“全國企業品牌評價暨2013年度中國企業五星品牌論壇”于2014年1月19日在北京舉行。上圖為全國品牌評價組委會秘書長，國家標準發起和主要起草人譚新政。(圖片來源：新浪財經 梁斌 攝)

　　新浪財經訊 “全國企業品牌評價暨2013年度中國企業五星品牌論壇”于2014年1月19日在北京舉行。上圖為全國品牌評價組委會秘書長，國家標準發起和主要起草人譚新政。

　　以下為演講實錄：

　　譚新政：女士們、先生們，大家上午好！今天我花15分鐘左右給大家介紹兩個國家標準，第一個標準是《商業企業品牌評價與企業文化建設指南》。第二個，《商品售后服務評價體系》。

　　我們人人都在講品牌，企業也在講品牌，什么是品牌？你達到什么樣子才是最合格的品牌，又達到什么樣子才能稱為為頂級品牌，我們中國幾十年就沒有一個品牌，經過十年的時間我們這個國家標準終于出臺了，現在全世界最流行的品牌評價方式。第一個，資產價值評估，這種方式主要是三步驟，第一步，財務分析。第二步，需求分析。第三步，競爭力分析。第二個，市場價值評估。第三個，行業地位評估。這種方式是最流行的，世界500強、中國500強就是用這種評價方式，這兩種方式在全球的影響力特別大。2013年世界500強的發布還沒有公布，我為什么說我們中國是一個制造大國，但是他不是一個品牌強國，大家看前十名都是歐洲、美國，如果哪一天我們中國的品牌有一個、兩個，擠進了世界的前10名，那我們中國自然就會強大了。第四個，個性特征評價，這是老外和我們國家的幾個人，黃勝兵、盧泰宏研究的，他們結合中國的語言，因為我們中國漢語語言比較豐富，在全世界能拿得出手我們中國就有兩個品牌，第一個，方塊字，第二個，中草藥，我們目前能拿得出來就是這兩個東西，這兩個東西怎么拿得出手，怎么打造品牌，還需要很多方面的努力。這一塊個性特征的評價按中國方塊字的語言。比如真誠、刺激有這么多的表達方式，就是中國的文字太豐富。個性評價方式用的比較少。

　　前面說了四種在全球最流行的品牌評價方式，我們這一部國家標準有什么不同？這一部國家標準是歷經前后十年才完成的，我們品牌是一個綜合性的東西，很多企業覺得我的質量好我就有品牌，我廣告投的多我就是品牌。或者我外貿出口比較多就是品牌，或者我企業文化建設好就是品牌，錯了，你是單方面的，這只是其中的20%左右，品牌是一個綜合性的東西。現在提醒各位注意，今年5月1日開始，新的《中華人民共和國商標法》明文規定，馳名商標不再允許做任何廣告，包括企業宣傳層。8月30日公布了《中華人民共和國商標法》，中國名牌也叫停了，現在我們國家唯一一部關于品牌評價標準就是這個標準，這個標準的動機是，為什么叫企業品牌，企業是從運營管理的角度來做的。

　　2011年12月30日發布的《商業企業品牌評價與企業文化建設指南》，是我們國家第一部關于品牌評價的國家標準，2012年2月1日實施。什么是品牌？品牌包括什么內容？大家看看這個標準，這個標準有兩種方法，你要原件在中國標準出版社可以購買，因為只有中國標準出版社才有權利出這個標準。你要做標準釋義可以在網上搜。這個標準我們規定企業的品牌，什么是企業文化，他們的關系，他們的評價指標很細，可以說你如果嚴格按照我們國家標準一級指標、二級指標，做到三級指標，你落實你這個企業品牌，你就可以達到相應的星級，評價總分是一千分，我們評的很細。順便告訴大家，這個品牌由于它很特殊，沒有一個部委能管得了，最后國家標委，標準規口的單位，主要牽頭起草單位是中國商業聯合會，歸口單位也是中國商業聯合會，目前這個標準最權威的解釋權就是中國商業聯合會，因為中國商業聯合會是一個綜合的部門，只有流通才能作為品牌，這個標準的實施推動我們國家品牌具有非常重要的意義。

　　這個標準里對品牌的界定，品牌與企業文化的關系，持續與改進。我們評價嚴格按照幾個指標，品牌的能力，品牌的聲譽，品牌的文化，品牌的影響。這個架構我們認為是非常合理的，因為我們制定這個標準前后歷時十年之久，召開大小座談會300多次，專家審查會也召開了十多次，所以這個標準是吸收了企業、專家，研究單位和國際上很先進的指標指定的。我們以千分制，這個指標大家可以看到品牌能力占150分，品牌的品質300分，不要以為你的產品品質很好你就是品牌，不是，在我們評價里只占300分，這個不只是你一個產品的質量，包括了企業的品質、商品的品質、服務的品質，品質是多方面的。企業文化是品牌的重要核心組成部分，我們往往有很多人把品牌和企業文化認為是兩張皮，它不是，它是完整的組合結構。品牌的核心是企業文化，企業文化在我們指標里占了四分之一。

　　我們品牌評價方案非常嚴謹，開展兩年多來第一批22家五星品牌，今天下午揭曉6家，等到正式拿到五星品牌的牌子一共有28家，每一家都是經得起推敲的，他能達到950分以上，所以我們這一塊是寧缺毋濫，下一步我們將申報申請國家認證。

　　《商品售后服務評價體系》，這個國家標準是由國家商務部推薦，國家認監委批準，到目前執行的是認證。在座的夢金園、中聯重科、海爾、菜百等幾十家企業，廈門海空等有20個行業作為我們第一家試點，這張王牌是企業最后競爭的王牌，最后的競爭是服務，服務是你建立品牌最核心的基礎。這個標準比較成熟完善，已從2007年國家認監委批準了認證，經過幾年完成20各行業的試點，國家“十二五”規劃第四篇專門強調了發展服務業，作為很重要的一篇，國家商務部、工信部、質檢總局，所有的部委都對售后服務很重視，比如在座的雅迪電動車也是我們第一個率先通過售后服務，他是從第一個三星[微博]再升到四星，一步一步走過來的，我們他也想達到五星，但是我們要實實在在，每一個評審員是要負法律責任的。這一張王牌希望企業好好掌握。

　　今天我們來的有大中型企業，也有電子商務的專家，微營銷的專家，我們這一次五星品牌論壇不僅僅是五星企業參加，有各路高手八方云集組成我們的五行品牌論壇會。謝謝大家！