產權的良好的環境，讓付出辛勤勞動創造品牌、創新產品的企業得到有效的保護，只有這樣的產品、這樣的企業才能夠在這樣的環境下做大做強，非常重要。

　　第三點，在品牌營銷、品牌建設方面差距比較大。品牌做大、做強是有規律的，是要下工夫來進行營銷的，剛才我們厲主席談到一個創意營銷品牌的思路，我覺得是非常好的，往往就是四兩撥千斤的作用，但是我們企業兩個極端，或者有的企業一門心思搞創新，只注重開發新產品，但是好產品怎么樣推到社會上去，怎么樣讓老百姓認可，怎么樣擴大市場，這方面工夫下的不多。第二個階段，有的企業往往追求他的社會效益，注重在社會上打一些廣告，通過廣告拉動他的社會市場銷售，沒有在產品品質上下工夫。這兩個極端導致我們的品牌企業難以做大、做強，這也是很重要的一個問題。

　　第四個電話，在創新精神方面差距比較大。我們國家華為為什么能夠擠進世界百強的品牌企業，很重要的一個理由原因是什么？是靠創新方面，舍得投入，他的創新方面，新產品開發這方面的投資，是在同類國際企業里頭算領先的，所以說他的專利得到了是世界領先，所以說在國際市場競爭這么激烈的情況下，華為在中國獨占鰲頭，這是有他道理的。但是說我們其他企業來看，普遍存在著一個不重視創新的一些問題，這些問題我們很多企業，如果不重視這一點，可能還要走冤枉路，要打造一個百年品牌真正的強大的品牌企業非常困難。對于我們整個品牌為什么難以做大、做強，從社會環境、從企業角度，我覺得有四個差距。

　　其次，我們還要分析一下，我國品牌建設工作中存在的問題，實際上也值得重視。這個就是我們政府工作來看，調查發現，世界主要發達國家都是靠一批骨干企業來支撐的，這些骨干企業許多都是世界知名的品牌企業，比方說美國與IBM[微博]、蘋果、波音，日本有東芝[微博]、日立，得到有大眾、西門子，這些發達國家的政府無一例外都把培植品牌企業作為重大的國家戰略來抓，都有完整的品牌戰略思路和扶持政策措施。正因為有這樣政府的大力支持和培植，所以品牌企業才能夠不斷的做大、做強，在國際上形成了強大的競爭優勢。

　　我們分析一些項目，美國政府的主要做法，就是通過了財稅金融支持，鼓勵企業開展科技創新，以技術進步帶動他的品牌發展。當年印象比較深的實際上是美國的硅谷，是創造了一大批信息產業的一些世界領軍企業，日本他專門出臺了日本品牌的戰略，提出通過知識創新發展先進制造業的這樣一些手段，將日本塑造成高品質、高維度的國家品牌，就是他打造國家品牌，有一大批企業圍繞著國家品牌來做。韓國，他們采取了分類指導的方式，積極鼓勵民族品牌發展。德國等歐洲國家，他們有教委完善的法治誠信環境，這樣就為他的品牌企業的成長創造良好的環境。

　　反觀我們國家來看，這方面存在很多不足。

　　第一個，重評比、輕培育，重行政、輕市場，有的地方你說他不重視品牌企業發展，好像說不過去，因為他們很重視品牌企業的培育，但是往往就把評比看的很重，怎么樣把培訓方面下工夫，做的不太足，這是一個比較大的問題，有的地方看成是一個政績工程。

　　第二個，他的扶持政策不配套。各部門沒有能夠在宏觀層面形成合力，目前支持品牌建設的支持性扶持政策比較少，相互之間也不配套，遠未形成完整的品牌企業發展的扶持政策。這方面剛才我們很高興的提到，發改委現在在牽頭，要推進國家品牌的戰略政策研究，我們也在研究這個事，也在向有關領導要提建議，一定要有一個強大的政策支撐，我們的品牌企業才能真正做大、做強，這個是一定要加強推進的工作。

　　第三個，我們還缺乏統籌規劃，存在若干個薄弱環節。我們為品牌企業的推廣，重視制造業品牌的推廣方面、培育方面，忽視了、忽略了服務業品牌的推進，關注了新興產業的品牌建設，遺漏了老字號傳統產業的品牌陣營，對國際品牌的擴張我們高度警覺，但是對于我們自主品牌怎么樣做大、做強缺乏思路，這些問題需要我們深思。

　　第四個，我們在，我們在市場競爭不充分。一方面，外資企業憑借規模品牌優勢，在注入汽車、飲料、日用化品，包括大型超市這些領域進行大肆擴張，有的實際上采取一些并購的方式，把中國品牌打的就消失了，把我們的品牌擠掉，這個情況我們是有目共睹的。但是我們自身品牌的發展，有的地方搞了地方保護主義，讓我們一些品牌沒法盡快的做大做強，對我們品牌企業發展也非常不利。

　　第五個，社會對品牌遴選和淘汰機制存在缺陷，有一定差距。國際上對品牌企業有一個比較系統的、比較程序化的一些篩選機制。剛才我們提到了，全球一百強品牌企業，人家就有非常嚴格的篩選機制，我們這方面不是說沒有，而且強挺亂，但是缺少非常權威的一個評估機制和評估結構。評選以后，就是怎么樣進行優勝劣汰，也缺少一個強有力的機制。

