上圖為新浪副總裁葛景棟

　　新浪財經訊 由第3種人傳媒主辦的“第八屆金投賞國際創意節、全球創意領袖峰會及金投賞創意頒獎典禮”于2015年10月19日-22日在上海舉行。新浪副總裁葛景棟出席“新浪專場”并演講。

　　葛景棟表示，今天的營銷者不僅需要精準的到達用戶、通過優質內容吸引用戶的關注，其實還需要和用戶建立一種真正的溝通，不僅僅是讓用戶了解你，而且要讓用戶體驗你，體驗你的產品，體驗你的服務，在這種體驗背后，給用戶一種超出他期望值的一種滿足感。最后，讓用戶的口碑成為你品牌的加分項。

　　以下為演講實錄：

　　葛景棟：各位來賓，大家早上好，非常高興跟各位匯報一下新浪網在2015、2016年營銷上的一些思考和想法。標題叫去中心化時代的新浪。說起來有點意思，因為在PC時代，門戶代表著中心，大家以門戶作為入口，否則就不叫門戶。但是今天移動互聯網時代我們看到去中心化的趨勢，在這個時候我們怎么應對的？下面我給各位做一個匯報。

　　今天有數據統計到2015年底，中國有90%的用戶是手機網民用戶，手機網民用戶有一個特點，每個人手機當中可能都會裝著不一樣的APP，或者通過瀏覽器訪問不一樣的手機網站。即便是中國訪問量最大的幾個APP客戶端，比如微博、微信、QQ，這三大每天日活躍用戶超過1億的客戶端，包括百度[微博]。其實大家發現有一個特點，雖然每個人都在看一個客戶端，但是每個人看到的是不一樣的內容，這種不一樣的內容背后其實就是去中心化的存在。對于新浪這種中心化的媒體來說，在移動端的時代我們要做的工作有這樣幾個方面：一是要加大我們在移動端入口布局。就是說，首先新浪網本身有非常強的黏性，繼續吸引著海量的用戶，每天有顧問的訪問習慣。但同時新浪網會和新的一些技術公司進行縝密的合作，比如我們會和UC Web有緊密的合作，為新浪網帶來更多的用戶流量。同樣，我們也會在其他的很多地方做布局，比如我們在更多的移動手機廠商的合作，或者一些終端合作方面都會為我們帶來更多的移動用戶做好一個入口布局。

　　第二個，除了我們在入口上面要做好更多的布局之外，也希望在我們的內容生產上做好更多適應移動網民需求的開發。這些開發實際上我們應該看到它的特點是，我們會把今天所提煉出來的很多用戶所感興趣的這些新的內容去放到我們的產品里去。比如說新浪有一款產品叫(精讀？)，在這個產品當中可能會看到用戶的評論、視頻、微博熱議、官方微博的反應等等都能夠聚合在一個移動頁面上，在這樣一個頁面上可以滿足用戶最大化了解一個事態的需要。同時我們除了提升用戶體驗，除了我們根據用戶的興趣、內容、標簽做精準推送之外，很重要一點我們在這方面還會加大一些在移動端其他的產品布局。比如大家可能最近有一個年輕人都很熟悉的產品叫“小咖秀”，也是我們新浪投資的新的移動端產品，還有用戶用的非常多的用來拍攝短視頻的產品叫“秒拍”也是我們投資的，我們不僅有以前PC端的新浪網的產品，我們還完成了產品矩陣的布局。把我們外部的一些投資的個性化的產品推向市場，能夠滿足用戶在移動互聯網生活當中更多的場景需要。我們在內容生產上面來說，不管今天是在財經、體育等各個領域，我們都做了相應的新的產品開發。這是剛才所介紹到的我們的新浪精讀這樣一個產品，大家可以看到，在這樣一個產品當中用戶閱讀體驗非常豐富。

　　剛才也介紹到，根據用戶今天在移動端不同的場景需求，也把新浪財經的股票理財產品、新浪體育的賽事直播產品做開發，這些產品就是不打破以往門戶純信息流的閱讀模式，打開理財產品看到股票的實時行情，以及股市資訊，打開體育有更多的賽事直播，這些產品為新浪積累了大量的移動用戶的資產。所以說，加大布局是我們一個非常重要的工作，在這方面今天新浪整個移動產品端大家可以看到，不管是新浪新聞、新浪秒拍以及新浪財經、天氣通、微博等等，我們所有這些產品實際上我們組合起來矩陣月覆蓋人數已經有3億，繼續保持了在門戶時代對于網民市場一個足夠的市場份額的占有。

