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由北京君和創新公益基金會創辦的公益性講壇——CC講壇于8月9日下午在北京舉行。圖為哥倫比亞大學營銷科學博士，清華經管學院營銷學博士生導師、著名營銷科學家和消費心理學家鄭毓煌。(圖片來源：新浪財經 劉海偉 攝)
新浪財經訊 由北京君和創新公益基金會創辦的公益性講壇——CC講壇于8月9日下午在北京舉行。哥倫比亞大學營銷科學博士，清華經管學院營銷學博士生導師、著名營銷科學家和消費心理學家鄭毓煌在演講時表示，我們研究消費者心理學這種非常有效，消費者非常愛占便宜，以為那是2千打了5折你占了便宜。
以下是文字實錄：
鄭毓煌：今天我們每一個人都在做，但是我們都分享有一個共同的身份，大家應該都知道是什么，那就是我們每一個人都是消費者。那么作為一名消費者，每一天我們都要進行無數的決策，比如說你們今天剛剛做出的一個決策，那就是今天中午吃什么，相信很多去餐廳的朋友，那么你可能就要做一個決策，我到底是吃98的手抓羊扒，或許你昨天剛剛去理發店，很多男士們也在想我到底理哪一個價位的38還是68。還有更多更大的決策，比如說你想買一輛汽車，若干年前我在北京買第一輛車，那個時候沒有限購，買了一個中檔車，買車我在省了一千，但是我在裝修和保險上買的比別人貴。所以這樣的事情，每一天都在發生，我想今天花一些時間來跟大家分享一下，作為消費者我們應該知道的一些消費心理密碼。
那么人究竟是如何做決策的？大家知道所有決策都是由我們人類的大腦在進行控制，迄今為止可以說我們自然已經非常發達，但是還沒有發達到可以研究出一個儀器，可以拿著一掃就知道你人在想什么，迄今為止沒有做到這一點，如果能做到這一點我不知道大家開心還是不開心？或許是相反。如果試想有這么一個儀器，今天在現場一掃，我就知道哪一位男生對哪個女生有興趣，是不可思議的事情。但是這并不意味著我們人類完全不了解人如何去決策。
那么在社會科學領域，大家應該知道對人的決策研究最多的有兩個學科，有一個學科歷史比較悠久，那么影響力非常大，叫經濟學，大家知道諾貝爾有經濟學獎，那么他們影響力非常之大。經濟學有一個基本假設，大家知道是什么嗎？人是理性的，理性人是吧，這個基本假設比如說你買一瓶礦泉水，農夫山泉，你是如何決策的？是它給你的正面效益，而它取決于產品的屬性，水有多甜，這個包裝到底好看不好看，品牌怎么樣，所有的屬性你給它打分算出一個平均總效益，減去你為它支付的效益，再來個非效益，請問大家你們平時真的這么決策嗎？
今天你們買一瓶可樂，買一瓶水的時候有做這個計算嗎？那你們會發現其實我們人很多時候并不符合經濟學這樣一個假設，所謂的理性人假設。事實上在理論上推翻這個假設非常容易，做了這樣一個小小的選擇，今天在座現場不妨每個人都來試一下，所有人可以在這兩個選擇當中選擇其一，A選項你可以有100%的可能性獲得1千塊錢，今天之后你們可以拿走1千塊錢，B選項只有50%的可能性你需要扔一枚硬幣，正面朝上拿走2千塊，如果反面朝上拿不走，我想問大家，當正面反面，你們想要哪一個？
你們的回答跟理論實驗完全一致，我不知道大家有沒有做過計算，按照經濟學效益完全相等，1千乘以100%等于50%，那么我們應該對選A選B，各自差不多的人，那么大家可以看到其實非常容易理解，我們每一個人除了理性的成分在，在更多的時候我們經常的很多細的決策當中，并不是進行理性決策。
那么要得出這樣一個結論很容易，但是問下一個問題難度就很大了。那么人究竟如何進行分理性決策，有規律嗎？你說非理性，有哪些規律。下面我跟大家分享一下去年我寫的一本書，第一個選項，假想你是一個商家，你要賣這樣的一件衣服，標價一千塊，大家知道軍大衣買的人不多了，那么這些衣服質量不錯，但是在你的商店里掛著就是賣不動，請問各位有什么好辦法？那當然最簡單的辦法就是降價，有人說打5折，我通常對這樣的回答我的反應是那你干脆免費送了，打折并不厲害，那是犧牲你的利潤。
還有的人會給出這樣的建議和回答，我不打折，我漲價，加個0可以嗎？不賣1千，賣1萬，通常有很多人認為咱們中國人，尤其是一些土豪，錢多人少，1千塊錢的衣服不買，但是要加個0他們就買。我要告訴大家，不要小看土豪，他們也是很聰明，在對這件衣服非常熟悉的時候質量非常清楚，加一個0是自尋死路，不信如果你是賣一輛二手車，差不多是三萬塊錢，加個零，大家預測一下怎么樣？全國銷售零。
有的人說那這種策略可以嗎？我先漲價再打折，漲到2千塊打5折可以嗎？事實上很多商家，你們平時走在街上都在用這種策略。我們研究消費者心理學這種非常有效，消費者非常愛占便宜，以為那是2千打了5折你占了便宜。但是商家不要這么做，在現有的法律下是虛假打折。我給大家一個建議，邊上再放一件衣服，這件衣服標價2千塊，但是它的質量反而不如這件1千塊，請大家想一想會發生什么？根據經濟學原理，市場上有一個A品牌，1千塊這件衣服，來任何另外一件衣服都是它的競爭對手是不是？那么它一定要分走市場上的一杯羹，分走部分市場份額。價格更高，質量更差會起到一個特殊的作用，那就是對比，在對比之后消費者就會認識到，這件1千原來性價比要高得多，那么事實上商家經常這么用，我不知道大家平時在購物決策中意識到了沒有？
