編者注：2013年秋季糖酒會(huì)落下帷幕，本文作者為香港邵氏集團(tuán)常務(wù)副總、邵氏茶酒項(xiàng)目總監(jiān)陳衛(wèi)剛。

　　正如糖酒的各色斑斕，這個(gè)曾牽動(dòng)著千萬(wàn)企業(yè)的心、在數(shù)十年的輪回中，引多少業(yè)內(nèi)豪杰魂?duì)繅?mèng)繞的糖酒會(huì)所引發(fā)出的種種現(xiàn)象，讓人們迷茫不已，評(píng)說(shuō)不一。有褒者，亦有貶者，無(wú)論糖酒會(huì)是否人氣爆棚，是否成交遞增，它都不失為“天下第一會(huì)”。即使通訊設(shè)備再發(fā)達(dá)，都抵不過(guò)面對(duì)面交流來(lái)得實(shí)際，這恐怕也是糖酒會(huì)能繼續(xù)開辦下去的原因之一，從招商演變?yōu)楫a(chǎn)品展示，客戶交流，再到專家論壇會(huì)以及行業(yè)人士的線下聚會(huì)。未來(lái)的糖酒會(huì)或許將成為行業(yè)人才的盛會(huì)，而非產(chǎn)品的簡(jiǎn)單交易。

　　截止2013年秋季，全國(guó)糖酒會(huì)已經(jīng)開到第89屆。淡，貫穿了整個(gè)2013年的酒市，從高端酒崩盤，價(jià)格批零倒掛，經(jīng)銷商庫(kù)存積壓苦不堪言，到大批上市酒企業(yè)績(jī)下滑，股價(jià)腰斬，更有酒企短短一年，市值蒸發(fā)千億。更別提三公消費(fèi)“禁酒令”愈發(fā)趨緊，在如此背景下，本次糖酒會(huì)的淡，在情理之中。加之這一屆糖酒會(huì)在不正確的時(shí)間(國(guó)慶長(zhǎng)假)不正確的地點(diǎn)(有限的人氣被碩大的武漢三鎮(zhèn)肢解了)酒企開的不正確的會(huì)議(活動(dòng)雖多，與之上屆基本沒(méi)新意)，媒體組織的專業(yè)度較高的高峰論壇扎堆開講比廠家的活動(dòng)還要繁忙。

　　反思：我們究竟需要什么樣的糖酒會(huì)？

　　一、參展商理性參會(huì)

　　白酒是最有中國(guó)特色的產(chǎn)物，是中國(guó)傳統(tǒng)文化的一部分，是國(guó)粹。而中國(guó)人口全世界第一，所以以白酒為主角的糖酒會(huì)就成了“天下第一會(huì)”，但是，它依然是一個(gè)地域性的展會(huì)，展會(huì)的檔次也只能算作中低檔，每一屆的糖酒會(huì)似乎已經(jīng)轉(zhuǎn)變成這個(gè)行業(yè)中的一個(gè)節(jié)日，變成了傳統(tǒng)，年年都要有。

　　而所有的參展商到現(xiàn)場(chǎng)都只是在爭(zhēng)一個(gè)地位，爭(zhēng)取一個(gè)發(fā)言權(quán)。糖酒會(huì)上各企業(yè)比高、比大的情形司空見(jiàn)慣，事實(shí)上，這種行為顯然是非理性的，參加一次糖酒會(huì)就砸進(jìn)去幾十至幾百萬(wàn)，難道真的就能讓你的品牌有很大提升？產(chǎn)品就能賣出去很多？顯然，更多的企業(yè)把這個(gè)展會(huì)當(dāng)成了節(jié)日，通過(guò)這個(gè)會(huì)來(lái)開發(fā)經(jīng)銷商或者簽多少訂單是次要，更多的是與商家互動(dòng)溝通，這個(gè)展會(huì)實(shí)際上也就成了老朋友的一個(gè)聚會(huì)，故此，才使得眾多企業(yè)拼著命地往里砸錢，不惜博得一彩！

　　二、具有較高的成交質(zhì)量

　　糖酒會(huì)對(duì)主辦城市來(lái)說(shuō)是一塊肥肉，但對(duì)經(jīng)銷商而言則是一塊雞肋，對(duì)廠家來(lái)說(shuō)，是在吹一個(gè)巨大的氣球。原本糖酒會(huì)只是一個(gè)交易的平臺(tái)，參與的角色就是經(jīng)銷商和廠家，政府通過(guò)政策把他們拉到一塊，形成一個(gè)交易的平臺(tái)。但是，現(xiàn)在的糖酒會(huì)，因?yàn)橛斜姸嘟巧�的加入，有政府、有媒體、有消費(fèi)者、還有各種搭車的企業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)從二元結(jié)構(gòu)變成了多元結(jié)構(gòu)，這個(gè)變化引起了糖酒會(huì)本質(zhì)的變化，這個(gè)變化已經(jīng)從簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的交易平臺(tái)轉(zhuǎn)變成了一個(gè)關(guān)系平臺(tái)或者其他方面的平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)雖然對(duì)主辦城市有一些利益，但是對(duì)經(jīng)銷商和廠家是一個(gè)很大的損害，因?yàn)檫@個(gè)會(huì)的本質(zhì)已經(jīng)變化了。

