“全國企業品牌評價發布會暨第二屆中國企業五星品牌論壇”于2015年1月18日在北京召開。上圖為全國品牌評價組委會秘書長、北京五洲天宇認證中心主任譚新政。(圖片來源：新浪財經 梁斌 攝)

　　新浪財經訊 “全國企業品牌評價發布會暨第二屆中國企業五星品牌論壇”于2015年1月18日在北京召開。上圖為全國品牌評價組委會秘書長、北京五洲天宇認證中心主任譚新政。

　　以下為演講實錄：

　　譚新政：女士們、先生們，大家早上好。我今天用20分鐘左右時間，簡要介紹一下品牌認證。

　　品牌認證是在黨的十八屆三中全會、四中全會以后這樣一個大好形勢下開展的，是中國建國以來的是第一次國家標準。按照國家標準的要求，重點考察企業的現行運行機制和對品牌建設所做的方式方法。也就是說，重點考察企業的可持續發展的能力。所以，下面我簡要把這部國家標準核心內容和在其他方面對比情況和大家做一個簡要的介紹。再一次提醒各位企業家，新的《商標法》于2014年5為月21年開始，中國馳名商標不能作任何形勢的宣傳。中國馳名商標照樣存在，照樣評，但是按新的《商標法》規定，它不能做任何形勢的宣傳廣告。

　　第二，我們原來使用多年的中國名牌于2012年9月份已經停止了，但今后的發展方向肯定由第三方做品牌認證。第三方的認證可以在各種外包裝中和以各種形式宣傳廣告。可以通過國際互認，我們國家已經在第三方認證方面與100多個國家簽署了協議，凡是進入這個領域的國家都是國際互認的。介紹一下背景，北京五洲天宇認證中心是國家商務部對國家認證和監督管理委員會推薦成立的機構，目前是從事品牌和售后服務認證的唯一的專業機構。我們把目前國際上最流行的幾種對品牌評價的方式方法簡要介紹一下，再對照我們國家標準看看有什么不同的地方。

　　目前在全世界最流行的有四種對品牌的評價方式方法：一是品牌的資產的“五星無形”，著重強調把品牌視為可交易的無形資產，評估的是品牌的自身價值，出于對品牌資本運作的需要，也可以作為特許權許可的根據。這種方式主要是可以財務分析、需求分析和競爭力分析。二是市場價值的評估。這種方式方法比較流行，用的比較多。這種評價方式主要是對品牌的識別、品牌的內涵、品牌的反映、品牌的關系，從這四個層面上進行全面評價。三是目前用得最多，世界500強、中國企業500強的評價方式，每年一次。這種方式已經在深入人心，企業比較接受。世界500強和中國500強重點考核是品牌影響力、市場占有率、品牌忠誠度、全球引導力。四是我國幾位教授和國外的幾位教授聯合研制成的品牌的個性特性的評價。

　　我們國家的漢語是豐富的，為中國的品牌在全世界到目前最拿得出手的，第一個是漢語，第二個是中草藥。這幾個專家研究出來對品牌的個性特征，就是漢語，漢語一個詞語多個解釋法，不同的標點符號、不同的場所、不同的語氣所表達的外延和內涵不一樣。但是，這個執行起來、評價起來難度比較大。同樣一個詞兒可以有很多的詞組表達，在評價的時候很難量化。同樣的一個“仁、智、勇、樂、雅”，在評價的時候用哪個詞，怎么表達，這是有難度的。所以，這一項目前用得比較少，在操作起來難度比較大。

　　五是《商業企業品牌評價與企業文化建設指南》，這是我們國家首部關于品牌評價的國家標準，這部革命標準歷時10多年的研究，光立項花了6年時間，起草研討又花了3年時間，完成等待批準又花了1年多的時間，利用了10多年時間這部標準終于出臺了，到目前為止實施了第三個年頭了。

　　這部國家標準核心內容重在有幾大方面：一個是對企業品牌的界定，對品牌與文化的關系提出了可持續發展的改進的要求。這部國家標準在于把品牌和企業品牌對品牌的定義爭論不休的問題作了一個定論。當然，這個定論也不是十全十美的，對品牌的解釋有700多種，這700多種解釋不能說哪個都是對的，哪個都是錯的。但是作為一個國家標準對企業品牌和品牌來鑒定定義，目前為止，在標準沒有修訂之前，這是比較權威的，既然是國家立項和發布的，到目前為止就是權威的。

　　另外一個是品牌與文化的關系。很多企業家忽視一個問題，認為企業文化搞好了，就是品牌，很多企業認為品牌有影響力不需要做企業文化，這是一個誤區。品牌和文化是魚和水的關系，是相輔相成的關系，誰也離不開誰。沒有文化的品牌是虛假的品牌，光有文化，那是浮在上面，沒有打造出品牌，所以品牌和文化是一個相輔相成的關系，不要把它混為一談或者割裂開來。