　　今天的用戶雖然大家剛才講到聚合在你的平臺上了，但是每個用戶實際上他想感興趣閱讀的內容以及他愿意深入閱讀的內容又是不一樣的，在這種時候我們會發現用戶今天在互聯網上的存在是以一個一個興趣社群的方式而連接起來。無數個小的社群連接起來之后形成了今天所謂的大眾市場，在這種時候我們所做的工作是什么？我們要更多沿著用戶、細分用戶興趣領域開發更多的我們的一些連接用戶的內容和產品。比如說，推薦大家使用一款APP叫“鮮城”產品，背后我們想突出它的運營機制。今天在鮮城這樣產品的背后，70%內容是來自于自媒體的創作，大量的提供內容的人可能就是我們身邊的一個美食愛好者，可能是一個蛋糕的烘焙愛好者，甚至于就是一個廚師。但是在今天移動互聯網時代的這種自媒體的便捷性，使他們把自己的觀點和內容分享上來之后吸引更多人的關注。所以其實在這樣的產品背后可以看到，我們今天所做的布局是更多的把我們平臺上的這些用戶用我們的產品機制把它們挖掘出來，把他們的內容生產出來挖掘出來，同時為做好一個產品平臺，把他們能夠推向前臺，利用這樣的意見領袖吸引更多的興趣受眾。

　　以新浪網這樣多年經營的媒體來說，我們在各個領域都有大量的意見領袖資源。我們一直不遺余力在中國最早推行自媒體產品，06年我們讓博客進入中國主流社會，還是在09年我們推出了新浪微博這樣一個真正的社會化自媒體產品，我們不斷在這方面聚著大量的意見領袖，很多意見領袖今天在移動互聯網時代不僅能夠提供資訊，還能提供最完善的服務。今年我們有一個新產品叫“新浪理財師”，背后是我們把我們在新浪微博、新浪博客上面的這些專業的理財顧問請出來，請他們發布自己的理財見解，請他們每天在這里接受一些網友咨詢，同時用戶可以付費訂閱他們的觀點，同時跟隨他們去進行股票的投資。這些理財師在這樣的分享經濟的時代，在這樣的一個服務當中可以獲得自己相應的收益。今天已經有1萬多個理財師坐在新浪的平臺上，實時回答網友各種提問。因為背后沒有這樣的一個利益牽扯，其實可以為網友提供大家所需要的并且所信賴的一些專業資訊。

　　看到這么多按興趣聚合的媒體形態，以及我們布局之后，我們營銷策略上來說，我們的趨勢也是去中心化，去中心化表現在像以往那樣，品牌如果用錢砸出聲量，用聲音影響所有人，這個已經行不通了。在這個碎片化時代，我們需要更多和用戶，了解用戶，和用戶發生實在的溝通。其實對于新浪來說，我們整體現在在移動去中心化時代的營銷策略，應該講就是“走心溝通，品效合一”。可以通過三個方面來跟大家介紹一下我們在這方面提供的營銷服務。

　　一，其實大家看到我們覆蓋了這么多的用戶數據。其實每個用戶的瀏覽行為、使用行為在這里都會留下數據，這些數據可以為我們提供非常好的了解用戶、發現用戶需求的資源。所以，新浪今天在利用自己本身的數據上面來說，除了整合打通了新浪網、新浪微博以及剛才大家所看到的我們的投資、開發那些產品之外，我們其實在這個當中還整合了像阿里等其他一些第三方的數據。因為阿里作為微博的第二大股東，其實和微博也有很大的一個數據打通的系統，在這方面我們有賬戶的互通，也有一些數據交換。其實這些消費數據、閱讀數據、瀏覽數據，包括一些互動數據，積累起來之后可以為我們用戶帶來一個不一樣的畫像，如果以前我們的營銷更多是按照自然屬性或者按照人口統計學的標準，我們把人群做劃分，按照年齡、地域、性別投廣告，今天可以用數據更多挖掘出來這些用戶的興趣偏好，以及這些用戶的廣告接受度。根據這些數據現在在產品上面我們已經推出了像龍淵、扶翼這樣的精準營銷產品，我們也推出了私有DSP輪換不一樣創意的廣告服務，在這個背后舉一個案例，和加州旅游局的合作當中，把我們的用戶按照剛才我所說的這些方法進行細分，分出了14類用戶之后，挑出最適合加州旅游局做營銷的八類用戶，根據八類用戶的瀏覽習慣和訪問特點，我們做了不一樣的廣告組合，通過這樣的廣告組合為加州旅游局提供了一個非常精準的，而且每一個用戶看到不同創意的精準營銷服務。而且這種廣告的推送我們是在跨平臺機制下完成的，不僅是在PC端，而且在移動端都可以觸達用戶，并且給到用戶一個完整的創意。

　　廣告的效果大家可以看到，廣告效果不管是在從它的覆蓋還是從點擊效果和引流效果來說都非常不錯。特別值得一提的是，這種廣告產品我們是實時投放，實時監測，可以滿足用戶實時優化需求，這種優化可以幫助我們的客戶更好去了解廣告投放的效果之后，不斷優化創意，進行提升。