　　事實(shí)上，現(xiàn)在經(jīng)銷商越來(lái)越理性了，他們真正在糖酒展會(huì)上簽一個(gè)購(gòu)銷合同的可能性已經(jīng)很小。多數(shù)都是小的承銷商，看到產(chǎn)品不錯(cuò)，于是有一個(gè)合作意向，但這個(gè)意向能不能真正落實(shí)，還是個(gè)問(wèn)題。

　　三、參與方都成為贏家

　　糖酒會(huì)最大的受益者是舉辦城市。展會(huì)期間不僅酒店房?jī)r(jià)會(huì)暴漲，旅游景點(diǎn)的火爆，及各種交通工具、餐飲娛樂(lè)設(shè)施的需求量都會(huì)劇增。尤其是像本次武漢糖酒會(huì)時(shí)間點(diǎn)和地理位置的特殊因素，但是展會(huì)真正參與者的經(jīng)濟(jì)利益卻并不樂(lè)觀。參展商參加展會(huì)虧錢這一點(diǎn)毋庸置疑，能靠展會(huì)上簽的訂單彌補(bǔ)展會(huì)費(fèi)用的參展商是微乎其微，展會(huì)上簽的實(shí)際上只是一個(gè)意向書，而意向書是不具有法律效力的，最后能落實(shí)到訂貨合同的連10%都達(dá)不到。

　　主辦城市獲益了，因?yàn)榫频攴抠M(fèi)漲了，飛機(jī)票、火車票銷售一空，出租車、餐飲等行業(yè)的消費(fèi)也隨之上漲；糖酒會(huì)不管是對(duì)策劃公司、廣告公司、媒體，都有著非常大的商機(jī)。然而糖酒會(huì)參展商是否真真正正的盈利，也許需要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。有相當(dāng)一部分城市特別希望通過(guò)主辦糖酒會(huì)進(jìn)一步提升城市形象和地位，主辦糖酒會(huì)從這個(gè)意義上講也是一個(gè)形象工程，演變成了相當(dāng)多的展會(huì)光有規(guī)模，而沒(méi)有效益，且擁堵、臟亂的狀況反而毀了城市形象。如果今后會(huì)展的形式不加以改變，像“趕集”一樣的糖酒會(huì)，遲早會(huì)盛極而衰。

　　四、不要熱衷于走秀和跟風(fēng)

　　實(shí)際上，大家都明白一個(gè)道理，一個(gè)成熟的品牌，不是靠一次兩次規(guī)模巨大的奇招就能制勝的。品牌的塑造需要時(shí)間的積累與沉淀，是一個(gè)全方位的綜合的系統(tǒng)工程。那么誰(shuí)會(huì)熱衷糖酒會(huì)的走秀？當(dāng)然是市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者，或者說(shuō)是市場(chǎng)的補(bǔ)充者，它們希望通過(guò)制造轟動(dòng)效應(yīng)來(lái)達(dá)到快速進(jìn)入市場(chǎng)的目的，而那些先進(jìn)入市場(chǎng)的，則更偏向于使用理性的方法。

　　事實(shí)上，行業(yè)自身素質(zhì)已經(jīng)成為一個(gè)發(fā)展瓶頸，不打破這個(gè)瓶頸再往上走就會(huì)很困難。在企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，糖酒會(huì)其實(shí)只是一個(gè)點(diǎn)，有很多企業(yè)永遠(yuǎn)不會(huì)踩在這個(gè)點(diǎn)上，比如說(shuō)安利就永遠(yuǎn)不會(huì)參加這個(gè)活動(dòng)，可口可樂(lè)也不會(huì)參加。從另一個(gè)方面講，如果食品類企業(yè)采用這一方式的話，糖酒會(huì)也就是它在營(yíng)銷鏈上的一顆珠子。

　　就實(shí)際而言，參展商在選擇是否參加糖酒會(huì)時(shí)，也就必須要考慮這種營(yíng)銷方式是否適合自己的實(shí)際狀況，而不應(yīng)該是盲目跟風(fēng)。比如對(duì)一個(gè)小廠商來(lái)說(shuō)，如果它只有兩條生產(chǎn)線，卻想通過(guò)參加糖酒會(huì)來(lái)尋找經(jīng)銷商，一下子在全國(guó)50個(gè)城市同時(shí)打開市場(chǎng)，如果這樣，它會(huì)必死無(wú)疑，因?yàn)樗�的各�?xiàng)資源顯然都是無(wú)法滿足或達(dá)不到這種需求的。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，最關(guān)心的就是在現(xiàn)有的條件下怎么做。大家談的比較多的也是企業(yè)怎么做，參加糖酒會(huì)的絕大部分還是中小企業(yè)，這些企業(yè)怎么做？他們需要的是先從小往大做，中小企業(yè)缺的主要還是創(chuàng)意和策略。