如果這點你意識到，你會發現這樣的策略同樣被應用在咱們日常生活其他領域。比如說大家看看這個，這是什么？每個周末就在咱們附近，石景山公園都有上千的老人，在那里替子女辛苦相親，這是咱們中國獨有的現象，通常咱們北京50萬，上海50萬單身女性，收入很高，長得也不錯，這在任何國家都是很正常的，這是一種自由的選擇，大家不會去覺得你結不結婚不光是你自己的事，還是別人的事。在中國很奇怪，尤其他們父母無法理解這一點，老逼著他去相親，中國父母就做出這樣一件事，周末帶著孩子的簡歷，帶著孩子的照片，去替孩子相親，真的是可憐天下父母親。
大家想想看，這個老人跟老人一聊，你孩子干什么，有沒有北京戶口，照片一看不錯，對上眼了，回家跟孩子說我替你找了一個對象候選人，我很辛苦，你抽半個小時見一個面好嗎？這個時候做女兒的很難拒絕父母這樣的請求。那么想想看在這樣一種情境之下，跟一個從來不認識的男孩子見面，一個男人見面，兩個人一坐下來之后談婚論嫁，請問大家尷尬嗎？非常尷尬。很多女孩子做出這樣一個選擇，那就是帶上自己的閨蜜。經濟學原理，帶任何閨蜜對自己有好處嗎？沒有。剛才說到這樣一個事情，對比，帶著一個特殊的閨蜜可以幫助到你。那么在書里有一個叫相親原則，上面寫到分四種情況，第一種你是一個女孩子你長得很漂亮，你的閨蜜長得不漂亮，大家都應該知道這個時候應該襯托一下你更漂亮。第二種情況，你長得不漂亮，你的閨蜜長得很漂亮，應該帶她，不應該帶，很遺憾，經常日常生活中少部分女孩子犯這個錯誤，帶了一個比自己漂亮的閨蜜去相親。
第三種情況比較復雜，還不是最復雜。你跟她長得同樣漂亮，帶嗎，各位？告訴大家千萬不能帶，因為帶過去之后漂亮就變成普通。第四種情況最復雜，你跟她長得都不好看，很遺憾，確實現實生活中有這樣的現象，帶嗎？告訴大家，這回堅決一定要帶，因為男孩子看了你，如果一個人過去長得不好，長得不太好，不是非常喜歡，看來兩個長的差不多不好，女的都這樣。
長得不好不是我的錯，其實說商品又何嘗不是如此？2008年三聚氰氨事件，那么多奶粉企業出問題，有事嗎？沒事，整個行業都這樣，所以不會受到損失，大家要明白這一點。
這里邊我最喜歡的一種現象，在書里面寫到的叫折中效益，大家來想一想，這是我親身經歷的，有一次我去清華門口審美去理發，原來我10塊錢理一次，后來我覺得跟學生不好意思，第一次去，老師你來理發嗎？我來理發。你有熟悉的理發師嗎？沒有，第一次。你有什么價位？有什么區別？38，普通，68總監。我就選38，這家理發店在我身上沒掙錢。后來有一次我去五道口，大家知道五道口號稱宇宙中心，那個理發店更加離譜，老師來過嗎？我說沒來過，你來哪個價位的？38，68，98，128，四個價位，我說有什么區別？38，普通。68，總監，98韓國留學回來的總監，128店長親自剪，我想了足足10秒鐘，被迫做了一個選擇，大家猜猜我做哪一個？我選68，因為我覺得雖然是我知道他在蒙我，但是我選38我對不起我的工作單位，清華大學四個字。
咱們每個人生活中又何嘗不是如此？我買不起最好的法拉力，我也不想開最破的奧拓，我開一個十幾萬二十幾萬的車，大家想想我們每個人都是如此。其實這種現象到處都在。
再給大家看一個例子，咱們北京的餐廳，下回你們就學聰明，這個餐廳北京市全國最貴的，經常我會看到一些普通的餐廳都會有這個菜，澳洲龍蝦880一斤。但是在一些普通的餐廳我看到這個菜，我說誰會點這個菜呢？后來我想明白，放到這兒有區別，第一頁翻到澳洲龍蝦880，太黑了，98，手抓羊扒感覺怎么樣？三位數變成兩位數，好受多了，最后一頁醋溜土豆絲，幾塊，就選手抓羊扒。如果沒有澳洲龍蝦，手抓羊扒98，太貴，再往后翻浙江小排骨，68，也可以。這家餐廳有龍蝦嗎？沒有龍蝦，沒有龍蝦有人點會怎么樣？會死掉的，成本很高的。
后來有一次我跟家里人合謀，想搞清楚到底有沒有龍蝦，我就去中高檔餐廳，自己家人也沒有丟面子，我就點龍蝦，有你們就圓，但是如果沒有我就整整他，當時我裝一個很有錢的樣子，我說來一份澳洲龍蝦，880一斤的，當時我看那個服務員臉色都變了，怎么回答？抱歉，先生，今天我們這個沒有。我當時心里那個樂啊。然后我還沖著很酷，沒笑，就沖著你這個來的，這個今天可以有。那個服務員估計想到小沈陽了，說今天真沒有。
那么了解、洞察這些非理性的決策，可以做一個更聰明的消費者。謝謝大家！
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