　　在數據的挖掘背后，推出的這樣的精準營銷產品，滿足了廣告主和客戶溝通的需求。同樣在移動互聯網時代，看到無數自媒體的崛起帶給我們一個啟示，這是一個內容營銷的時代，這是一個內容為王的時代。我們很多的用戶現在是追隨著內容而去，這個時候其實對于新浪來說，作為一個積累了這么多年內容生產經驗的一個媒體平臺來說，如何去把握這樣的機會，如何去塑造更多的內容場景，也是對我們的一個新的挑戰。在這個方面來說，我們應該講我們做了很多這方面的嘗試工作。比如說像新浪體育一直是新浪的一個優質頻道，在新浪體育這個頻道當中我們每天積累了大量的優秀的體育視頻內容和體育視頻資源，我們不僅是把內容報道出去，我們也推出了一系列的原創視頻產品，我們跟清揚合作推出了《冠軍表現時刻》重新剪輯后的視頻競選欄目，這個產品每期在體育賽事播出后，把精彩的體育賽事集錦，利用我們的專業性進行再編輯和推出，一直取得非常好的收視效果。我們今年拿到英超的版權之后，通過我們的整合我們的資源和內容營銷資源，推出了像《王牌面對面》這樣的視頻原創欄目，我們邀請歐洲足球大咖教練和足球明星在每一輪的英超賽事之后參與對該輪賽事的視頻點評，滿足球迷更進一步了解賽事的需后。在2016年不管是從即將開始的美國大選也好，還是到我們2016年在體育類的各個賽事也好，還是在新浪各個原創的娛樂欄目也好，我們在這方面將會推出更多的內容營銷產品。這些內容營銷產品我相信都可以更好滿足營銷者在推廣上的需求。

　　在今天移動互聯網時代我們可能看到的不僅是我們用戶在瀏覽內容，而從瀏覽、興趣到購買，有的時候可能只是三個點擊就能完成，以往還只是把我們的品牌形象放在內容上吸引眼球，然后再通過線下終端攔截讓客戶產生購買，今天移動端可以越過很多步驟，可以把原來笨重方法取代掉。我們看到互聯網支付和手機支付已經成為很多年輕用戶可以接受的服務，我們把內容場景和我們的消費場景做了結合。我們跟平安基金推出了一個產品叫“球迷寶”，用戶觀看直播的過程當中，可以直接打賞一些球員，可以通過移動端支付，存在球迷寶的產品當中，在這個產品打賞之后，剩余的費用將會自動變成平安基金理財產品的一部分，給予投資者直接的回報。所以其實這樣的一種從閱讀到購買的場景的建立，其實對于今天的移動營銷來說會越來越普遍。我想隨著我們在移動端不斷地挖掘我們更多的服務場景之后，也可以給我們今天的營銷者帶來更快捷有效的直達通道。

　　最后一點，其實今天的營銷者不僅需要精準的到達用戶，不僅需要通過優質內容吸引用戶的關注，其實還需要一點就是和用戶建立一種真正的溝通，不僅僅是讓用戶了解你，而且要讓用戶體驗你，體驗你的產品，體驗你的服務，在這種體驗背后，給用戶一種超出他期望值的一種滿足感。最后，讓用戶的口碑成為你品牌的加分項。在這種時候可以看到很多企業像小米一樣，看到小米如何做粉絲經濟成功的，看到小米爆米花這樣一些活動如何通過和用戶建立溝通，然后來取得用戶對它的品牌認同。其實對于我們來說，我們現在也在構建一張網絡，幫助企業主更好的去實現這樣的溝通。

　　在過去的六年當中，實際上新浪網一直在全國布局建立新浪地方站，目前開設27家，這些地方站承擔的不僅是做地方新聞傳播的使命，而且服務于本地很多政府、企業、媒體或者一些KOL，他們的日常服務也是由地方站連接，在這樣的一個全國性的落地資源的背后，當它和線上傳播連接起來，可以為用戶帶來非常有效果的整合營銷。

　　下面請大家看一段視頻，這是我們在過去一年當中，在全國各地為很多營銷者所舉辦的一些整合營銷的活動。

　　我們發現今天我們的用戶可能更多是因為興趣而聯系在一起，無數興趣小眾聯結在一起構成了今天的大眾市場。在每一個興趣的背后需要的都是一種互動、溝通和交流。我們構建的無數這樣的場景，可以為企業主帶來和用戶實踐的溝通，所以在2016年我們其實有一個6個“100工程”，將會推出不少于一場全國自駕活動，不少于全國100場高校創業輔導計劃，不少于100場新浪風投活動，不少于100場的美食體驗，歡樂季，包括有《奔跑吧，奶爸》這樣的親子活動等等，這些活動的背后新浪不僅僅是提供一個在空中的用戶溝通渠道，而且我們更愿意去把我們的一張今天所構建起來的地網能夠連接起來，最后為很多企業主帶來不但是精準的廣告到達用戶，通過原生的內容影響客戶，還能通過線上線下整合溝通最終獲得用戶認同。

　　所以我想這就是我們在2016年所提出來的，在去中心化時代的營銷價值，感謝大家一直對我們的支持，也希望我們在新一年跟各位能夠有更多的攜手合作，謝謝大家。

　　新浪聲明：所有會議實錄均為現場速記整理，未經演講者審閱，新浪網登載此文出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點或證實其描述。