新浪財經訊 由新浪財經和新浪科技共同主辦的“2015未來品牌之路暨CMO特訓營”于9月17日-19日在江西省婺源舉行。萬達[微博]集團高級總裁助理兼企業文化中心總經理劉明勝出席并發表演講，他表示，現在所有的東西都變了，包括語言也變了。我們在做傳播的時候，你必須要適應它的大變化。同時，在新媒體時代，創新往往是至關重要的，比任何推廣都管用。

　　以下為發言實錄：

　　劉明勝：其實我們過去所有的CMO的工作還是挺糾結的，經常會挨罵。因為當企業里面出現了他不想看到的東西，每個人都可以罵一句。作為我們做這項工作的人來說，還真的需要具備一個非常強大的心理承受能力。

　　所以我昨天在飛機上看了《環球時報》，上面有一篇關于阿里巴巴[微博]的文章，就是外媒關于你們股票腰斬的事。當時我看了那篇文章就在想，假如這個事情發生在我們企業，我現在在干什么？當時我想到這個事，就感覺這種工作充滿了很多的糾結，我們要有強大的內心，才能做這個工作。

　　每個企業的企業文化不一樣，我一調到現在這個職位的時候，我就覺得我要代表萬達的企業文化。萬達的企業文化是什么？萬達的人特別聽話，而且說到做到。說到穿隊服，我一定隊服，說幾點鐘開會，我應該是第一個到的。所以就是萬達的文化當中，說到做到在這一點還是蠻厲害的。我做一個PPT，即使再忙，我也要做出來。說好聽一點就是執行力強，說難聽一點就是聽話，老板干什么就是干什么。

　　我覺得未來品牌之路這個題目很好，因為品牌都面臨思考，就是做企業怎么管理我們的品牌。其實我也特別好奇，我不知道萬達在大家的心目當中究竟是什么樣的品牌。可能大家都覺得萬達是房地產企業，萬達有錢、土豪等等，萬達像軍隊，這都是在過去萬達企業給大家形成的印象，這就是萬達的品牌。

　　但是這個品牌不是我們希望的品牌，因為包括我們老板，在很長一段時間之內，一直講轉型，為什么要轉型？他幾次在演講的時候說，做房地產出去以后腰桿硬，老是給別人暴發戶、掙黑錢的感覺。所以我們在轉型，轉型一個是業務發展戰略的需要，另外也是新品牌的需求。一個做地產和一個做文化的，和做IT的，高科技的，品牌附加明顯不同。

　　萬達的轉型，我覺得需要我們去做的一個很大的工作，就是萬達的品種，其實萬達現在已經不是房地產企業，大家留意我們最近兩年力度之大，轉型之快，我覺得可能在所有企業當中，我們都走在前頭，這也是跟萬達的執行力有關。

　　我們王董事長指向哪里，我們立即就向哪里，立即執行，從房地產轉到文化，轉到旅游，轉到電子商務。到今年年底，我們的收入還做不到，但是利潤有50%來自于非房地產企業。如果收入或者利潤有50%都來自于非房地產企業，那它就不應該叫房地產企業了。但是大家現在還在講萬達就是一個房地產企業，所以這就是我們特別苦悶的地方，也是我們做品牌工作，需要去解決的地方。

　　我是做媒體出身，搞了20多年的媒體，所以做品牌這一塊，確實有很多新的挑戰擺在我的面前。特別是在這個主題下，就是我們用什么樣的方式，去傳播我們萬達的品牌？我做了一個簡單的PPT，也都是非常實在的。我相信今天我講的幾條，對品牌傳播可能有一點幫助。

　　一、新媒體時代傳播需要接地氣

　　過去CMO工作確實好做，做宣傳，投硬廣告，只要拿錢砸就行，但是現在不行，因為現在這個時代變了，變得眼花繚亂，媒體傳播的格局變了。我在2009年的時候讀商學院，我讀商學院的主題，就是在網絡媒體沖擊下的傳統媒體的出路。那個時候我還能看到曙光，我堅信傳統媒體不會走向死亡，而是新的希望。

　　為什么這么說？因為每一個傳播技術的到來，都對傳統的媒體引起了極大的挑戰，但是傳統媒體都抓住了很好的機遇，比如說廣播技術來的時候，傳統的紙制媒體、印刷媒體，當時它們感覺到末路來了。實踐證明，隨著廣播事業的發展，傳統媒體不但弱反而更強了。

