新浪財經訊 4月20日，中國企業資本論壇在京舉行，清華大學經管金融系主任，博士生導師朱武祥先生發表《新商業環境下企業商業模式的創新》演講。

　　以下為主要內容：

　　朱武祥：非常感謝。我今天和大家解讀一下關于商業模式。今天主要討論中小企業，我們去年十八大里面有兩個新的說法，一個叫技術集成創新，商業模式創新。

　　去年12月13到15號中央經濟工作會議上提出兩個說法，一個是產業組織創新，商業模式創新。

　　其實在央企在去年8月4號，國資委要求央企要做得很極端，以擴大規模為目的的投資必須停止，所有投資專項三個升級，技術升級，產品升級，商業模式升級。這個概念在國外早就受到關注，我們國內上升到政府跟轉變發展模式高度相關，變成政府倡導的一種概念，我相信寫文件的作者可能并不清楚知道什么叫商業模式，但我向性他一定意識到這個模式的重要性。

　　什么叫模式，目前有很多的說法，我把我們自己研究的結論和大家交流一下。這三大創新，轉變發展模式的時候，落實在產業層次，落實到企業層次，把實體經濟怎么樣做到生機勃勃，三大理論，第一需要技術集群，第二，需要產業組織，第三，企業層次商業模式。

　　第一，為什么要關注商業模式創新，因為商業環境發生了重大變化，第一，客戶的需求在變化，很多領域如果你抓住新的客戶需求，你的定價，產能利用率問題可能會得到比較好的緩解。第一，理解客戶需求很重要。

　　客戶的需求發生了很多細分的變化，你喜歡戶外運動，戶外運動光走路的鞋就有8大品類，什么叫生活水平高，什么叫水平有品位，我自己體會就是，在不同的場合用的是不同的行頭，不同場合用的同一行頭就是生活品質比較低了。生活品質高帶來了我們產業的細分，這就給我們帶來了很多的機會。

　　第二，科技變革，顛覆了我們很多的傳統企業。大家打車，很多司機車里面裝了一個軟件，移動智能，你在任何地方發出短信，周邊就有很多的車組車知道你在等車。

　　互聯網技術變化帶來了很多革命性的變化，所以我們很多行業會發現，你的潛在對手，可能不是你眼睛看得見的同行，可能你都不知道，顛覆你的模式。

　　第三，要素成本上升，人工成本，環境成本，各種要素成本上升。

　　金融系統變化，我們金融機構比原來多了，工具比原來多了，比如租賃，小額信貸，產品豐富，機構豐富，資本市場層次豐富，但是還是有不少企業依然面臨融資難。隨著金融工具的豐富你還找不到錢，。

　　第四，產業鏈，我們很多企業經常講產業整合，整合就是消滅。第二個現象叫產業聚合，不是整合。企業數量越來越多，不但不減少反而增加數量，很多大企業為了降低成本，化整為碎，減少管理，放棄管理，變成聚合，而不是整合。一般企業要關注到這兩個趨勢，某些環節整合，某些環節在聚合。

　　比如說宏觀經濟政策，產業政策，國際經濟環境的不確定。這些導致我們企業面臨很多發展瓶頸，解決瓶頸五個角度。

　　第一，調整戰略定位。

　　第二，創新產品服務，提升產品品質和提高客戶價值。

　　第三，改善經營管理，我們更多用IT技術。

　　第四，善用金融策略。

　　第五，重新構建，一般叫升級優化商業模式。

　　商業模式是企業的基本特征之一，只要做生意就有模式。我們現在關注的模式是什么，比如說各位非常好學習，學了很多非常好的經營管理知識，用于企業實踐，但是你學了別人也學了，學的知識無差異，其他領域調整完了以后不進效果，依然很難擺脫成長瓶頸。這時候比較兩個差別在哪，其他領域差不多，可能就是模式差別。我們做企業的時候，有些基本問題我們不太容易去深究的。

