“第三屆中國品牌評價暨中國五星品牌論壇”于2016年1月19日在北京召開。上圖為全國品牌評價組委會秘書長、北京五洲天宇認證中心主任譚新政。(圖片來源：新浪財經)

　　新浪財經訊 “第三屆中國品牌評價暨中國五星品牌論壇”于2016年1月19日在北京召開。全國品牌評價組委會秘書長、北京五洲天宇認證中心主任譚新政出席并演講。

　　以下為演講實錄：

　　譚新政：女士們，先生們，大家上午好！今天我跟大家分享四個問題，第一，是品牌的起源；第二，中國品牌的現狀；第三，中國品牌在國際上的地位。第四，發展中國品牌要采取什么措施。

　　第一，品牌的起源。中國的品牌要從歷史來看，它出現在新石器時期，大約在公元前7000年到2500年前，奇緣于玉，當時為了做區分，就以和田玉或者河南玉這種地域去區分，這應該說是中國品牌最早的起源之一。目前大家知道我們的玉最著名的是新疆和田玉、陜西的藍田玉，還有河南澧縣的玉器。為了區分這三種玉用地域來區分，這是中國品牌應該說最早的發源地，它的發源、起源之一歷史文化。當然文化也算中國的品牌發源之一，酒也是，用地域來區分，這也是我們品牌的發源之一。

　　國際上品牌的發源應該是從古希臘開始演變到英國漫長的歷史時期。當然真正的品牌在哪兒呢？真正的品牌起源是在上世紀的一八七年開始到上世紀的八十年代，這是真正中國品牌完整成長的過程。目前為止，對品牌的定位有700多種，對品牌的解釋，公說公有理、婆說婆有理，沒有一個品牌的標準，特別是我們國家品牌標準也是很混亂的。

　　品牌的發展階段經歷了若干個階段，品牌的定義剛剛說了700多種，究竟什么是品牌，不同的階層、不同的人對品牌的解釋是不一樣的，看法也是不一樣的，政治家看法不一樣，軍事家、藝術家、老板、商人、老百姓他們對品牌的看法和感受是不一樣的，對中國的品牌和企業品牌我們采用了國家標準的形式定義下來，國家標準對品牌的定義是什么？什么是企業品牌？他是企業包括商品和服務與能力品質、價值、聲譽、影響和企業文化等要素共同組成的綜合現象，這就是品牌的內涵，是通過名稱、標識、形象設計等相關的管理活動來體現的，這應該是品牌的外延，我們經常能看到品牌的LOGO標志只是外延，內涵是包括很多很多方面的。所以建立一個品牌是一個復雜的過程，漫長的過程，需要整套的體系來解決。

　　中國的品牌在國際上的地位如何？目前為止，中國的GDP在全球排第二，第一是美國，但是中國有13億人，美國是3億人，中國的人均GDP是很低的，所以中國是一個制造大國，但是是品牌弱國。

　　在國際上來看，德國8千多萬人，但是他有有2300個100年以上的品牌，其中全世界最有名的是873個品牌，而且有的是生存了200年以上的。日本百年以上的品牌有21000個品牌，其中有3146家生存了200年以上，美國歷史才200多年，但是他擁有了11000個世界知名的品牌，1949年新中國建立的時候，據統計百年老子號品牌有26000家，但是到1991年商務部重新定義老字號的時候是1600家，到2006年商務部再次頒布的時候只有434家，生存的不怎么樣。

　　再看市場占有率的差距，全球國際上的知名品牌占了品牌總數的3%，品牌的數量3%，但是他的市場占有率高達40%，銷售額占了50%，但是看看品牌力量是多大。中國市場出口部分大概品牌部分占10%左右，我們國家對外開放了29個行業，其中有22個行業50%到90%的都被外資收購了，所以大家看我們好多百年老子號品牌都被外資收購了或者控股了，所以我們中國品牌在國際上處的位置和地位，仍然任重而道遠。

　　第三，中國的品牌目前為止為什么處于這種落后地位位置不高呢？我們分析總結了一下，可能有七個亂象。

　　第一個，品牌的理論亂象。首先從理論上沒搞清楚，不知道什么是品牌。在2003年以前，品牌在理論上一直依附于公關、廣告、市場營銷等等，沒有單獨剝離出品牌的理論，一直到2003年品牌體系才分離出來，以前都講公關、廣告、市場營銷包含在這個范疇里面，所以理論上就有問題。

　　第二個，品牌的定義有很多亂象。第一，認為質量合格就是品牌。第二，產值高就是品牌。第三，管理好就是品牌。第四，拿到著名商標就是品牌。第五，企業文化好就是品牌，特別是央企，我前些年走了很多央企，不管是什么品牌，央企認為企業文化好我就是有品牌。第六，我的出口創外匯多，我就是品牌。第七，我的廣告轟炸多，廣告投放量多，我就是品牌。在品牌的定義上這是一個誤區，單獨強調某一個方面，他覺得這就是品牌。剛才我講了，我們國家標準定義品牌是包括很多，它的品質、內涵、商標等等很多個指標，才形成真正的品牌。

　　第三個，品牌的體系是亂象。由于定義上產生了誤區，所以在建立品牌體系上出現了問題，我們很多大中型企業都出現了問題，他覺得我的營銷工作做得好，品牌體系就完成了。第二個說，我的設計很漂亮，商標、企業LOGO很漂亮，得了國際什么獎，他覺得我的體系完善了。第三個，我拿到了一個機構的品牌證書，他覺得我是品牌，什么十大運營商品牌、最具潛力品牌等等，他覺得我有一個證書我就是品牌，我的體系合乎品牌的標準了，這是誤區，不對了。

