圖為：中央紀委駐農業部紀檢組組長朱保成演講。（新浪財經 劉萬里攝）

　　新浪財經訊 5月11日，2013第二屆中國國際農商高峰論壇在北京召開。本次論壇的主題為，農業新階段：贏在產業鏈的價值創造和定價權爭奪。上圖為：中央紀委駐農業部紀檢組組長朱保成演講。

　　以下是演講實錄全文：

　　朱保成：

　　女士們、先生們上午好！

　　我發言的題目是《在發展現代農業中大力推進農業品牌建設》。大家知道中共十八大繼續把解決好三農問題確立為全黨工作的重中之重，明確提出要堅持走中國特色新型工業化、信息化、城鎮化，農業現代化道路，推動城鄉發展一體化，加快發展現代農業。今天各界精英齊聚中歐共商三農大事，我想這對于大家更新觀念、拓展視野、創新思路、加快推進中國特色農業現代化，必將產生積極作用。

　　國家十二五規劃和今年的中央1號文件推出了推動自主品牌建設，提升品牌價值和效應，加快發展擁有國際知名品牌和核心競爭力的大型企業，及支持農業產業化龍頭企業培育品牌的要求。因此說加快推進農業品牌建設，已經成為我國發展現代農業的一項緊迫任務，下面我重點圍繞農業品牌建設講些思考與大家探討。

　　一，農業品牌建設意義重大，加強農業品牌建設是建設現代農業、轉變農業發展方式的迫切需要，改造傳統農業、建設現代農業是當前及今后一個時期農業發展面臨的重大任務，農業品牌化是農業現代化的一個重要標志，農業品牌化的過程就是實現區域化布局、專業化生產、規模化種養、標準化控制、產業化經營、品牌化銷售、社會化服務的過程，就是用工業化理念發展農業的過程，通過發展農業品牌有利于推廣先進農業科學技術，提高農業發展的科技含量，有利于推進農業結構調整，發揮農業規模效益，有利于促進現代農業建設、實現由數量型、粗放型增長像質量型、效益型增長的轉變。

　　加強農業品牌建設是適應社會消費升級的迫切需要，隨著城鄉居民收入的增加和生活條件的改善，人們不僅要求吃得飽，而且更關注安全、關注營養與健康，大眾對農產品的消費正逐漸由商品消費向品牌消費轉變，品牌信譽正成為農產品消費的主要取向。深入突進農業品牌建設，有利于推進農業標準化生產，促進農產品質量安全水平的整體提高，滿足農產品消費結構不斷轉型升級的需求。加強農業品牌建設，是促進農民增收的迫切需要。

　　目前農業生產經營收入在農民收入的比重接近50%，農產品價格仍然是農民最關心的因素，農產品能否實現順暢銷售，能否賣個好價錢直接關系到農民收入能否穩定增長。

　　近年來區域性、季節性、結構性鮮活農產品滯銷賣難時有發生，其中帶有規律性的現象是相對于有品牌的產品來講，沒有品牌的產品容易滯銷賣難。深入推進農業品牌建設是拓展農產品市場，形成優質優價機制，促進農業增效和農民增收的必然需求，有利于縮小城鄉差別，統籌城鄉發展。

　　加強農業品牌建設是提高農產品國際市場競爭力的迫切需要，我國是農業大國，不少農產品產量位居全球第一，但我國還不是農業強國，最突出的就是缺少一批像荷蘭花卉、津巴布韋煙草，等在國際市場上具有強大競爭力的農業品牌。我國不少優質農產品在國際貿易中，只能占據低端市場，無法帶來高溢價。所以推進農業品牌建設是把資源優勢轉化為市場優勢，把市場優勢轉化為競爭優勢的有效途徑。

　　二，農業品牌建設必須回答兩大問題，第一個問題是農業品牌建設要依靠誰？從國民的經驗和國內的實踐看，必須緊緊依靠四個主體，企業是自有品牌創建和培育的主體，沒有企業的創造任何品牌都不可能生產出來，品牌是企業的形象大使，是一個企業產品質量、科技能力、管理水平及文化發展等多種信息的首席代表。由于農業生產受到自然與經濟雙重因素制約，相對于工業產品，農產品的品牌培育及維護則需要付出更多努力，農業企業在品牌建設上絕不能急功近利急于求成，每位有志于在農業領域長期耕耘，并希望把自己領軍的企業打造成百年老店的企業家，都應該帶領自己的團隊在潛心分析四家優勢、劣勢、機遇以及面臨危機的基礎上，研究制定出本企業農業品牌營銷的發展戰略及推進的路徑。老老實實把功夫用在提高產品質量、展現服務能力等為目標，客戶提供非凡價值的企業管理上，應該堅信腹有詩書棄氣自華，而不要把精力和成本放在過度包裝上，消費者是品牌認知和宣傳的主體，沒有消費者的認可，任何品牌都無法確立，品牌對消費者是一份溫馨的承諾和期待。因為相信所以愿意支付，農產品一頭連著農民，一頭連著市民，沒有農民和市民參與的農業品牌建設是空中樓閣，因而真誠傾聽來自市民和農民的聲音，搭建合適的意愿反映渠道與平臺，得到贊美就要堅守，得之期許就要努力，聽到批評就要改進。

