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play 三元呂淑芹出席并發言

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　　由新浪財經主辦的“未來品牌之路•昆侖論道”于8月5日至8日在青海西寧舉行。本屆論壇主題：重建消費鏈接。上圖為三元公司副總經理呂淑芹。(圖片來源：新浪財經 劉海偉 攝)

　　新浪財經訊 由新浪財經主辦的“未來品牌之路•昆侖論道”于8月5日至8日在青海西寧舉行。本屆論壇主題：重建消費鏈接。三元公司副總經理呂淑芹表示，乳品行業是挺鬧騰和折騰的行業，不僅風險大、利潤也低，要在未來做大做強，必須堅守產品和營銷方式的創新，精準地定位消費者的訴求和創意。

　　以下為呂淑芹發言實錄：

　　呂淑芹：感謝新浪創造今天的平臺，以上各位領導，各位跨界的行業老總都從不同的角度談了各自品牌的運作，也非常受益。應該說三元作為傳統食品企業的一個代表更有著它獨特的特殊性，它是快消品行業中的快消品，而且三元做的是快消品當中又是極其難做的易腐蝕易變質的快橋品，因為我們是低溫產品系列，對營銷，對品質，對我們團隊的要求就更加精準和苛刻。

　　三元作為乳品行業的一員，這個行業是挺鬧騰的一個行業，也是挺折騰的一個行業，行業里也有一句話，乳品行業冒著賣白面的風險，掙著賣白菜的錢，也是一個微利的行業，但是它的風險很大。

　　三元經過這么多年的努力，應該說我們有近60年的歷史，讓我們自己感到驕傲的，60年我們的歷史很清白，我們的記錄很干凈，這個的的確確是非常不容易的。

　　剛才石頭老師也談到作為傳統企業，做品牌也一定要有我們的堅守，三元就是堅守和創新相結合，堅守一定是堅守我們的品質，不忘初心，不走捷徑，堅持我們60年的行業模式和我們的品質控制體系，沒有品質其實都是零，就無從談起，沒有品質是沒有未來的，尤其是食品行業，特別是乳品行業，這一點是我們非常認清的一個重要的關鍵點。

　　三元在品牌營銷的變化上從2010年開始我們嘗試著對品牌的營銷進行大力度的跨界和創新的運作，我們在2010年對原有的品牌進行了一個全面的梳理，從品牌廣告的形式的展現上，我們當時是了食品行業，乃至整個中國行業里的很少用的一個幻化的品牌拍攝的一個方法，把三元獨具特色的，我們有的，我們能說的恰恰是競手不能說沒有的東西都通過幻化的形式表現出來，這個廣告最后的落款是有愛有緣有三元，這是從原來大家可能知道的葛優代言的歐盟的標準，首都的品質，三元有人緣升級到這個版本，這個廣告在2011年上海廣告節我們被評為金頭獎。

　　2010年開始我們涉足到網絡的營銷，我們當時連續冠名了首次網絡的春晚直播冠名，當時的費用是很低的，我們連續做了兩年，當我們這個案例被評為當時的十大營銷案例，也被廣泛的二次傳播，影響也很大，而后我們也吸引了行業的土豪，以我們十倍，甚至二十倍的價錢冠名了后續的冠名，這是說到營銷的方式。

　　總體感受在消費升級的時代，營銷升級的時代，整個市場營銷是非常復雜的，復雜性，多樣性，包括模糊性，還有自主性、動態性，三元一定要迎合這種趨勢，在產品創新上堅守和創新，創新上營銷方式，在產品上我們從營銷的時點就進行了一個濕營銷的運作，我們在產品的設計的時點開始就精準的定位它的訴求和創意，以此來縮短我們跟消費者溝通的路徑，同時也鎖住更多的精準的消費群體。大家可能比較熟悉的黃小蕉，這是一個非常時尚青春的產品，這個產品的營銷模式被最近我剛剛參加的北大的品牌論壇評為經典案例，這個也是口碑營銷非常好的。大家可能知道我們拿到巴黎食品博覽會大獎的五色養，是結合中華傳統養生的五形養生的概念五色養牛奶。還有一種大家知道的我們的帶餐產品迎合的是年輕一族，減肥一族，時尚一族的酸奶。這是多樣化產品的創新。在品牌厚重傳統的同時又不失時尚、潮流和現代，讓消費者有更多的選擇，這是三元產品的創新。

　　營銷模式上我們網平臺三屏聯動，在線上的廣告我們和網絡的廣告，包括手機的平臺我們也做了大量科學的劃分，我們有一定的比例去配比，量身訂做三元特制的一些欄目，比如今年我們在浙江衛視《我愛好聲音》的冠名，還有中國喜極兄的特約，現在在播的《爸爸回答吧》的品牌，包括《中國好聲音》我們一條硬廣都是反映非常好的，網絡我們量身定制的三元的極致奶爸的視頻，我們傳播是定向傳播的，選擇我們主要銷售區域和群體，我們點擊量超過5000萬，而且反響特別好，我們跨界營銷我們要跟動漫產業制作三元動漫的短片，今年年底和后續也會播出三元量身定制的動漫短片，結合兒童妙樂清牛奶的。跨界營銷整合才有未來，這也是剛才我看到大屏。我們品牌營銷廣告化，廣告視頻化，視頻內容化，內容傳播網絡化，我們是這么一個轉變。

　　在具體資源的做法上，因為任何一個公司廣告資源都是有限的，三元更是如此。我們在利用資源體現的是5F的原則，一個是快速，還有一個是聚焦，聚焦我們的核心產品，核心區域，核心的賣點，還有一個靈活性，還有一個友善，所有三元傳遞的都是非常友善的，還有一定好玩。消費者要好喝好玩還得好看，這個我們也是迎和消費者的需求。

　　在具體的渠道的運作上落地上我們也做了很多嘗試，在網上也有很多的傳播，比如我們的極致牛奶是中國行業內的最高端的，可以說是最好的一款系列，在這里我也毫不謙虛和客氣的講我們的極致牛奶系列是行業里最高端的一個產品，而且是品質最好的，我們有低溫和常溫的系列，我們給它重新的訴求中國好奶，極致定義，但是我們通過什么落地呢？我們通過冠名美國職業棒球大聯盟的冠名，作為官方指定用奶和基地用奶，把這個品牌在全國15個城市48場活動，未來還要做下去，把它高端和活動，品牌調行恰好的融合落地。還有牛進城了，這是我們品牌的活動，在北京做了幾場，后續要走向全國，到每個城市我們牛都會帶進去，有很多創意的牛，比如我們有功夫牛、諸葛牛、科技牛，非常好看，非常新穎，現場組織圖牛比賽，評出冠軍，還有大獎，而且把每屆評出的圖牛小孩冠軍做成我們公司的工藝品，把他的名字刻在小牛的后面。同時我們后期會形成我們的畫冊，延續下去。這是一款落地的活動。

　　還有一個親子萬里行，我們專門給奶粉量身定制的走遍全國，把關愛帶到你身邊，等等，三元在品牌營銷上確實做了很大的創新和變化。雖然我們這個品牌很厚重，很傳統，但是我們的產品依然很時尚，很潮流，也讓大家感覺到我講品位，講品質的人就選擇三元，我們想把這個理念傳遞給消費者。我覺得經過這一段時間的努力，我們這個目的達到了。因為品牌評估過程中，三元品牌連續三年被評為行業最具美譽度的品牌，最受行業尊重的品牌，也是最具社會責任的品牌，我想這是對我們這些活動最好的評價和認可。謝謝大家。