　　第三個，企業怎么可持續發展、怎么打造自己的品牌，我們在這個國家標準的貢獻就是在評價的方式作出了一系列的要求，這一千分制的要求，我們給企業指明了方向。因為所有的品牌，必須遵循這樣一個發展規律，當我們習慣于把凡是在中華人民共和國工商注冊過的企業，無外乎是三類企業：生產型、貿易型、服務型。不管是哪一類的企業，必須經過產品和服務的企業形態，進入商業模式和商品流通的環節。商業有企業屬性，企業有商業屬性，二者互相轉換，再好的產品關在倉庫里還只是一個產品，不是一個商品。

　　所有的產品在市場流通才能是商品，商品經過文化積淀、貿易流通、口碑等等才有可能形成品牌。所以，生產型的企業品牌可以有若干個子品牌，比如五糧液有70多個子品牌，比如瀘州老窖、茅臺等子品牌也很多。還有國有大型企業，比如海爾有很多子品牌，但是他是生產企業，也有很多的子產品。比如西單商場、國美、蘇寧等是經營若干個品牌來形成自己的品牌。比如服務型的品牌，服務型品牌包括律師事務所、廣告公司、營銷公司、策劃公司，這些是屬于服務型企業，要服務若干個品牌，可能形成自己獨特的品牌。所以，服務是一種商品，服務也是一種特殊的商品，所以無論是什么企業，都要通過商品和服務的流通環節才能形成自己獨特的品牌。

　　這部國家標準是一千分制，在座的企業家有一些比較了解，有一些是這次通過認證和評價的企業，你們對國家標準的宣貫比較熟了。但是有的企業，可能對這部國家標準還不了解。這部國家標準是一千分制，能力、品質、聲譽、企業文化、影響這幾大部分構成了一千分制，按照國家標準達到950分以上是五星品牌，900分以上是四星，750分以上是二星，800分以上是三星[微博]，這是國家規定的。我們具體在評價和認證的時候是細分到四級、五級指標。所以，無論企業大還是小，把國家標準吃透以后，要建立完整的認證體系，你的品牌肯定會在三五年內提高一個檔次。

　　這部國家標準，我們認為是比較科學的，目前是比較全面的。比如品牌的能力150分就把它劃分為品牌的規劃、品牌的管理、品牌的支撐。對品牌的品質，就把它劃分成企業的品質、商業的品質和服務的品質。我們不是簡單的一個品質，品質就是產品的品質。所以有的企業有了這樣一個誤區，認為產品的品質好、質量好就是品牌。其實，這是必須的，是出廠的基本要求。真正要形成企業的品質，必須有企業的品質，這個企業的品質首先是企業家的精神、員工，有的企業弄虛作假，比如做“地溝油”，那么這個企業有什么品質、企業家有什么品質。其實，商品的品質是必須的，服務也是一種商品，企業競爭到最后，是服務的競爭、是售后服務的競爭。

　　企業文化，在品牌中間是占重要的地位，品牌競爭的最后是文化的競爭，文化是核心。企業文化包括了精神訓練、宣傳推廣、顧客感知、業界交流。對于企業文化解釋是幾百種、上千種，究竟什么是企業文化，這沒有關系。不管怎么解釋，就是長期文化習慣規則的積淀。

　　品牌的聲譽。品牌是否知名，牽扯到品牌聲譽，品牌的聲譽是誠信管理、社會責任、品牌的知名度、美譽度、忠誠度，這些構成了品牌的聲譽。品牌有了聲譽和影響，究竟在社會上、在業內有沒有影響，有兩大方面：一是行業的影響力，二是社會的影響力，由這兩部分構成了品牌的影響。

　　品牌評價和認證剛剛開始，是貫徹我們國家標準、貫徹國家大政方針、貫徹國務院26號文件精神，是相一致的。而且，十八屆四中全會強調依法治國，我們做企業、做產品，一定要老老實實做，而且是非常好的機會。現在的法律法規，只有通過第三方認證，才能在各種產品包裝上做廣告，當然9000的除外，9000可以在通過IS9001認證，可以打本企業通過IS9001認證，但是不能打認證的標志，這是國際慣例。除了售后服務認證、產品認證、品牌認證，目前為止《中華人民共和國標準化法》和《國家認證認可管理條例》，是可以打在外包和內包裝上可進行對外宣傳的。

　　最近，我們發現有一部分企業偽造售后服務認證的證書，我們也沒有給企業曝光，因為做企業也不容易，但是希望你們不要繼續弄虛作假，我們發現是因為招投標進行造假。如果以后再發現類似的情況，我們就不會允許了。謝謝大家。