　　當然農民和市民也應該付出自己的熱情，因為農民參與品牌建設，幫助企業把農產品質量搞得更好，那對農民就意味著更多的收入，市民參與品牌建設幫助企業共同培育好品牌農產品的質量，那對市民也就意味著更放心地享受。

　　政府是品牌推進和監管的主體，政府在農業品牌建設中之所以重要，原因在于品牌是競爭出來的，而競爭就要有良好的秩序和環境，政府恰恰能夠提供諸如制度安排、政策扶植等公共服務。近年來農業部在農產品品牌培育方面做了大量工作，出臺了創建品牌農產品的指導性意見，支持有關協會開展了農產品區域公共影響力品牌調查等工作，但是由于信息不對稱等多種原因，廣受歡迎的優質農產品在市場上被冒名頂替的并步不鮮見，這種檸檬效應奧讓千辛萬苦培育的品牌毀于一旦，真是讓人痛心，政府不僅是農產品質量標準的制訂主體，農產品商標品牌注冊和管理的主體，更是農業品牌扶植、監督和保護的主角，尤其是目前我國農業品牌建設還處于起步階段，農業企業規模還比較小，品牌知名度還不高，更需要政府在戰略層面上加強頂層設計，在操作層面上賦予富有含金量的政策扶植，在市場監管層面，給予眾多直營性打擊。社團組織是品牌推廣和行業自律的主體，我想在第三部分闡述。

　　第二個問題就是推進農業品牌建設要處理好哪些關系，從當前實際看，我國農業品牌建設必須妥善處理好四大關系，材料上說了三個，大家考慮還有第四個。

　　一要處理好公用品牌與企業品牌的關系，品牌是產品質量、價值、信譽的載體，根據權屬可分為公用品牌和企業品牌，對于農產品公用品牌，權屬不歸企業所有，大多由社會組織和企業單位所擁有，反映了相關組織、企業、農戶集體共同行動和發展的共同訴求，具有共用和共享的特點。對于企業品牌而言，是以企業為權利人而申請注冊的企業商標，具有企業獨享的特點。目前我國無公海產品、綠色食品、有機農產品、農產品地理標志，就是咱們大家說的三品一標，已經成為農產品公用區域培育的重點，并且初步探索了一條以品牌帶動農業標志化生產，以標志化生產提升農產品質量安全水平的新路子，區域公用品牌與區域品牌雖然權屬，但是可以相互影響、相互促進。在推廣區域公用品牌的過程中，支持和鼓勵企業申請企業自身品牌。有人把區域公用品牌形象地比喻為傘，而企業自有品牌則受到這把傘的提攜和庇護。

　　二要處理好品牌與商標的關系，在這里我主要談企業自有品牌與商標的關系。商標源于法律，是企業品牌在法律上的體現形式，是用于區別產品來源和服務提供者的可視性標志，企業品牌來自于市場，其法律保護由商標權利來保障，但不再只是一個抽象的區分標識和符號，而是一種被賦于了形象、個性乃至生命的綜合象征。商標掌握在企業的手中，而品牌是屬于消費者的，當消費者不再認可品牌，那么品牌就一無所值了。創建一個好的農業品牌，當然也要從商標開始。

　　三要處理好品牌與貼牌的關系。貼牌生產多見于工業，而且在一些世界級品牌產品的生產上，已經占到相當比例，隨著人們消費升級和品牌意識的增強，我國農產品市場領域的一些冒牌產品不斷受到圍追堵截，而農業企業的授權貼牌生產則正在快速地發展，有些企業生產的農產品在市場上以其他企業授權的品牌進行銷售，雖然不能從品牌價值鏈中分享足額的利潤，但對于企業自身提高生產水平和產品品質，對于當地農民出售農產品，顯然是有積極意義的。至少知名企業都走過由授權的貼牌過程，到貼牌生產自主品牌，再到完全自主品牌，進而為其他企業授權的歷程，從而實現對整個產業價值鏈進行控制的過程。