　　第四個，管理亂象，政出多門。行政機構與部門各自為政，自己做自己的，自己一套，部門與部門之間，行政之間、部門之間自己說自己的，政出多門，管理層面是亂象。

　　第五個，留于形式的亂象。做表面文章、喊口號，在企業品牌總監、品牌部，有的品牌部是形同虛設的，實際上我們品牌部是充當了廣告投放員、給領導寫寫講話搞，品牌部沒有用在品牌管理體系方面，企業跟領導這方面他就沒有正式品牌，也可能對品牌理解不深，所以品牌這塊他就在管理上、設計上，對人員的分布上，這個品牌就出現問題了。

　　第六個，品牌教育是亂象。由于理論不支撐，在我們品牌教育上是有問題的，當然從全世界來說，惟一德國有一個品牌學院，美國、英國這些發達國家都還沒有專門的品牌學院，所以這方面教育問題上就有問題了。我們國家大學，名牌大學我是沒有發現有品牌系，有這個學科，但是品牌系都很少，至少名牌大學沒有，一般三本、二本有品牌系了，所以教育上整個從根上就有問題。

　　第七個，評價亂象。這是最普遍的，特別是年關，各式各類品牌評價滿天飛，我估計在座各位至少拿了兩三個獎，這個品牌有協會、有私人公司，更可笑的是打造了世界品牌學會、國際品牌學會，實際上就是相當注冊一個公司，下面分公司叫世界品牌學會、環球品牌學會，怎么叫都可以，這是最混亂的，當然他的混亂時間不會太長，可能還有半年吧，民政部正在制定關于境外機構在中國開展活動有關的法規。

　　我去香港問過，在香港注冊協會不是你想做就能做了。注冊公司要去在政府申請，相當于國家的工商聯部門，注冊協會相當于在警察署，而且要兩個以上的香港知名人士聯名才能組建協會。

　　所以品牌出現了七個亂象。針對這一事品牌建設怎么辦？我個人的看法：

　　第一，當然我們要通過國家有關部門，比如國務院發展研究中心、研究室，這些專家他們都在積極調研，國家已經重視了，從十七大開始，十八大以來黨的一系列方針都列入了“品牌強國”的戰略了，現在這個戰略方針已經提高到了國家議事日程了，特別是2014年開始連續發了三個文件，2014年26號文件、2015年19號文件和中國制造2025，和最近一大批專家在調研中國品牌的強國方針發展。第一步，從我的角度，國家要推動品牌強國戰略，一定要在國家層面形成品牌戰略委員會。

　　第二，加強理論研究。要把理論統一跟國際接軌，這個理論一定不要亂，當然要針對中國的，中國制造向中國創造，有它的特色，我們不能再照搬國外的東西。

　　第三，政府推進，落實獎勵政策�，F在有的地方已經在開始，有的是把獎勵給商標了，這個錢可能要轉化到獎勵品牌上。有的是質量獎，要納入品牌建設服務的一個重要內容，有好多地方政府開始做了。

　　第四，企業人事制度改革。企業應該是把首席品牌官、品牌總監給懂一點相關知識的人，他才有可能給企業建立完整的品牌體系。

　　第五，加強品牌的學科建設。我們呼吁大學要建立品牌學院，人大很努力，好多大學都在努力，國外我們也在呼吁，在中國大學里面建立一個品牌學院，培養專業人才，這樣對我們國家的發展、品牌的建設肯定是一個大的推動。

　　第六，要清理亂評價、亂發排名。當然這個是國家層面，民政部已經在指定有關規定了，主要是打出世界品牌學會、全球品牌學會、亞洲品牌學會的牌子在亂搞，實際上是香港分公司打的牌子，這個國家層面已經開始在做了，但是需要我們監督這個事。

　　第七，擺在面前的，宣貫中國第一部品牌評價的國家標準。因為這個國家標準2月1日就是實施四周年了，這四周年來中國商業聯合會一直堅持宣貫。王秘書長、姜秘書長一開始，只要我們的品牌的會，姜會長都要親自到場的，還有兼職副會長也要到場，所以從標準的立項、起草、宣貫一直做工作，推動這件事情。

　　國家標準的歸口單位是中國商業聯合會，中國商業聯合會歷史上也是國家部委改為協會的，他又是一個部級單位，現在協會又在改革。這樣咱們國家標準應該是歸口在一個部、委來管，但是由于我們國家品牌目前的管制，標準歸口是在中國商業聯合會。這個宣貫我們一大批企業支持我們的事業，我們還要繼續努力，當前我們要不斷的宣貫國家標準，我們會推出一系列的行業標準。比方說珠寶的、家居的、酒的、公平交易的、進口酒的，一系列的行業標準和國家標準來宣貫。目前各位企業家也很清楚了，現在中國馳名商標不能做廣告，中國名牌已經停了，現在惟一能有抓手的就是通過品牌認證證書，可以打在你企業的產品包裝上面對外做宣傳，這是《中華人民共和國標準化法》規定的，這是惟一合法的。建設中國品牌我們企業品牌、企業可持續發展到目前來說宣貫首部品牌評價的國家標準對大家的事業是一個很大的幫助和提升。

　　在這里，感謝各位企業家、各位朋友長期以來對中國商業聯合會宣貫品牌一系列標準的大力支持。謝謝你們，謝謝大家！

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