“中國酒類品牌評價發布會及未來十年白酒的挑戰與機遇高峰論壇”于10月7日在武漢舉辦。上圖為圓桌討論：白酒行業新格局下渠道變革的選擇。(圖片來源：新浪財經 梁斌 攝)

　　新浪財經訊 “中國酒類品牌評價發布會及未來十年白酒的挑戰與機遇高峰論壇”于10月7日在武漢舉辦。上圖為圓桌討論：白酒行業新格局下渠道變革的選擇。

　　以下為演講實錄：

　　主持人：接下來進入今天下午論壇最后一個環節，圓桌討論環節，主題是“白酒行業新格局下渠道變革的選擇”，有請嘉賓上臺：他們是：宋河酒業股份有限公司總裁王袆楊女士，港城國際(漢秘酒)營銷副總經理劉飛洲先生，北京酒仙電子商務有限公司董事長郝鴻峰先生，貴州天朝上品運營管理公司董事長黃永毅先生，以及主持人何君咨詢集團副總裁林楓先生。

　　主持人：我們說一個企業的發展要行走在戰略主線上，2005年CCTV年度經典人物頒獎現場主持人讓當時馬化騰向另外一位前輩海爾老總用一分鐘時間推銷騰訊，馬化騰很緊張，沒有成功。在行業趨冷的背景之下，大家更關心未來的變遷，因為我們說企業戰略就是利用未來趨勢，所以今天邀請了四位嘉賓，我們很想聽一聽，他們對于未來行業變遷的看法。剛才也有嘉賓說到了這次是第三次調整，98年衰退到03年才有一次新的轉機，我們到今天發展90年代成功的模式被徹底顛覆了。我們站在今天這個時點再去看，未來十年，我們應該用什么渠道模式和業態去應變呢？

　　四位嘉賓你們好，由于時間非常緊張，大家討論的話題圍繞整個酒水渠道變遷的角度去談，我們可以分成三個子話題，第一個就是在過去十年，是意見消費領袖牽引整個行業價格升遷和量的放大，最近兩年又出現了新的模式，我想聽一聽大的看法。第二個話題，我們希望聽聽，在今天消費需求環境下，回歸到傳統渠道模式，這和90年代大流通相比有什么變化。第三個話題，郝總是做電商的，對于電商這種新的業態，從渠道的角度應該怎么看？圍繞這三個話題，臺上的嘉賓可以選擇其中一個或者二個、三個話題進行交流。先請黃總來談一談，作為茅臺旗下做得非常成功的品牌運營商，怎么看，有請！

　　黃永毅：謝謝！剛才看多很多老前輩對中國酒業以及對中國企業都有闡述，從我的角度來看，我把中國酒業今天遇到的挑戰看成是一種機會。很多時候應該這樣說，沒有不景氣的行業，只有不景氣的企業。我想今天這么多的企業遇到了中國白酒開始打仗的時候，我之前也說過，很多科技產品是從發達城市向不發達城市傳達，只有中國的酒業是從農村走起來的，是從農村包圍城市，而中國的酒業現在的模式實際上是落后的。現在提到郝總的電商，電商就是一個新的模式。中國的酒業發展好可不可以，可以，未來的十年我覺得中國一定會成就更大的酒的十年，那么對酒企就有要求，說實話、做實事，踏踏實實打造自己的品牌。而且也遇到了很好的機會，06年時，我看到中國產業食品網上有一個報道，中國酒業出現柔和現象，大家知道剛才提到的很多名酒，他們的標準是什么時候制定的，解放初期就制定了標準，到底中國的酒業需不需要與時俱進，需不需要發展？肯定需要。我跟朋友聊天，以前吃菜鹽放重一點，現在放淡一點，那中國的酒有沒有與時俱進的產品？實際上現在可以舉出無數的例子，比如說洋河藍色經典，綿柔的藍色經典，一系列數據告訴我們，未來中國希望在哪里？棉柔淡雅，茅臺集團也在關注這個市場的發展，從08年就開始研發柔和醬香型白酒。我管理的是很年輕的產品，但我們非常有信心，因為我們抓住了柔和醬香的特點。