　　四要處理好品牌創建與維護的關系，創業難守業更難，創建一個具有市場競爭力和高附加值的品牌不容易，但為應對市場變化所進行的品牌形象維護、品牌市場地位和品牌價值的保護等維護工作更不容易，俗話說一招不慎滿盤皆輸，這要求我們不斷提升農產品質量，有效防范企業因內部原因造成的品牌危機。

　　三，農業品牌建設在這當中社團組織大有可為。今年的全國兩會通過的國務院機構改革和職能轉變方案，明確要求政府部門職能將進一步從微觀管理向宏觀管理，從直接管理向間接管理轉變，更多群眾性、社會性、公益性、服務型職能將交給各類相關社團來承擔，社團的橋梁紐帶功能，行業聯系指導功能，以及社會服務支持功能將進一步增強，這是政府轉變職能、提升服務水平的新要求。

　　近年來農業系統社團組織緊緊圍繞三農工作，在推進農業現代化中履職盡責，努力貢獻自己的一份力量，特別是在推進農業品牌建設中，做了大量的工作。以中國優質農產品開發協會為例，因為農業部黨組安排我兼任這個會長，所以我了解他們一些工作。兩年來他們連續組織最具影響力公用區域品牌的調查，而且向社會每年發布100個，他們聯合農業部6家協會共同舉辦2012中國農業品牌發展推進會。今年他們又會同農民日報社創辦品牌農業特刊，聯合中國農業出版社創辦優質農產品期刊，他們支持有特色、有品牌的市縣舉辦優質農產品展示展銷活動，因為農業部主抓省一級的，所以他們就主要抓市縣一級的。他們還組織我們國內農業品牌企業參加國際農產品展銷會，近期他們又舉辦強農興邦中國夢，品牌農業中國行等一系列活動，他們這些活動都以進一步推動我國農業品牌建設，傳播品牌理念和方法，交流品牌創建、培育和推廣經驗，促進地方和企業樹立品牌意識挖掘自身價值，幫助打造一批具有國際影響力的農業品牌起到了一定的促進作用。

　　下一步他們還想重點搭建三個平臺，拓展三個領域，以期推動我國農業品牌建設大力發展。一方面就是著力搭建會展、融資、走出去三個平臺，一是搭建會展平臺，舉辦會展是宣傳優質農產品、打造優質農產品品牌的重要途徑。二是搭建融資平臺，農業品牌建設需要有資金的支持，這需要搭建好融資的平臺，拓展融資渠道。剛才大家聽了要學習借鑒剛才黃市長介紹的，重慶在農村金融方面的有益探索。三是搭建走出去的平臺，充分利用好兩種資源、兩個市場，加快實施農業走出去戰略。因為國內短缺的優質農產品在國際市場要力爭建立穩定的貨源基地，還可支持企業建立穩定的生產基地，同時要把國內的優質農產品推向國際市場，增加農業出口創匯。

　　另一方面要著力拓展標準制訂、企業培育、產品質量的監管三個領域。

　　一是促進標準制訂，要發揮廣泛聯系企業和科研單位的優勢，積極參與完善優質農產品外觀、內質，商品性和加工性等指標，以及分定等級的標志，逐步引導建立優質農產品品牌的評價標準。

　　二是培育龍頭企業，引導龍頭企業在優勢區域和重點產區建立生產基地，延長產業鏈，培育一批自主創新能力強、加工水平高、處于行業領先地位的大型龍頭企業。

　　三是要搞好行業自律。

　　女士們、先生們，當前全黨全國人民正在為實現中國夢而奮發努力。打造中國農業品牌，加快實現農業現代化應是中國夢的題中應有之意，我們必須清醒地看到農業品牌建設是一項緊迫任務，更是一個復雜工程，需要多方共同努力長期真情付出。要做到四個主體的定位拿捏準確、表演到位。四大關系的處理與我國產業發展水平機市場化進程相適應。不僅需要積極大膽實踐，也需要不斷進行政策創新和理論創新。從有關資料分析，美國在上世紀三四十年代，歐洲日本在五六十年代，韓國在八十年代都先后經歷了農產品市場形勢大的變化，生產經營方式及產業政策也都發生了相應調整，農業品牌建設先后提上議程，并逐步探索出了個具特色的路徑。我國正處在加快建設現代農業及全面建成小康社會的關鍵時期，農業品牌建設也必將伴隨這個過程大步前行。

　　展望未來前程似錦，只要我們在新的征程上凝心聚力共同奮斗，就一定能夠將美好夢想變為美好現實。

　　謝謝大家！