2013年10月17日，中國服裝大會第四場平行會議在北京國際飯店召開，會議主題為“消費變革與零售業的新趨向”。富基融通科技有限公司的王小健先生參與會議并發表觀點。（圖片來源：新浪財經）

　　2013年10月17日，中國服裝大會第四場平行會議在北京國際飯店召開，會議主題為“消費變革與零售業的新趨向”。會議主持為浙江理工大學藝術設計系主任趙衛國先生。富基融通科技有限公司的王小健先生參與會議并發表觀點，王小健先生重點闡述了在全渠道時代，零售商有何機遇。

　　以下為演講實錄：

　　【王小健】：先給大家舉一個例子，我們經常吃飯的時候，我們習慣于看這個餐館，看大家對這個評價怎么樣，然后我們打電話預訂，然后進行實際的消費。在這個過程中我們用了三個渠道，在未來的消費中是更多渠道的融合，所以我們稱為全渠道時代。

　　目前改變世界的四大趨勢，我們認為是移動和云，以及大數據和社交。它們更多的影響了我們的日常生活和我們消費的習慣。我們回顧一下在這兩年發生什么事情，第一在2012年雙十一當天，淘寶和天貓[微博]191億的交易額，當時徐家匯所有百貨店銷售了50%，今年的雙十一馬上就到來，今年是什么樣的情況我們拭目以待。在這兩年過程中不斷涌現，像很多服裝店關門，同時很多零售店也進行轉讓，這個關門浪潮是越來越厲害。Robin作為《零售業新規則》的作者，對零售商做了一個寓言，20年以后50%的實體零售商將會消失。

　　作為一個零售商來說，我們的內心最大的恐懼是什么，我們有沒有想過這個問題。我們的恐懼就是給我一個理由，讓我走進你的店鋪。就是給消費者一個理由，讓他們走進你的店，                                                                                                

　　現在消費者有各種各樣的選擇，他不見得非得進你的店進行消費。新的消費者有三大變化，第一是全天候，就是早上起來第一件事就是看手機，晚上睡覺前最后一件事也是看手機。做了一個調研，很多人是在晚上用淘寶來進行購物，購物的時間已經不限于實體店開門的時間。另外我們的購物選擇可以是全渠道，我們可以去實體店購物，也可以去網店購物，也可以在社交平臺，這要看消費者心情和我們提供的服務。第三個就是每一個消費者都是活生生的人，每個消費者都有個性化的需求，如果滿足不了個性化很快就會轉嫁到別的地方。

　　我們的消費者還希望被傾聽，被理解，被尊重，我們不希望被打擾，我的手機一天大概收到20多條垃圾短信，也會接到七八個騷擾電話，這些在座每個人都會遇到，我們希望有這樣的情況嗎，我們不希望。所以我們希望我們的賣家能尊重我們，給我我所需要的，不要給我我不需要的。不要老想著賣東西給我，而是要盡心的給我服務好，要了解我，要懂我。

　　我們說這是一個消費者主權時代的到來，它有一些什么特征呢，就是粉絲經濟，如果有人說蘋果不好，就有很多的蘋果粉絲反對它，就是有人替你辯護。我們整個消費者的行為也進入了一個全渠道的時代，在這個時代里，我們過去只能用單一渠道選擇，單一渠道進展到多渠道，這個多渠道是割裂的，在未來是我們進行全渠道的選擇。這種全渠道的購物體驗我們分解成幾個過程，第一就是我們有意識，然后我們研究我們要買的東西，然后我們下訂單，再一個就是我們進行支付，我們收貨，到售后。整個全渠道就在這個過程中，我們都可以選擇各種渠道進行操作，所以消費者可以在單一的渠道中走完整個的購物環節，也可以在多渠道中完成我們的購物。渠道是指顧客與商戶交互的通路，全渠道的零售就是以顧客為中心，基于大數據和開放網絡，個性化的定制，銷售和服務的零售業。在這里我們做一個延伸，消費者愿意在哪里買你就出現在哪里賣給他，消費者愿意在哪里受服務你就提供給他。

　　在全渠道的時代，當前的競爭格局是什么，這種競爭一句第一是店商的競爭，隨著我們的實體門店密度越來越大，單渠道，多渠道，全渠道的競爭也在不斷加劇。第二是電商，這個競爭中，我們電商也從我們的實體店不斷的搶人，你要不注意我們的消費者就會叛變，到別的渠道去。第三個方面是品牌商的全渠道競爭，品牌商的位置不斷的開始向供應鏈前端移動，所以也對我們的店商形成了巨大的競爭。