　　我覺得在未來，如果你想賺錢，這個行業不一定是馬上可以掙錢的行業，但如果你做品牌，做品牌希望干什么，有些時候不希望他太景氣，太景氣的時候，我們都很弱小，我們是像羊的企業。我們要知道中國酒企業，最大的市場是腰部的市場，應該做腰部市場的企業做得更大才對，未來我的預測是這樣，從現在開始三到五年之內，中國超過一半的企業要倒下來，市場份額會讓出來，與時俱進的酒企會發展得很好。謝謝！

　　主持人：商業要解決兩個問題，一個是人的靈魂問題，一個是效率問題。靈魂的問題就回到消費者了，今天我們更多探討的是希望聽到有關效率的問題，因為效率是基于渠道展開的。黃總作為茅臺旗下名列前茅的品牌運營商，也談了很多觀點，讓我們開拓視野。下面想聽聽郝鴻峰老總在效率問題上怎么看？有請！

　　郝鴻峰：大家好，很高興參加今天的論壇，在這一次大環境調整過程中，兩個渠道正在快速消亡的過程中。首先最大的就是團購，團購特點第一是高價酒，第二是高回扣，第三必須要有關系，這是政府消費最典型的代表。在這一次調整中，以團購為代表的團購商90%以上都沒有生存空間。第二，專賣店受到的壓力，越來越深刻地感覺到專賣店很難活下去，名酒廠專賣店都很難活下去，對地方酒專賣店來講壓力就更大。當這兩個渠道都面臨巨大壓力的時候，我們迎來了一個新的渠道就是電子商務。電子商務在今年上半年，酒銷售增長是去年同期三倍，是這個行業增長最快的企業。這一切并不是我們團隊有多少牛，并不是說我們多少能干，而是因為我們趕上了一個好時代，這個好時代就是電子商務迅速發展。這是一個非常好的時代，由于在北京、上海、廣州這些大城市，網購已經變成一種必須的生活方式，我們都無法想象，如果這個城市沒有網購，這個城市交通壓力會多少大。在這樣一種背景下，我們實現了高速增長。

　　同時，酒類電子商務對行業最大的價值是什么？最大的價值是一部分智慧的酒類企業率先發現酒類電子商務對行業的價值，這是目前最大的價值。因為當大家都認為，只有一個人率先發現這個價值，就有價值洼地，這是一片藍海，如果大家都認為這是藍海，都來瘋搶時就變成了紅海，所以我們合作非常成功。在去年我們跟宋河進行戰略合作，推出宋河QQ、嗨80、嗨90，取得了非常好的銷量，同時宋河董事長是我見過最有眼光的。截止到現在為止，門檻越來越高，現在在互聯網上，比如說我們在過去一周年慶的時候，一個月時間銷了一千萬瓶酒即五千噸，五千噸意味著一個小酒廠一個月賣光了。我們現在在準備11.11，去年賣了1605萬，我們準備今年一天賣三個億，大家想想，這是想都沒辦法想的事。由于在八月份，天氣這么熱的時候，全國六個倉儲中心全部運轉，每天十幾個卡車進行運轉，所來來參觀的酒類都驚呆了，他不可想象，不相信怎么這么大的量，在行業冬天里面，零售會賣這么多酒。我希望大家有機會的時候，可以就近到北京、上海、廣州、武漢以及天津儲運中心去看一看，你去看了就明白了，跟你想象的一定不一樣。有一個臨夏的老板，好不容易被公司業務員騙到我們公司去了，他覺得網上賣酒肯定賣不了什么東西，他很不情愿，北京辦公室經理非常激動，把他騙過去了，過去看了之后，覺得我們運營中心比酒廠庫管還大得多。在天津10月15日投入的運營中心，有四萬平方，占地117畝，武漢最小的運行中心13000平方米，大家可以去了解一下這個新鮮的商業模式會給我們帶來什么影響。也許會帶來意想不到的價值和收獲。謝謝！

