繆宏：飛利浦在中國打造第二個本土市場
上圖為飛利浦全球副總裁繆宏。
新浪財經(jīng)訊 第十六屆北大光華[微博]新年論壇于2014年12月21日在北京大學(xué)邱德拔體育館舉行。論壇主題：“文化重塑與經(jīng)濟轉(zhuǎn)型”。上圖為飛利浦全球副總裁繆宏。
作為跨國企業(yè)，在中國要取得成功，一定要把自己定義為本土化公司，也要認識到中國是一個多元化的市場。今天，飛利浦在中國打造了一個全產(chǎn)業(yè)鏈，我們叫E2E，就是產(chǎn)學(xué)研服務(wù)一體的端到端的價值鏈。所以，從整個流程來講，我們在中國已經(jīng)落地生根。
以下為繆宏演講實錄：
繆宏：接下來我更接地氣的講講我們這些跨國企業(yè)的微觀實踐。我在外企做了20多年，體會非常深，20多年前，中國整個市場占的比例差不多3%，5%。到今天為止，所占的業(yè)務(wù)比例已經(jīng)在全世界有一個很高的份額。所以，今天無論從民營企業(yè)，跨國企業(yè)，中國的聲音是非常強大的。所以，利用20分鐘時間跟大家介紹一下我們飛利浦公司在中國的本土實踐，也希望對大家有志于走國際化的一些民營企業(yè)有所幫助和啟示。
講起飛利浦大家一定不陌生，我們是1891年創(chuàng)辦的，是由Anton和Gerard創(chuàng)辦的，說起飛利浦和當今中國有非常深的淵源，因為這兩兄弟的父親是馬克思的表哥。所以，當初在馬克思做《資本論》研究的時候，我相信他也提供了很多很多的支持。所以，我相信他打造了一個跨國企業(yè)對今天中國的變化有幫助。所以，我想全球化其實早就有了，從古到今，人類思想，理論各方面的全球化已經(jīng)有了。
到今天為止有120多年的歷史，我們的差別覆蓋的非常廣泛。從消費電子，比如男士剃須刀，包括學(xué)生時代用的卡片，就是七塊六毛五的紙帶機，到CD、藍光。除此之外我們在照明和醫(yī)療保健上面應(yīng)該是引領(lǐng)世界整個發(fā)展的潮流。
我想一個跨國公司，一個多元化的經(jīng)營，一定有它的運作體系。所以，飛利浦在管理體系里面不斷的發(fā)展，不斷的強化。我們跟麥肯錫，也是世界上非常著名的一個管理咨詢，這兩年一直在推一個系統(tǒng)，就是飛利浦的運營體系。它是一個全球化的標準，因為我們?nèi)蚋鞯卮蟾庞袔浊�業(yè)務(wù)部門，全球每個國家都有一些實踐。如何把這些公司進行管理，既保證它運作的標準化，同時有保證它的創(chuàng)新，這是一個難題。
所以，我們從前兩年推的一個事。這個很簡單，首先把公司的業(yè)務(wù)流程分成三大模塊，第一、怎么從一個思想，從一個想法變成一個產(chǎn)品。第二個模塊，怎么從產(chǎn)品走向營銷，變成一個實實在在的訂單。第三個流程，從訂單如何轉(zhuǎn)化成我們的現(xiàn)金，里面包含生產(chǎn)，包含物流，包含一些輔助設(shè)備。所以，這整個三塊模式我們是一個標準化的構(gòu)成。除此之外還有一些支持模塊，比如財務(wù)、法律、人事等等。所以，我們公司三大業(yè)務(wù)部門橫跨各個國家。
如果我們看所謂的全球化，從飛利浦公司跟中國本土化來去看，我們一百多年前，我就是有這種模式。第一張圖是躺在床上的溥儀用我們的X光檢查身體，后面是在西藏的布達拉宮發(fā)現(xiàn)了飛利浦很多年前生產(chǎn)的留聲機，這邊是上海辦公室的很多同事的新年派對。其實一百多年前我們的產(chǎn)品已經(jīng)在中國生產(chǎn)了，目前在一百多年前已經(jīng)有物流了。駱駝背的箱子就像今天的順風，也是做物流的。
當這個市場足夠大的時候，我們就考慮到全面的流程。我們認為是不是也在中國落實。特別是從改革開放之后，整個中國經(jīng)濟非常大，發(fā)展非常快，這市場也越來越誘人，任何跨國公司都不可能忽略這個市場。所以，飛利浦也是改革開放之后第一兩個進入中國的外商企業(yè)。這是我們公司的大事記，我們在中國設(shè)立辦事處，設(shè)立工廠，有各種出發(fā)點，降低生產(chǎn)成本，或者更接近原材料采購。包括我們也做了很多本地化的收購，比如我們收購了奔騰，收購了金科威，收購了國內(nèi)很多企業(yè)，或者來跟他們合作。
特別在2010年我們提出一個口號，我們提出了第二個本土市場，就是飛利浦在中國不能再定義成是外資企業(yè)，或者我們是荷蘭公司，美國公司，我們飛利浦中國就是中國公司，我們在2010年提出了很多討論和實踐，我們真正有一個五年期的在中國打造本土市場。發(fā)展的今天，我們真正在中國打造了一個全產(chǎn)業(yè)鏈，我們叫M2M，就是從產(chǎn)學(xué)研服務(wù)，就是從產(chǎn)業(yè)、教育、研發(fā)，當然這里面還有生產(chǎn)，還有服務(wù)，我們整個在中國，稱為端到端的價值鏈。所以，從整個流程來講，在中國已經(jīng)落地生根。