　　這時候我們實體零售商的機會是什么。在1000個人的心目中有1000個哈姆雷特，不同人的需求是不一樣的。我們很多人是千店一面，我們如何讓每一個顧客都有他自己的商店。全球優秀的零售業都在進行變革，巴寶莉要進行全面的數字化經營，沃爾瑪提出了 one customer， one wal-mart，一個數字化一個顧客的關系。國際一些零售巨頭他們全渠道是什么呢，第一可以網上購物，到店提貨。第二線上線下統一用戶帳號，不像我們現在是割裂的，我們并沒有進行統一。第三是線上察看線下的庫存。第四是配備了移動的數字電源，為他的顧客提供了資訊。第五是在店內有它的展示。

　　國際零售巨頭全渠道的趨勢是什么呢，第一是從網上或者移動設備上購物，可以到任何提貨點進行提貨。第二是從店鋪直接配送，第三是移動應用的APP增加店鋪的模塊，第四是進行全部數字化的展示，第五是提供超強的購物體驗。在這里面大家看這個圖，這是一個試衣鏡，可以把你的身材建立一個模型，這時候你可以換不同的商品進行體驗。另外就是類似于google+，看到你的商品，就會出現這個商品其他屬性的描述。

　　全渠道解決方案的落地又是什么，第一就是我們的價值主張要整合全渠道顧客資源，提升商圈的影響力。第二，我們要以高價值的營銷與服務，提升顧客對個性化內容和購買體驗的滿意度。第三，我們要通過對顧客需求不斷洞察而優化我們的商品和品牌管理。第四，卓越門店和渠道的運營，前面整合店員，商品與顧客，以獲得我們最大的利潤。優化商品庫存，提高我們供應的效率。以數字化運營，與財務管控支持企業的渠道運作，這是我們全渠道的價值主張。

　　這是我們全渠道零售業務的視圖。我們消費者可以從實體店，也可以從網上商店，可以從我們的社交商店，從我們的移動商店，我可以從各種渠道進入我們提供的商品售賣的服務，在內容服務中又包含三個，第一個就是售前階段，我們要提供商品展示，在售中我們要展示這個流程，售后我們要提供訂閱和退換的服務。我們要把顧客資源，商品資源和我們訂單庫存資源要全部打通，進行統一化處理，對于我們的物流和財務也是在統一的體系下運行，這樣的話我們每一個渠道都不是孤立的，都是整合在一起的。

　　在未來全渠道有六大應用平臺，第一就是全渠道的顧客洞察平臺，我們顧客不管從哪個方位進入到我們服務的空間，我們都能夠清晰了解他，通過他積累的數據，給他所想要的。第二個就是自營加聯營的商品經營平臺，我們把我們的商品全部提供給消費者，如果我們店里沒有這個庫存，我們可以通過店面的數字貨架可以選擇別的地方商品，然后調撥給消費者進行體驗。第三是全渠道全歷程購物服務可用性平臺，我們對于消費者的行為進行統一的追蹤和描述。第四就是我們全渠道統一庫存的平臺，比如我網上庫存和實體店的庫存我是進行統一協調和統一調配。第五是全渠道的可視化的訂單平臺，第六是我們統一的支付設施和責任財務體系平臺。這是未來全渠道的六大應用平臺。

　　從零售全渠道的落地途徑和優先級是什么呢，我們認為移動正在成為消費者生活和工作最重要的一部分，是連接其他渠道實體店，網點和社交商店的樞紐。我們做過一個統計分析，在淘寶上購買的顧客和去我們實體店的顧客，他的重合率非常低。在淘寶上購買的顧客客單價是200元以下，到實體店的客單價是在200元以上的。那么O2M是把線上線下業務整合，我們叫做O2O(online tooffline)，我們通過移動進行連接。

　　微店是什么呢，就是消費者購物和社交的平臺，也是我們零售商、制造商和消費者溝通的平臺。我們是基于全渠道理念的客戶關系管理，在微店是讓我們每個消費者都能清晰表達出自己購物的需求和愿望，我們不要零售商去猜消費者需要什么，我們可以把我們想要的告訴大家，根據你能為我提供的服務告訴我，最終由我進行選擇，我的消費我做主，每一個消費者都是唯一的，都是獨特的。

　　最后總結和建議，全渠道是零售業的未來，作為我們實體零售商應該根據行業和企業的競爭環境，圍繞自己的目標消費者，抓緊制定企業的全渠道的戰略和行動計劃，滿足消費者個性化，移動化，社交化和全渠道消費的需求，以取得差異化的競爭優勢。移動是零售全渠道戰略的主戰場和樞紐，企業在指定全渠道戰略時，應該首先考慮建設和整個我們的移動渠道。

　　投重金建設單一的企業官網不是我們實體零售商建設互聯網渠道的正確途徑，應該是在目標消費者出現不同的地方我們都有相應的服務，這樣才能取得更好的投資回報。所以讓我們沉靜下來，踏踏實實做好一切。謝謝大家。