　　主持人：謝謝郝總，郝總在前天的中國電商大會上做了非常精彩的發言，我想對于電商這個業態和這個話題，這個話題不用探討，因為它已經是一個巨大的存在。今天對電商的話題更多討論的是說去年一天淘寶190個億，以及馬云[微博]一萬億平臺的規模，前幾天聽到天貓[微博]CEO說今天雙11會做到三百、五百億。在這么大體量之下，依然是高速奔跑，這個話題是非常值得大家期待的。在今年三月份，馬云說中國電商為什么會比美國電商做得好？是因為中國商業環境和美國商業環境不一樣。美國商業環境是一個非常成熟的機器，它的物流、配送、支付，所以在美國商業體系做電商，只是一個系統中的一個環節，是做舊城改造的，但是中國不是舊城改造，商業體系非常不健全，我們沒有好的支付，沒有信譽，沒有物流，所以他說我們在中國做電商是做開發區，中國的電商能夠取得遠遠比國外大的多得多的成就。

　　在最近我們截取了一個數據，我們下面有一個團隊叫東方新河專門做電商咨詢，在8月份接手了山東一個客人，用一個月成績做到了32萬，這個團隊在做業績的時候，他們做的業績就是這個月和上個月相比，30%到50%的增長，具體的操作細節時間關系無法展開分享。但我想說，郝總談到這么大的存在與趨勢，大家要高度重視，而且它與傳統體系有很大的差異。

　　下面轉回宋河的王總，我們想聽到王總對電商的看法，我還有一個小小的請求，王總講到今年在行業情況不好的情況下，高檔產品也有很好的發展，這中間的方法和奧秘，是否可以分享一下？有請！

　　王袆楊：實際上我們在做任何事情時，不光是白酒，在做任何產品時都有一個趨勢。就像剛才郝總所說，不是說大家做不做電商，當消費者的消費習慣已經從線下轉為線上，而且轉的越來越多的時候，可能對于每一個企業來說，網上消費就是一種習慣。網上消費也是一種大趨勢，對于企業來說，你不能說去違背這種趨勢，只能順應這種趨勢，宋河為什么比別的白酒早走了一步，大家想一下，原來還可以看到書店，現在可以看到嗎，從當當到亞馬遜[微博]，我們從網上開始訂書，幾年前我就說恐怕書店的業態未來不會存在。對于白酒來說，我們是一個傳統行業，但當大家的消費習慣，不要說80后、90后，我們70后也網購，當我們已經發生消費習慣的轉變時，在這塊上企業得順應這個趨勢。但我認為，白酒企業做電商現在還是一個初期，不像其他行業已經做得如火如荼，白酒現在扎堆開始做電商，但它不是放在這個平臺上就是做電商，從規劃上、布局上都是不一樣的。如果說宋河一直和別人有什么不一樣，我們從產品設計開始就做得和別人不一樣。從宋河QQ，當時感覺我們要有一個很時尚的產品，同時我們的包裝，記得當時也是掀起一股熱潮，以前白酒的包裝是喝了之后基本上不管，再貴也要扔掉的，但我們做的樂扣樂扣的包裝，喝完之后，還可以再利用，所以說這都是一些改變，是基于對互聯網消費人群心理把握的改變。當時我記得，郝總當時提出來，你買一箱酒，全家都能用，能喝的就喝，不能喝的用別的，所以這是舉一個小例子。白酒在做電商時要用心去做，不是說放在這兒，在線下是名牌產品，線上大家都買，不是這樣的。如果所有線下白酒都到了線上，線上是不是又是一個紅海，大家都一樣了，我們把線下東西都放在線上，對于每個廠家來說還是一個個體，當然對郝總來說這是特別利好的事情。但對于白酒企業來說，還是要琢磨，即便在線上，我們產品怎么才能賣出去。所以在今天除了推出宋河QQ，還陸續推出嗨80、嗨90，在八月份的時候，用一個企業支撐一個行業的事情，就是中國白酒創意包裝設計大賽，而這個設計大賽是宋河酒業主辦，我們也希望是一個新的電商模式。當然我們到十月份才結束，我們覺得不管是從設計開始，到優秀作品的評選，都是針對網上消費者進行的。因為網上評選人也是未來消費者，而且未來消費的產品，就是他設計出來的產品也是針對網民銷售的，而且這種新的消費形式電商上來說也是一種創新。所以從未來發展來看，宋河一直在做的就是創新，我們一直在想的事情，做電商時我們就有一個想法，每做一個事情，每做一個活動，都是把它作為第一次，也是最后一次。因為你在互聯網上，你想復制很多東西很難，只有不停地去創新。所以我們每一次都是最后一次，做了之后可以不再復制。所以在這一塊，在電商上是一個心得。

