戴天宇：商業模式之客戶鎖定
2013年10月17日，中國服裝大會第一場平行會議在北京國際飯店召開，會議主題為“重構商業模式，再造增長活力”。清華大學制度設計中心主任戴天宇博士參與會議并發表觀點。（圖片來源：新浪財經）
2013年10月17日，中國服裝大會第一場平行會議在北京國際飯店召開，會議主題為“重構商業模式，再造增長活力”。清華大學制度設計中心主任戴天宇博士參與會議并發表觀點。戴天宇博士分享到，商業模式里非常重要的一點就是：鎖定客戶。
以下為演講實錄：
【戴天宇】：各位好，歡迎來到會場。我今天要分享的新觀點是客戶鎖定。我們知道，從改革開放以后，整個中國各行各業都有一個特點，就是營銷開放，銷售第一。這是鑒于馬克思說的，在商品銷售里面，商品的生產往往不是第一，但是商品的銷售和營銷是大家最看重的。但是我們今天要說的是，我們傳統的營銷，包括廣告、宣傳、策劃等等，其實只是在影響客戶。實際上隨著我們對商業模式越發深入地研究，還發現有一種更重要的方式——就是鎖定客戶。什么叫做鎖定客戶？你買我的也得買我的，不我買的也得買我的；跟我走也得跟我走，不跟我走也得跟我走，我不需要再去做廣告營銷和宣傳，也就是超越營銷、鎖定客戶。大家或許覺得不可思議。要實現鎖定，我們需要在三個方面實現轉變，第一是產品本身的轉變，比如明星代言，服裝行業請明星代言情有可原，但是我們會發現一個很有意思的現象，中國的很多產品做銷售都是請明星代言，有的明星不光代言一種產品，多則會代言幾十種。從另外一個事例當中我們可以看出來很有意思的一個點，大家可能都知道，就是農夫山泉的事件。后來公關行業還有營銷界的很多專家都對這場新聞發布會提出了自己的評論，大抵意思是應該請更加專業的人士來召開新聞發布會，進行營銷和宣傳活動，而不應該是老總親自上去。很多專家的看法是這樣的，但是我的看法不太一樣，為什么？我覺得鐘閃閃上去是最合適的，原因很簡單，我們大多數企業存在這個問題，鐘閃閃是把農夫山泉看作他的親生兒女，在他看來，兒女受到了欺負他肯定要出面。從這個角度看，其他的很多企業請明星代言完全就是給自己的產品找“干爹”、“后媽”。
再看看國外，比爾蓋茨發布PS的時候不是請明星代言，而是自己。他們以對待孩子的心態去對待自己的企業，而不是給它找“干爹”、“后媽”。這是第一個大家要轉變的觀念。
第二，要實行客戶鎖定，還要了解市場的轉變以及對行業模式的認識。剛才張教授所說對商業模式的認識，大家眾說紛紜。但是在我看來有一個很大的原因在于視角發生了變化，如今人們對管理學，對企業經營管理的視角已經變化了，這是管理的視角。我們說起企業管理，頭腦里的第一反映，或者說本能的反映是營銷管理、研發管理、生產管理、財務管理等等。但是這樣的分析視角存在一個問題，什么問題？這其實是我們傳統的，管理教給大家的一個視角，它將一個有機的、完整的、渾然一體的企業經營管理體系分割成了破碎的一堆碎片，所以我們發現很多問題是在一開始就出現了的。我們并不是在否定這種認識視角，因為任何視角都是有利有弊的，我們以單一視角看問題的時候很多事很難看明白。而上帝只給了我們兩只眼睛看世界，從另一個角度看，企業監管就是這樣。商業模式決定業務流程，業務流程決定對管理制度，管理制度決定業務流程，業務流程決定商業模式，明白這種關系，你才知道商業模式是在哪個位置上。有很多人跟我討論商業模式跟企業戰略有什么區別？視角不同，看法不同，戰略是在傳統的視角下看待企業，兩者很難去比較。
我們發現商業模式才是根本，它是整個的經濟基礎，換句話說，上層建設服務于經濟基礎。我們很多企業脫離商業、脫離企業的盈利而去空洞地談企業的組織架構怎么搭建，這都是錯誤的。如果企業不掙錢，組織架構建得再好、再規范、再標準、再符合ISO9000標準，也一點用都沒有。實際上我們從這兩個對比當中就看出來。凡客，大家都很熟悉，就我個人看來凡客很難成功，原因很簡單，因為它的商業模式是基本一樣的，雖然業務流程、信息渠道、傳播渠道等等方式發生了變化，但是根本的基因沒變，商業模式沒變，就很難成功。這里面的細節我這里就不細說了，但是可以分享一下我個人的看法。商業模式的基因到底是什么呢？實際上從企業層面來看，商業模式就是引領模式，后來商業模式利益相關的交易結構，包括提出的六要素、九要素，就是從一個點擴大成一個面。但是我們所認為的一個面，其實看到的只是一種結構化的商業模式，實際上它背后還有一個立體的、系統的、更深層次的內涵，商業模式后面到底是什么？是商業價值。企業要盈利很簡單，就是要創造和爭取價值，不創造和爭取價值是不可能盈利的。但是從企業層面來看，商業模式是利益相關者的交易結構，雖然不全面，但是從價值層面來說是合理的。因為任何企業都是由若干個環節所組成的，價值創造價值，從各層次來說分工是不同的。所以探討商業模式，不僅要在肉眼看見的情況下看盈利模式，還要在看不見的情況下看價值組合，這是整個商業模式。