我們這邊很重要的一點，第二個本土市場，我們戰(zhàn)略規(guī)劃不再是總部統(tǒng)一做，真正中國有了計劃。當然我們也強調(diào)審計和監(jiān)管，因為現(xiàn)在跨國企業(yè)很多都是上市，特別在美國上市，或者在歐洲上市，中國發(fā)生任何事情都不是小事情，比如去年我們一個外企GSK出了很多事情，其實對整個公司運營有很大變化。所以我們對審計監(jiān)管非常強化。當然，我們?nèi)肆Y源，本土化一定是走在前面的，我本人也是飛利浦人力資源本土化的受益者，我們也跟北大光華一起合作，培養(yǎng)我們更多的本土化人才。所以在采購方面形成了很多的發(fā)展，即使我們有很多產(chǎn)品目前在美國生產(chǎn)，其實我們采購很多都是在中國做的，因為中國已經(jīng)通過很多小微企業(yè)的努力已經(jīng)形成非常強大的工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。
講到這里，還有一個就是數(shù)字營銷創(chuàng)新，這張圖是故宮的，其實今天跟中國的形勢非常相似，中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展突飛猛進，這是一個表格。中國的互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)已經(jīng)超過美國，互聯(lián)網(wǎng)肯定不是中國的產(chǎn)品，但是我們今天在電子商務(wù)的應(yīng)用上面，應(yīng)該是去年就超過美國了。我們真正實現(xiàn)了一個“彎道超車”。所以，這個對我們來說是一個很好的印證。其實我們中國人很多人學(xué)外語，其實今天的互聯(lián)互通和移動已經(jīng)把我們打造成一個現(xiàn)代中國。
飛利浦公司也做了很多本土實踐，我們在天貓[微博]早就有我們的專業(yè)網(wǎng)店，“雙十一”一天的采購量占我們非常大的比重，我們也跟阿里巴巴[微博]有戰(zhàn)略合作，通過它的云計算、云服務(wù)為我們產(chǎn)品更多的增加解決方案，提高用戶的體驗。同時，社交媒體的發(fā)展也是非常大的，我們傳統(tǒng)做營銷的模式可能是進行一些廣告，市場活動。今天可以看到，自媒體、社交媒體的發(fā)展是非常好的。所以，我們的營銷數(shù)字化也在做。所以我們在中國有一個策略，就是我們?nèi)绾伟堰@個數(shù)字營銷做到更進一步。所以，我們可以看到，去年很火的《爸爸去哪兒》，或者《中國好聲音》有很多的一些實踐都通過線上線下的實踐來幫助我們的品牌，幫助我們的客戶提高它的用戶體驗。包括《來自星星的你》里邊都有我們的一些小小的創(chuàng)意在里面，例如電動牙刷，如何通過社交媒體進行一個整合營銷。所以，可以看到，數(shù)字化營銷對我們有非常大的幫助。
中國市場本來就是一個多樣、復(fù)雜、快速變化的市場。相信在座各位民營企業(yè)，國有企業(yè)的優(yōu)秀代表，在中國做好了，我們絕對有信心，因為中國是一個二元，三元的市場，我以前看過經(jīng)濟學(xué)的一個報表，采訪跨國企業(yè)的老總，你對中國的認識是什么？是一個單一市場，還是二元市場，還是三元市場，甚至到六元市場，結(jié)果選擇一元市場的公司幾乎都失敗了，中國一定是一個多元化市場。所以，我們也是有多元化的戰(zhàn)略，我們有一些基礎(chǔ)團隊，還有電商團隊，來服務(wù)我們多元化的市場。所以，中國本身其實就是一個非常國際化的市場，不是一個單一的市場。
第二、我們經(jīng)常叫Think Local，就是以本地客戶需求出發(fā)進行研發(fā)創(chuàng)新。我們?nèi)ツ甏筚u的一個產(chǎn)品，不是剃須刀，是空氣凈化器，我們完全按照本地的需求進行的創(chuàng)新。所以，我們?nèi)ツ昕諝鈨艋鞯匿N量不是翻倍，是很多很多倍。所以，我們在十大電子占了七大市場，非常大，當然這也不是好事。
第二、Leverage Gloral，就是今天的資源配置是全球化的，我們以印度的團隊進行一些研發(fā)，因為這個市場，這個社會歐有分工，所以我們必須以全球化的視角進行資源配置。
第三、Go Digital，利用移動互聯(lián)的浪潮進行營銷整合。其實特別對很多走出去的民營企業(yè)，特別在國外移動互聯(lián)也是發(fā)展非常快的，特別是像營銷方面，更多的Facebook、Twitter、Google。
最后，就是要Respect Rules，一定要尊重當?shù)氐姆伞⒄吆臀幕Ｎ矣X得從我們跨國公司的實踐來說，這些是非常重要的。
我們看這些照片，產(chǎn)品發(fā)生了很多改變，似是而非。但是，有兩件事沒有發(fā)生改變，第一是人，第二是創(chuàng)新。我們只要以人的需求出發(fā)，特別是本地的一些客戶的需求出發(fā)，做一些有益的創(chuàng)新，無論是本地化，還是國際化，我們一定都能成功。這正是我們飛利浦的一個品牌的口號，就是創(chuàng)新為你，謝謝大家！