　　在傳統的渠道上，剛才林總一直說90年代是大的流通渠道，現在有什么不同？90年代更多是原有的糖鹽酒公司的轉換，更多體現在分層級的批發上，現在又回到中檔產品或者大眾消費行列里，但現在已經不是批發，不管你是做什么產品？恐怕你的品牌是要走到消費者心目中。以前做品牌更多是講這個產品的功能性，我有多好，我有多好喝，我給你帶來什么樣的作用，現在品牌應該講一種感覺。我想成為一個什么樣的人，我消費你這個產品，我想得到一種什么樣的感覺，這個產品背后精神訴求是什么，我是否對你認為。當媒體變成自媒體的時候，每個消費者都是一個獨立的意見領袖，未來消費者不再受未來行政干預意見領袖的影響，所以我們做渠道時，在以往對于企業來說面對是更廣泛、更精細的渠道。宋河在這一塊，如果說今年還在增長的話，在這一塊是受益匪淺的。很多具體的市場上的工作，下的精力比任何企業都要多。中檔產品包括低檔產品就是要到農村，要到鄉鎮，到村村戶戶，然后一瓶一瓶喝下去。有時候你想一下，對于消費者來說中檔產品可能是性價比最高的，但對于企業來說，恰恰是投入資源最多的，甚至對于有些企業來說甚至是災難性的，你建不起這么大的網絡，投入不了這么多的資源，如果盲從地做，恐怕這種投入產出比是很多企業負擔不起的。它沒有很長期的積累，只是去盲從做一些事情，也是一種危險，就不是一種機遇。

　　我也特別認同黃總說的，任何時候，很多轉機、很多拐點，對于沒有做好準備的企業來說，可能是一種災難，比如說50%的企業會消失掉，但對于做好準備的企業來說，恰恰是你機會的開始。所以我還是那句話，我希望每一個企業都能把握住這種機遇，因為在歌舞升平和一片向好的時候，你很難超越別人，只有在不好的情況下，認清自己的優劣勢才能真正實現拐點超車，祝福大家都有一個更好的機遇和潛力。

　　主持人：宋河歷史非常悠久，剛剛王總分享了在電商渠道的做法，我想把這個話題進一步探討一下，在2000年之后，過去黃金十年的成長，如果沒有郝鴻峰出現，大家都會討論意見領袖。我們同時也看到，像瀘州老窖在很短時間內做到十個億的規模，當時不是機構消費，還是個人消費，在這樣一種消費形態變化之下，宋河高檔產品的高速增長，是什么好的做法，請王總分享一下！

　　王袆楊：剛才林總也在講，瀘州老窖確實做得特別成功，這就是抓住了個體消費，宋河這幾年我們也在做高端酒，而且今年為什么能夠在鄭州市場有50%的增長量，與原來營銷渠道有很大關系。因為當時其他白酒有可能都是在走高端行政渠道與團購渠道，但宋河這幾年在這個渠道上走得不是很順暢，不管是省政府也好包括地級市政府也好，都沒有把我們作為主要的產品去推，所以當時的話，只有很堅決地走了市場化這個渠道。市場化這個渠道，我們認為任何一個產品，真正的競爭是來自于市場的競爭，任何業態離開了市場就是不長久的，受這種影響的干擾會特別大，今年一個三公消費就把團購渠道打沒了，當時就是通過整個經銷商以及點對點名煙名酒店的服務，服務于經銷商的模式，服務于背后的網絡。當然也有他自己的團購渠道，但我們并不直接服務于這個渠道。