　　五、重塑糖酒會(huì)形象

　　糖酒會(huì)走到今天已經(jīng)舉辦了89屆，看上去人氣依然旺盛，筆者認(rèn)為它至少存在著三個(gè)方面的隱憂。第一，空心化，很多的簽單都是假的，真正落實(shí)到訂貨合同時(shí)，還要看你的產(chǎn)品，看你的廣告，看你營(yíng)銷模式。第二，形象化，許多人覺(jué)得不參加很遺憾，參加了多數(shù)則從心里和生理上體現(xiàn)一個(gè)“累”字，投了幾十至幾百萬(wàn)不一定有效益。第三，抽象化，組展商不懂品牌管理和形象塑造，很多企業(yè)自己做的招商會(huì)相比之效果要好，所以糖酒會(huì)的組展商需要洗腦、需要?jiǎng)?chuàng)新，要向世界上會(huì)展業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。政府或者其他的組織機(jī)構(gòu)應(yīng)該意識(shí)到這個(gè)轉(zhuǎn)換，對(duì)辦了幾十年的糖酒會(huì)是一個(gè)機(jī)遇也是一個(gè)挑戰(zhàn)。

　　在會(huì)展行業(yè)里，類似糖酒會(huì)這樣的全國(guó)性展會(huì)，全國(guó)各地已經(jīng)主辦很多，但是絕大多數(shù)會(huì)展沒(méi)有品牌和產(chǎn)品的觀念。可以說(shuō)，糖酒會(huì)在經(jīng)歷了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)步入到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段，再要繼續(xù)走下去的話，就必須要研究如何做“國(guó)內(nèi)最具影響力”的會(huì)展品牌以及“自我營(yíng)銷”能力。如何形成自己獨(dú)特的展會(huì)特色等，如果依舊像現(xiàn)在這種模式承辦，競(jìng)爭(zhēng)力勢(shì)必會(huì)消弱。目前國(guó)際化的趨勢(shì)日趨明顯，在這個(gè)大環(huán)境下，糖酒會(huì)也需要權(quán)衡如何順應(yīng)國(guó)際化這個(gè)趨勢(shì)去發(fā)展。

　　當(dāng)然這還涉及到一個(gè)誰(shuí)來(lái)延續(xù)糖酒會(huì)生命力的問(wèn)題。筆者認(rèn)為：一是政府支持；二是主展商；三是參展商；四是廣告與媒體；并由這四個(gè)主體聯(lián)合制定并組成游戲規(guī)則，進(jìn)一步強(qiáng)化糖酒會(huì)的平臺(tái)服務(wù)功能。

　　糖酒會(huì)該如何改革？

　　糖酒會(huì)在歷史上已經(jīng)經(jīng)歷了從交易平臺(tái)到展示平臺(tái)的變臉，又從展示平臺(tái)變成一個(gè)近乎聯(lián)誼的平臺(tái)，但是它的這種表現(xiàn)似乎不大能夠被人們所接受，我們期待它進(jìn)一步的變化，能夠變成一個(gè)交流平臺(tái)，甚至是一個(gè)行業(yè)峰會(huì)。

　　糖酒會(huì)還需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念。進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以后，主辦方的思路其實(shí)并沒(méi)有跟著轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)，而是按照以前的模式操作，這樣便導(dǎo)致了糖酒會(huì)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩比較濃，自我宣傳和自我定位都沒(méi)有做到；而且主辦方還從它身上不斷地抽血，但造血功能卻沒(méi)有培養(yǎng)起來(lái)。筆者認(rèn)為主辦方首先要改變這個(gè)觀念。

　　按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)衡量，糖酒會(huì)是不夠?qū)�業(yè)的，關(guān)鍵的一個(gè)問(wèn)題就是這個(gè)行業(yè)的從業(yè)人士首先要專業(yè)，要借鑒國(guó)外好的辦展戰(zhàn)略和經(jīng)驗(yàn)，才有可能使這個(gè)展會(huì)有所改觀。

　　糖酒會(huì)中，勤勞智慧，永遠(yuǎn)都不缺乏創(chuàng)新與變革。殊不知，消費(fèi)者在變，消費(fèi)的理念更是日新月異，舊的模式與觀念終將被新的營(yíng)銷思路替代，只有緊跟時(shí)代的潮流，擁有不斷追求卓越的心，才能長(zhǎng)久發(fā)展，百年基業(yè)不倒。將糖酒會(huì)做到持續(xù)性“天下第一會(huì)”的影響力。

　　后注：文中引用了@歐陽(yáng)千里 和@酒爺老謝 各一條新浪微博內(nèi)容，一并感謝。