如果從基因層面看，從價值層面看，商業模式是全新的設計流程。也就是從商業生態和需求鏈分析三大檢驗，包括配套流程和機制優化。在這里面我們只給大家分析一點，就是最基礎的一點，商業模式從哪兒開始？在傳統的認識里面，商業模式是從定位開始。大家知道最近流行的一種理論就是定位。到底是什么定位？包括品牌定位、市場定位，等等，最核心的是什么定位？——客戶定位、需求定位，品牌、市場營銷等等定位是第二位，最終用戶的最終需求決定一切。我們知道服裝面料加工變成服裝，服裝轉給批發企業，批發企業批發給零售企業，零售企業賣給消費者，最終買單的一定是消費者。換句話說，反過頭來最終消費者的需求決定了所有企業的發展。即使我們并不面對最終消費者，即使我們只是一個中間企業，我們也一定要留著一只眼睛盯著消費者、也就是最終用戶的需求。最終需求會向上傳遞到終端企業，終端企業也會回應這個需求，供貨需求也會向本企業、向上企業傳遞，這是需求點，我們平常談到的是供應鏈，但是這里要強調的是需求鏈，實際上是需求決定供應。
在信息傳遞的過程當中，下游企業已經加入很多自身的理解和認識、還有自身的需求在里面，比如說下游企業的需求傳遞到本企業，如果本企業并不是在面對最終用戶而是終端企業，一定要留一只眼睛盯著真實的最終用戶的需求。從這個意義上說，企業的競爭并不是發生在企業之間，我們經常說競爭是發生在同行業、同品牌企業之間的，實際上這句話是有問題的。我們并不是和同一行業的其他品牌進行競爭。真正競爭發生在哪兒？發生在最終用戶的需求分割上。換句話說，是你和你的上下游企業如何去分割這部分需求，和另一個企業的上下游分割走這個用戶需求的某一部分去競爭，你分走一部分，別人分走一部分，真正的競爭是發生在這一塊，發生在分割最終用戶最終需求的這個過程，而不是發生在同行業之間。
當我們真正地了解了我們的最終用戶是誰，理解了他們的需求是什么之后怎么辦，關鍵就是鎖定。實際上營銷影響客戶，而好的商業模式鎖定客戶。當然，好的商業模式不僅僅是鎖定客戶，還有很多其他特征。舉個例子來說，我們經常看到中央電視臺上面有一些商業模式大賽，大賽結束之后，那些風險投資商就開始跟進投資，在我看來這種商業模式也可以。但這種商業模式在很多情況下很難說好，原因很簡單，好的商業模式要看它的資金來源，如果現金流不是自動解決的，而是去靠施舍或者求投資，則很難說是一個好的商業模式。
所以當這種商業模式大賽的時候，這種競賽的時候往往是很難說是一個好的商業模式。如果我們能夠鎖定最終用戶，那我們在此之前前三十年一再看重的營銷、廣告、宣傳將會怎么樣呢？大家覺得不可能吧，怎么能夠鎖定最終用戶呢？實際上到今天為止我們總結了一下，鎖定最終用戶有三種辦法，這里跟大家分享一下，第一種產品鎖定，這是我們給大家看，我們沒有簡單地去談我們的服裝行業，因為我們的服裝行業談來談去都是我們所看到的一些東西，這樣我們不能夠跳出思維，跳出我們原有的局限去看待問題，所以我們這個里面大部分引用的案例并不是我們這個行業的。
好，我們來看電蚊香，首先我們幫助這家企業做了一個定位，面對的是嬰幼兒，環保、皮膚，對嬰幼兒的健康。第二個是光把定位做好不行，還要鎖定。我們發現電蚊香器在用的時候大家都遇到一個麻煩，如果忘了插拔電源很容易燒干，所以要加入一個配套芯片，這個芯片很便宜，在珠三角地區到處都是芯片的配套企業，成本兩三千塊錢。我們做了一個改變，做一個什么改變呢？就是把接口改變了，換句話說電蚊香器可能是免費的，但是在此之后你只能用我家的電蚊香夜，別家的插不進去。這種形態很多，大家注意，包括我們的打印機和墨盒，你買了我的打印機只能再買我的墨盒。再比如說中國移動[微博]，中國移動為什么送手機？零元購機，很簡單，在這個期間你拿了他的手機，你只能是成為他的簽約用戶，這兩年三年你是不可能改換的，這也是鎖定，你跟也得跟我走，不用我的也得用我的，對不起，你上了我的賊船下不去了，我還做什么營銷廣告，是一種蠻橫的方式。