　　后來電視媒體也是這樣，相對于傳統紙制媒體有太多的優勢，但是電視的技術，也沒有打敗傳統媒體。所以當時我還堅信，互聯網技術的到來，對傳統媒體來說也是一次新的機遇，如果抓好、搞好，可能又是一個新的春天。

　　但是5、6年之后的今天，我底氣不足，我也從傳統媒體出來了，現在傳統媒體遇到前所未有的困難，能不能找到出路突圍？我不知道。下一步具體怎么走？我不知道。但那不是我具體考慮的問題。我現在要考慮，既然傳統媒體遇到問題，我們做品牌傳播應該往哪些地方使力，這就自然而然地想到了新媒體。

　　新媒體的變化太大了，變化得讓我們感覺到巨大的壓力。所以去年在招聘的時候，我特別叮囑了一條，就是一定要招兩個90后的小孩過來，因為有時候我們覺得很好的東西，放到新媒體上傳播不起來，反而85后、90后的小孩做出來的東西能夠引起廣泛傳播。

　　所以我們開始思考，格局變了，大家的閱讀習慣變了，包括標題都在發生根本性的變化。新浪做的還算是比較保守了，但是今日頭條的標題還像過去的標題嗎？完全是過去傳統媒體所痛恨的標題黨。

　　現在所有的東西都變了，包括語言也變了。我記得在淘寶上買東西的時候，淘寶的賣家上來就是“親”，這個語言對我們來說，就覺得特別接受不了，感覺真的親了你一口一樣。但是所有的人，包括老年人，都已經習慣了這種語言的方式。我們在做傳播的時候，你必須要適應它的大變化。

　　二、品牌的新媒體軟植入

　　現在做品牌，硬投入、硬宣傳比較難。電影的品牌植入就特別巧妙，比如需要打電話的時候，就拿一個蘋果或者三星[微博]，隨著劇情的深入，對品牌的美譽度自然而然就植入進去了。所以我們在日常的宣傳當中，能不能也借用這些軟的植入的方式，來傳播我們的品牌？特別像萬達集團這樣相對傳統的企業。

　　下面是我講的第一個例子，我相信只要你玩微信的，肯定看過這個案例，就是我們做了一本叫萬達微信書。為什么做這個東西？之前我們在傳播萬達的時候，都是只言片語，很難把萬達比較系統地像大家介紹。我們也做了很多新媒體的文章，都散落在每一周報道當中。

　　后來我們想一個辦法，別人傳播一篇文章的時候，我們能不能傳播一本書，而且是完全免費的。后來新媒體來了幾個小孩，寫了幾篇文章，把萬達所有的工作方法融合起來，打造了一部“萬達工作法”，完全在微信上傳播。我們一分錢沒花，也沒有找任何的大號去推，完全是自己在在朋友圈里面迅速傳播。

　　現在這一本書在微信朋友圈當中已經傳播了400多萬了。我不知道還有哪一個案例，或者哪篇文章傳播這么廣，其實這就是創新，稍稍改變方法，能讓一個傳統的、過去相對保守的企業，我們也有互聯網思維。這是我講的第一個案例。

　　在新媒體時代，創新往往是至關重要的，比任何推廣都管用。

　　下面是我講的第二個案例。在做品牌的時候，過去我們圍繞事件做宣傳，投一些廣告，做一些宣傳片。但是實際上，我們在傳播我們品牌的時候有很多種方法，關鍵看你能不能找到相應的植入好的技術。

　　我們馬上要推出一個微信的萬能工具包。在新媒體時代，微信已經變成非常大眾的傳播平臺，在這個平臺當中，你要想讓自己做一個格調非常高、非常有傳播力的自媒體人，就要有一些比別人高明的傳播方法。

　　其實現在你要想在微信當中分享一個好的東西，包括一個圖片、或者一段文字，或者圖加文這樣好的東西的時候，我們發現沒有一個特別好的方法。當時我們遇到這個問題的時候，就想起了微博，當年微博限制字數，每個微博只有140個字，但是手癢的人發表長文章怎么辦？叫長微博工具，我看現在還有人在用長微博工具。

　　微信也是一樣，在朋友圈里面，你拍一段照片，寫一個字，讓自己的小圈子看到沒有問題。但是你的朋友想分享這個東西比較難，他要把你的照片拷貝，把你的文字也拷貝，然后再粘到自己的朋友圈當中，我覺得這都是門檻。