　　剛才我們還在說，我們每年評的五星品牌認證，我建議就要向這方面努力，爭取成為我們全國最權威的、最科學系統的一個評估體系，一定要自身打造成國家品牌，這方面非常急需。

　　媒體對品牌企業的宣傳我個人認為也不太夠，真正的好企業、好品牌一定要得到你們新聞媒體輿論大力的宣傳，把真正好的企業宣傳好了、支持做大做強了，這個遠遠比居心不良的企業占領市場好多了，這方面我覺得我們要以一種社會良心維護我們好的輿論環境，讓真正的好企業、好品牌有一個發展做大做強的好環境，面臨新聞輿論應該是一個很重要的支撐。

　　我分析一下我們從政府的角度、社會環境的角度有這么一些缺陷和問題。下一步怎么辦呢？這方面我也有幾點思考，提出來供大家參考。

　　下一步，加快品牌建設的幾點思考或者叫建議。

　　加快企業品牌建設，有利于提升國家經濟的軟實力，有利于提高企業產品附加值，有利于增強企業的國際競爭力，有利于促進我們國家經濟的轉型升級。具體有這么幾個建議：

　　第一點，要將品牌建設納入國家戰略，要做好總體規劃，要制定一個符合中國國情的品牌發展國家戰略。品牌戰略的核心要有一個好的靈魂，我們品牌發展戰略的靈魂是什么？我個人認為，就是要體現國家的五大理念，這五大理念是什么？大家應該很清楚了。創新、協調、綠色、開放、共享這五大理念，這五大理念是中央應對我們現在面臨的國際國內新形勢提出了一個重大戰略部署，這樣的一個戰略部署一定要與我們國家的經濟發展的骨干力量來實施它，否則就是一個紙上談兵，有可能是一句空話。企業是國家經濟的基本細胞，也是國家經濟的競爭力、核心力的體現。沒有企業履行五大核心理念職責的義務，不完成好這方面的義務，國家戰略就落不到實處。我很高興，等一會兒我們要討論世界生態論壇，生態論壇什么概念？就是綠色發展概念，就是五大理念之一。另外，創新理念、開放理念、共享理念、協調理念，這些理念我認為就是我們品牌建設發展方面的靈魂，這個靈魂一定要把它抓住。把握住了靈魂，我們品牌建設和發展才有主心骨，我國品牌企業發展才能做到健康有序可持續，真正打造成百年老店。這是第一點，要把品牌建設納入國家戰略，國家戰略一定要有五大理念作為他的靈魂。

　　第二點，要完善政策體系，營造良好環境。我們國家層面要制定一系列的配套財稅優惠政策，扶持真正的品牌企業做大、做強。財政政策方面，我們建議在穩定來源基礎上，逐步擴大自主品牌發展的資金規模，就是適當的減免稅，實際上我們還要布置專門的支持資金，扶持品牌企業做強。稅收方面，必要的減免稅，要進行這方面的鼓勵支持，支持他開展創新。

　　第三點，要維護公平競爭的社會環境。剛才我談到，我們品牌建設發展最關鍵的一個問題就是誠信缺乏。誠信缺乏帶來的后果非常嚴重，是品牌發展方面最大的一個問題，所以說這方面我覺得我們國家要下大力氣改變這種情況，要嚴厲打擊假冒偽劣的情況，要建立和完善社會誠信信用體系，加強行業自律和企業自律，要以馳名商標、涉外商標、中華老字號商標、地理商標為重點，要開展知識產權執法等方面的專項行動，嚴厲查處利用網絡、電視購物等渠道銷售假冒偽劣等產品，侵犯知識產權等違法行為。總的來說，我們要采取若干專項行動，要把我們的市場持續維護好，要營造良好的環境。

　　第四點，要引導各方面積極參與，要推動行業組織加快體制改革，改進對會員企業的服務，要培育品牌咨詢和品牌評估等方面的中介機構，引導新聞媒體加大宣傳力度，形成全社會發展品牌，保護品牌的氛圍，加快企業具體實施的三位一體的品牌戰略推進落實。

　　第五點，要引導企業加強品牌建設，開展品牌價值提升與品牌建設研究，推動工業企業的能力培育建設。要實施工業質量品牌創新專項行動，保護好傳承老字號，推動中央企業加快品牌建設，建立中央品牌企業、中央企業的品牌建設工作考核評估體系。當然我們不僅僅是中央企業，我們社會的民營企業也應該加快推進品牌建設。要致力于發布品牌價值評價和品牌管理及其國家標準，籌備成立品牌國際標準化技術委員會，推動開展自主品牌價值評估，加大對小微企業品牌建設的扶持力度。

　　第六點，要加快質量誠信體系建設。制定質量信用評價的國家標準，規范質量信用分級、分類管理，開展質量信用評價，探索建立企業質量信用信息公開制度，發布企業產品質量紅黑榜。就說明做得好的，給你發紅榜，做得差的發黑榜，進入黑榜的企業我們要有一系列的措施限制他發展，有的甚至要讓他關門，有的甚至要追究他法律責任。規范質量信用分級分類管理，推動企業主動發布質量信用報告，開展誠信做產品的活動。尤其要推進酒類流通電子追溯體系建設，誠信市場創建和旅游誠信建設工作，因為這些方面往往問題比較突出，尤其要重視。

　　總之，品牌建設非一朝一夕，品牌突圍非一日之功，我們相信在我們企業的大力鼓勵下，在政府部門的大力推動下，中國品牌建設一定會迎來春天。

　　謝謝大家！

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