　　企業做了什么呢？保證產品穩定的價格和相對的利潤空間，保證渠道的穩定性和渠道利益的相對穩定性。在這一塊上，另外我們又通過不斷地篩選做聯營體，我們跟渠道商做聯營體，不停地優化聯營體，優化聯營體政策與網點，銷售良好的會擴大銷售，不好的影響市場正常運轉的，堅決取締。在團購網絡受到影響的情況下，宋河運營到現在的主要原因，我們以前不在網絡上公開說，國字在今年1月是漲價了的，而且漲成功了，到現在每一瓶都漲了幾十塊，因為我們認為這種消費是有它的空間的，所以我覺得要保證網絡的良性發展空間。

　　主持人：謝謝王總，在行業大家感覺有一團謎團的，來自于宋河這種高速成長的案件變得非常重要，下面我想談談來自港城的劉總。有請！

　　劉飛洲：很高興認識大家。今天談渠道變革之前，我想談一下行業的趨勢，在座的很多嘉賓都認為這是白酒行業的寒冬，我不這樣認為，我認為正在進入轉型升級的階段，消費人群與方式發生了變化，所以整個環境都發生了顛覆性、結構性的變化，很多企業不適應，為什么不適應？因為傳統的營銷模式已經跟外部環境不相適應，已經相互沖突，所以很多經銷商朋友大家都感覺很痛苦、很迷盲、很焦慮，這是對形勢第一個問題。

　　第二，很多經銷上要順著趨勢做事才能創造奇跡，企業才能蒸蒸日上。當前也有很多白酒企業做得很好，為什么呢？他們順著趨勢在做，只有順著趨勢做才能興旺發達，如果逆勢而動，就會又苦又累。我見過很多經銷商，他們就是沒有順著趨勢做，順著趨勢去創新，企業不成功不可能。

　　第三，企業處在轉型升級的方向，企業只要看準了方向，要有戰略耐心。

　　另外我說一下渠道的變革，渠道的變革除了電商之外，我們也在布局電商渠道。我們還有幾個特點，第一個就是渠道相互交叉，第二渠道已經碎片化，很難找到一個經銷商能做全部地級市，為什么碎片化？因為我們很多生活方式、消費方式、消費心理都發生了變化，國家政策環境也發生了變化。所以我覺得，我們企業在渠道變革方面應該找一種復合型、相互融合的渠道模式，我們漢秘酒也在布局電商渠道。同時傳統渠道方面也是跟著趨勢積極布局。

