“全國企業品牌評價暨2013年度中國企業五星品牌論壇”于2014年1月19日在北京舉行。上圖為中國人民大學前常務副校長馮惠玲。(圖片來源：新浪財經 梁斌 攝)

　　新浪財經訊 “全國企業品牌評價暨2013年度中國企業五星品牌論壇”于2014年1月19日在北京舉行。上圖為中國人民大學前常務副校長馮惠玲。

　　以下為演講實錄：

　　馮惠玲：各位領導各位嘉賓，大家下午好，很榮幸在此發布2013中國品牌發展報告，本年度報告的主題是《老字號品牌》。習總書記一行光顧老字號慶豐包子鋪，由此關于老字號品牌的傳承與發展的討論備受關注。“字號”在中國舊時被普遍使用，類似現今的品牌名。老字號歷經歲月是商業歷史文化遺產，是中華商業文化的精髓，他展示著中國民族文化的創造力，承載著中國商業史的豐富內容，是中華兒女情感的寄托，也是中國民族歷史的活化石。目前一部分老字號通過保護知識產權，挖掘文化內涵，提升品牌價值，傳承獨特技藝，保持商業信譽，增強消費信念等一系列舉措，實現了王者歸來。例如西鳳酒創造國典鳳香，實現民酒復興。同仁堂通過品牌拓展使國藥飄香，享譽全球。全聚德用于品牌變革，完成國店轉型，親近民眾。海鷗表通過品牌創新，彰顯國表品質，實現展翅翱翔。五芳齋抓住品牌延伸，推動國粽新品。與此同時，我們不得不看到，我國一部分老字號品牌卻已光彩盡失，伴隨著滯后的經營理念，陳舊的品牌形象而日顯沉淪。老字號品牌的發展之路值得探尋。

　　為復興中華老字號的發展，商務部從2006年起在全國實施振興老字號工程，制定了一系列必要的扶持和保護政策，迄今為止，商務部已經認證了兩批共700多家中華老字號企業，旨在重點培育一批優勢明顯，具有發展潛力的老字號企業，支持其重塑具有核心競爭力的自主品牌，率先實現民族企業走出去的經濟戰略。而國家標準，《商業企業品牌評價與企業文化建設指南》，自2012年開始實施起，也為老字號企業塑造品牌，提升企業文化水平提供了重要的指引。每一個品牌都存在一個生命周期，如果完善不善，一個成功的品牌就會逐步走向衰老死亡。老字號作為商業文化的重要組成部分，它的傳承和發展更加值得研究。為此，我們針對中華老字號品牌發展問題展開深入研究，并在這里發布2013中國品牌發展報告，已期為挖掘老字號自身發展潛力，發揮老字號品牌優勢，宣傳我國自主品牌，形成一批在世界有影響力的中國知名企業貢獻棉薄之力。

　　本報告立足于品牌建設的各個環節，從品牌基礎、品牌戰略、品牌管理、品牌關系四大維度，構建了品牌發展指數四位一體模型，全方位、多層次的反映品牌發展水平和發展潛力。報告從社會公眾視角出發，分析對中華老字號品牌相關的媒體報道，評估品牌發展現狀和潛在的品牌競爭力，提煉中華老字號品牌發展特征。該報告對政府制定宏觀經濟發展戰略，企業開展品牌建設活動和行業協會明細行業競爭格局具有一定的參考價值和借鑒意義。企業的競爭實力主要由核心能力和獨占資源來大要素決定。老字號企業大多由傳承數百年獨家工技，在獨占資源方面有先天優勢。老字號步履蹣跚是品牌建設與維護等核心能力的匱乏，主要不是產品質量本身。我國老字號要實現向微笑曲線的轉變，讓老字號代表中國制造實現中國創造，從經濟大國向經濟強國的重要助推。祝愿在新的歷史機遇面前，中華老字號這一古裝美人，能把飄逸的長裙與寬大的衣袖變成善舞的衣袖，塑造能夠代表中國文化復興的國際品牌。

　　謝謝大家！