“全國(guó)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)暨2013年度中國(guó)企業(yè)五星品牌論壇”于2014年1月19日在北京舉行。上圖為新浪網(wǎng)副總編輯鄧慶旭。(圖片來源：新浪財(cái)經(jīng) 梁斌 攝)

　　新浪財(cái)經(jīng)訊 “全國(guó)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)暨2013年度中國(guó)企業(yè)五星品牌論壇”于2014年1月19日在北京舉行。上圖為新浪網(wǎng)副總編輯鄧慶旭。

　　以下為演講實(shí)錄：

　　鄧慶旭：尊敬的李毅中部長(zhǎng)，尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)，企業(yè)家，嘉賓朋友們大家好！

　　首先感謝大家對(duì)新浪網(wǎng)、新浪微博的關(guān)注和支持，對(duì)于企業(yè)品牌，在座的都是專家，我不多講了，我想講的是新媒體環(huán)境下如何定位企業(yè)的品牌傳播。

　　目前新浪微博共有企業(yè)類賬號(hào)40.4萬余個(gè)，覆蓋IT/互聯(lián)網(wǎng)，電子，汽車等多個(gè)行業(yè)，共覆蓋4.84億微博用戶； 每天超過1億主流用戶通過新浪網(wǎng)和新浪微博來了解世界。

　　每天有超過22億次頁(yè)面訪問及內(nèi)容消費(fèi)。 比如前幾天一條習(xí)大大排隊(duì)買包子的微博讓慶豐包子鋪火了，這條微博在網(wǎng)上傳播速度驚人。另外，王菲在網(wǎng)上發(fā)了一條“這一世夫妻緣盡到此，我還好，你也保重”，這樣一條微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)達(dá)到了驚人的80萬次和50萬次，在這樣的傳播形式，這樣的傳播環(huán)境下，企業(yè)營(yíng)銷也面臨新的環(huán)境。我們2007年用搜索引擎搜索一下“蘋果”，2007年之前我們發(fā)現(xiàn)那是一種水果。2007年之后我們?cè)偎烟O果，發(fā)現(xiàn)它變成了手機(jī)。2010年前我們搜“小米”，發(fā)現(xiàn)那是一種雜糧，2010年之后我們搜小米發(fā)現(xiàn)那也成了手機(jī)，所以這樣傳播的形式，給企業(yè)帶來的環(huán)境，用戶接觸的環(huán)境都在發(fā)生變化，營(yíng)銷模式和陣地也在發(fā)生變化。任何品牌，老百姓從認(rèn)同到熱愛，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成了一個(gè)獨(dú)一無二最核心的平臺(tái)。比如我上來講話，我拿著一個(gè)手機(jī)和兩張紙，手機(jī)上有我找的內(nèi)容。

　　小米它是怎么做的，前幾天小米的雷軍[微博]剛見了李克強(qiáng)總理，克強(qiáng)總理說現(xiàn)在小米也成長(zhǎng)為大米了。其實(shí)，小米手機(jī)[微博]70%銷量是通過互聯(lián)網(wǎng)完成的，其他30%是來自于運(yùn)營(yíng)商，如果要再進(jìn)一步細(xì)化，小米有50%的產(chǎn)品是通過微博、論壇等網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化渠道，最終推廣到用戶，讓用戶實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為的。小米營(yíng)銷副總裁黎萬強(qiáng)[微博]說，小米營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)不同之處在于，我們按運(yùn)營(yíng)的思路做營(yíng)銷，公司的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)以前都有產(chǎn)品經(jīng)理的經(jīng)驗(yàn)，按他的說法，小米微博運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷三個(gè)階段的變化，第一個(gè)階段的時(shí)候，小米的微博團(tuán)隊(duì)只有兩個(gè)人，主要是對(duì)官方微博的維護(hù)和有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)。到了第二個(gè)階段，他們發(fā)現(xiàn)微博可以是客服平臺(tái)，第三個(gè)階段他們通過微博進(jìn)行擴(kuò)張。最具代表性的例子是去年微博和小米聯(lián)合在微博上賣手機(jī)，三分多鐘賣了5萬多臺(tái)。當(dāng)時(shí)通過微博預(yù)定轉(zhuǎn)發(fā)的超過850萬次，內(nèi)部顯示它的預(yù)訂微博曝光量，曝光次數(shù)高達(dá)到3.5億次，按照微博4000萬日活躍數(shù)來算，幾乎當(dāng)日登陸新浪微博的用戶平均會(huì)看到9次他的預(yù)訂信息，這樣的變化顯示我們營(yíng)銷環(huán)境在新形勢(shì)下的變化。