　　漢秘酒是中醫藥密制的純健康酒，希望大家好好品嘗，謝謝大家！

　　主持人：謝謝！剛才四位嘉賓分別談了對未來行業發展趨勢以及對渠道變遷的看法。我也分享一個案例，在98年那一次行業衰退的過程當中，今天行業環境和當時有點類似，但那一次衰退寬度深度非常非常厲害，我們看到中國酒水從320塊錢降到200塊，后來拉到了300塊錢，也就是說五年后的茅臺比五年前便宜了20塊錢，但有一個案例就是湖北枝江，98年銷量是1.3億，到2000年5.3億，逆勢上揚，這個案例給我們很多啟迪和思考。我們看到98年那一次衰退，到91年整個行業開始快速復蘇，復蘇過程中，古井都在快速成長，就是因為做了消費市場的定位，通過地面流通以及低成本的做法快速地復蘇。枝江在衰退的時候，逆勢上揚，深入地研究就會發現，枝江的成功是在90年代酒成功縱深的延續，就是把大流通進一步強化。我們看到枝江可以逆勢上揚，當然枝江在后面發展中遇到一個新的環境，在2003年這一輪的過程中，白酒企業都在精耕細作，汽車行業和房地產行業拉動了經濟發展，基于意見領袖新的消費模式在興起。枝江在那個階段逆勢上揚的成功扮演了一個神話的角色，今天在行業衰退之下，怎么樣尋找神話背后的邏輯在哪里？我剛才跟宋河王總探尋今年高速成長的原因，她也說了一些說法。我在想，過去十年中國白酒消費結構，今天不能用90年代再循環去看，因為中國消費結構發生了變化，90年代當時很多酒企的成功，當時不是金字塔型，是陀螺型，但今天面臨的是非常傍大的商務消費、中產消費的白酒布局，所以我們說不能簡單地回歸價值。剛才黃總也談了很多觀點，如果僅僅是回歸價值，是不是把酒做成幾十塊一瓶，價格很低呢，其實不見得，我們面臨的消費結構與層次和十年前不一樣，今天在行業黃金十年增長走到今天，我們希望進一步抓住它的尾巴，獲得新一輪財富機會。我們基于意見消費領袖的政務消費在衰退，在商務在興起，同時個人消費在興起，我們怎么樣在更廣闊、更碎片化的商務環境當中切割這個份額。當時以2000年口子窖，到04年洋河，到08年、09年有的酒企用三年做到10個億的規模，所有成功的背后都有獨特的模式，以及每種模式所面對的競爭環境的變化。

　　我們今天在表述對未來渠道變遷的看好，我想大家都會忍不住討論電商，我想電商只是一個開端，他占的份額還很小，所以我想更多的話題與思想都要切回來，不要動不動談電商。剛才我跟大家表述了一個觀點，在傳統營銷模式仍然有進一步升級和深化的機會，這種超中端的模式是基于今天新消費模式的變化，從政務到上午，從集體消費到個體消費轉化的過程中，怎么去承接財富的機會。我相信98到2000年枝江逆勢上揚的神話在未來兩三年一定還有發生。這是對整個行業渠道發展的第一個看法。

　　第二個看法對于電商的話題剛才也談到很多，嘉賓也從自身角度分享了很多觀點，我想提醒大家，電商其實對于很多企業來說，是一個顛覆性的存在。因為它從根本上來說是反工業化，反過去傳統營銷模式的。但是我發現，在糖酒會的聲音和觀點中，其實白酒行業做電商是沒有未來的，也有這樣的觀點，面對新興的事物，這種觀點出現也很正常。但我想更正一個概念，電商存在兩個場景一個就是做蛋糕，一個就是分蛋糕，什么叫做蛋糕，比如說服裝行業出現一個凡客，它是一個新的電商環境下的品牌，安徽一幫人有了一個三只松樹，也是一個純電商的品牌，純粹地通過做蛋糕，硬生生地打造一個新的品牌，這個品牌就是互聯網品牌。整個行業非常拭目以待，誰能夠成為互聯網第一個品牌。前幾個月看到河北做漂流瓶，希望三年時間超過茅臺，這是一個很好的愿望，但就是做蛋糕。還有一種就是分蛋糕，剛才王總說現在書店快沒了，在分蛋糕里面，傳統渠道的占比會被電商切割一部分，不管你是否愿意面對，這是一個現實。因為電商效率更高。所以在這個過程中，電商發展趨勢其實對所有企業，從茅臺、五糧液等企業來說，把互聯網當成一個分銷的渠道，把傳統的份額分一部分出來。這就是分蛋糕。你作為一個白酒企業，你不一定會去做蛋糕，不一定非要搞一個宋河QQ，但必須要面對電商，它是一個新的銷售渠道。

　　非常感謝四位嘉賓分享了他們的觀點，在趨冷的趨勢下，他們的觀點非常非常的寶貴。今天由于時間的關系，有關行業變遷的話題，到此結束。謝謝四位嘉賓，謝謝！

　　主持人：謝謝各位嘉賓，