　　明明一個好的東西，但是大家傳播不起來，因為門檻太高。能不能有一個直接分享出去的好工具呢？其實騰訊是有的，叫公眾號。公眾號非常便于分享，但是公眾號有一個致命的問題，只做PC版，不做手機版。我寫了很多郵件，跟騰訊說能不能開發手機板？永遠是石沉大海。

　　后來我們就說，自己搞吧，其實有小公司用了一周的時間，開發了長微信工具，就特別簡單，把手機里的照片，可以直接貼上，可以直接在手機上寫文章，寫完以后一保存，可以直接分享到朋友圈當中。

　　當時我們想，好的東西要分享，互聯網時代是分享的時代，而且是免費分享的時代。所以后來我們在下方注明，凡是通過這個工具分享，你只要把它保存下來，放在你的朋友圈里面去，下次你就可以用這個工具，來分享你的好東西了。

　　后來我們又發現，在微信朋友圈當中還有一個特別難分享的，就是視頻。于是我們就自己開發了一個小工具。這個工具里面也沒有太多萬達強勢品牌的植入，只有個別的地方，細心的人會看到有萬達的標識，我覺得這就是植入。其實我們想讓大家通過這個工具廣泛傳播，這也是一種品牌的傳播，我們就是讓大家知道萬達是一個挺創新的企業，我覺得這就夠了。

　　第三個例子，也是跟新媒體有關系。而且剛才我說了，萬達的企業文化當中，最強大的就是執行力。這個執行力還真不是誰想學就學，除了執行之外還有方法。萬達除了做房地產，在各地建廣場，完全實現了模塊化。我們在萬達的內部，有一個叫模塊化管理，這是一個非常龐大的一套系統，它可以系統到我們萬達廣場建設的十幾個月，每一天你該干什么，不該干什么，資金流動多少，在那個模塊里面都有，那是一個非常大的軟件。

　　但是我們想那個弄出來很難，我們在日常的部門管理當中，管理的效率是比較低的，我們能不能弄一套？這也是在我們自己感受和體會的基礎之上，我們開發了一個小的管理軟件，就叫執行力。

　　在這個執行力當中，你可以把一年當中的團隊和組織里面，管理的所有的項目都可以在這里面跟蹤、管理，包括責任人，就是在一個部門的管理當中，你會發現你的工作效率有很大的提高。

　　我就想其實這是一個管理軟件，但是其實像大家傳遞的是萬達的品牌執行力。其實我們現在品牌的傳播，手段已經日益多元化。

　　三、什么是好的新媒體傳播

　　這個在新媒體時代，什么是好的新媒體傳播呢？我都想說。比如在什么是好的傳播？我們朋友圈都在轉發這個東西，可能覺得挺好。但是你忘了，你的朋友圈之外有多少人轉發？所以傳播路徑究竟怎么樣？一直在思考，這個路徑如果能夠找到，可能做新媒體傳播就很有用。

　　前兩天我們做了一個成功的案例，這是一個實實在在的朋友圈的傳播途徑，從我們微信公眾號的轉發，到自由轉發，包括我們員工轉發，后來被大號發現以后自己轉發，然后經過不斷地在發酵，其實當我們活動傳播了5個小時左右的時候，我們傳播量被微信給封掉，封了大概將近4個小時。為什么？他后來發現我們這個傳播大概是每一秒達到了300次的轉發，就是高于他們的規定的限制了，所以他就把我們封掉了。

　　這充分說明，就是我們這個傳播是非常成功的，就是說原始點，一直傳到終端，大概我們用了一周的時間，大家可以看到，非常壯觀。這是上海一家非常小的公司，他在我們傳播公眾號植入代碼，可以記錄下誰傳播了，我們在后臺實際上可以看到具體的傳播途徑，記錄下傳播途徑干什么？就是想分析，一個好的傳播路徑究竟是什么樣的。

　　它像游戲一樣，就是你把這個分享出去以后，過一會兒就能看到誰轉了你的東西，然后誰又轉了他的東西，特有意思。通過找大號來做廣告的傳播，如果傳播的新媒體的內容做得不好的話，它最多實現兩級傳播。但是如果你要方式好，就可以傳播很多級。這就是新媒體時代，我們要研究它的傳播規律，研究它的語言，研究它的方式，研究大家能接受的更好的傳播理念。

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