　　不光是營(yíng)銷的案例，包括企業(yè)的輿情事件，我們知道有一個(gè)企業(yè)總是多災(zāi)多難，但是他連續(xù)幾次都能化險(xiǎn)為夷，這家企業(yè)就是農(nóng)夫山泉。前去年4月初，《京華時(shí)報(bào)[微博]》密集炮轟農(nóng)夫山泉，一段時(shí)間我們開玩笑說《京華時(shí)報(bào)》已經(jīng)變成了“農(nóng)夫山泉報(bào)”了。我記得是5月6日下午，農(nóng)夫山泉為了應(yīng)對(duì)危機(jī)，董事長(zhǎng)鐘睒睒親自在北京召開“飲用天然水標(biāo)準(zhǔn)新聞發(fā)布會(huì)”，邀請(qǐng)了新浪財(cái)經(jīng)通過微博、圖文、視頻等方式直播發(fā)布會(huì)，其中視頻是獨(dú)家直播，微博同步直播，把他每一個(gè)細(xì)節(jié)，甚至老板拿起水喝的每一個(gè)細(xì)節(jié)都傳遞到用戶的眼里，我們發(fā)布會(huì)直播的同時(shí)在線人數(shù)超過10萬，在消費(fèi)類財(cái)經(jīng)事件的發(fā)布會(huì)中，直播能達(dá)到這樣的數(shù)字，說明全國(guó)財(cái)經(jīng)類人士和財(cái)經(jīng)類記者都在關(guān)注這個(gè)事件。他又這么逼真和這么直接到達(dá)記者的眼睛里，他的傳播是不受任何歪曲的，這個(gè)過程中微博在不斷跟他互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。后來農(nóng)夫山泉老總說，他們不斷根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的情況和微博的反饋決定自己在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)說話的變化和表述的變化，在發(fā)布會(huì)進(jìn)行一半的時(shí)候，他們通過微博的反饋就知道發(fā)布會(huì)成功了。這就是現(xiàn)場(chǎng)用戶的反饋給我直接的信息，度過了一個(gè)企業(yè)的危機(jī)。同時(shí)我們知道那個(gè)現(xiàn)場(chǎng)由于《京華時(shí)報(bào)》記者不斷提問和不禮貌的行為，現(xiàn)場(chǎng)有記者直接說你滾出去，這樣的畫面通過直播，通過視頻傳遞到記者和消費(fèi)者的眼睛里，那時(shí)候這種自我給農(nóng)夫山泉的信念不斷的鑒定，我覺得這是輿情危機(jī)公關(guān)在新形勢(shì)下的新模式。很多企業(yè)在危機(jī)中的本能反應(yīng)是，你罵我，你就是我的對(duì)手。但罵你的人不一定是你的消費(fèi)者，最終決定企業(yè)命運(yùn)的，是購(gòu)買、消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品的人。作為我們媒體，首要做的是及時(shí)真實(shí)地傳播信息，客觀正確地引導(dǎo)輿論，高度負(fù)責(zé)地堅(jiān)持輿論監(jiān)督。不管是品牌本身的價(jià)值傳播，還是危機(jī)應(yīng)對(duì)，企業(yè)準(zhǔn)確判斷受眾、傳播渠道和內(nèi)容的把握是最為基本的要素。

　　企業(yè)如何正確的進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷，其方法非常重要。一、準(zhǔn)確定位。根據(jù)企業(yè)特征和職能屬性確定與社會(huì)化媒體的定位。二、設(shè)計(jì)社交體驗(yàn)。將現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在粉絲轉(zhuǎn)化，并合理利用意見領(lǐng)袖的宣傳功能。三、對(duì)話與互動(dòng)。合理設(shè)計(jì)社會(huì)化媒體內(nèi)容和互動(dòng)活動(dòng)，做好全員動(dòng)員和層級(jí)管理。四、效果評(píng)估與資源優(yōu)化。效果數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)與評(píng)估，合理利用資源。

　　在未來企業(yè)傳播品牌的過程中，新浪網(wǎng)、新浪微博愿于大家共同成長(zhǎng)，謝謝大家。預(yù)祝大會(huì)圓滿成功！