　　比如說什么叫企業，還用回答嗎？我有產品，我工商注冊就是企業了，那是法人概念。

　　第二，什么是有價值的企業？是金融理論告訴你的。

　　第三個問題是，怎么去設計有價值的企業，就是我們現在商業模式努力需要解答怎么去設計有價值的企業。

　　最后，資源能力怎么定價，這四個問題我們原來不太問，我們一般是企業一開始的戰略，完了組織架構，對這幾個問題都體現在我們現實當中，沒有仔細深究這些問題到底怎么回答。

　　美國的德魯克說，當今企業競爭不是產品競爭，而是模式之間的競爭。如果好的產品服務，能加一個好的模式，對你的競爭優勢的維持，會有一個好的作用。當然模式本身也會老化，也會同質化，需要不斷的調整和優化。

　　這就和跳高一樣，1896年奧運會的跳高紀錄，這個叫剪式跳高，是1米95，第二個姿勢，在1912年出現了，叫滾式跳高，1米97，到1936年出現新的姿勢，俯臥式跳高，2米18，現在的背躍式最高記錄是2米39，1996年，這是奧運會記錄。模式的作用對我們創造紀錄是有很大影響的。

　　什么叫模式？一個概念出來，必須要有定義，你說商業模式創新，什么叫商業模式？有不少創新規于我們已有的管理學科，什么叫模式，這是美國做分布式太陽能在屋頂安裝太陽能發電電廠的小的科技企業，這個企業03年創立，全球技術領先，產品非常不錯，這個產品它能解決太陽能問題，問題是第一條我們叫定位，這個產品賣給誰合適，賣給不同的人價值不一樣，很顯然在屋頂安裝太陽能電站，最合適的用途是，第一，用戶的用電量很大，第二，比較適合大面積安裝屋頂太陽能分布式發電技術的場地，最合適的企業就是賣場，大型連鎖超市，如果安裝太陽能板他們的面積非常合適。我們國內不少企業也在做這方面的努力。

　　最近這一年來，凡是有屋頂的企業，屋頂變成有價值資源了，安裝分布式太陽能。

　　但是有一個問題，我有很多屋頂，我用電量很大，但是在全美比如說沃爾瑪，3000多家店同時安裝太陽能，需要投10多億美元，因為投下去只是能源替換，沒有產生價值，我為什么要投資。這個企業是輕資產企業，沒有抵押，有抵押也要假沒抵押，我怎么創造現金流，學金融的理念就要知道，你要知道金融的評價標準，你融資投了錢每個環節，你一定要形成過程融資能力。凡是能解決融資問題的企業，一定要知道我的錢投下去我的全過程融資，我不需要等到把產品賣完了回款。有些企業周轉率不可能快，他們靠的是我的資金的任何一個環節都可以融資，這意味著你的客戶選擇不一樣，你的供應商的選擇對你的融資是有重大影響的。

　　像這樣的企業，用戶不想找到掏錢，而企業本身沒有能力融資。怎么解決問題，在美國美式理念不一樣，美國人很善于設計商業模式，美國有一個特點，美國商業頭腦，第一，把我們認為疑難雜癥的商業問題給你解決了。

　　第二個，美國人善于把我們一般認為做不大的企業做成大企業。

　　第三，美國人善于把大企業做成靈魂企業。

　　客戶不需要掏錢，客戶有一個穩定的需求，企業有技術，按照金融兩大原理，第一收益率，你告訴我期限收益率，三年五年給我多高收益率，第二風險管理，你告訴我怎么確保。所以這么一個結構，你要能達到收益率，因為你是穩定收益，穩定投資人多得是，比如我們保險公司，社保基金，養老金，在他們龐大的資產配制里面，必須要有大投資配固定收益，配安全的固定收益，高等級的固定收益。掏錢的人負責掏錢，客戶說你要給我的電價，我購買電價，我不掏錢你掏錢，電價不能超過我原來的普通電源，甚至還要優惠一點，按照這個約束條件算回來，扣掉成本一算你發現，達不到投資的要求收益率，比如8你只到6，或者6.5。這里面還有一個政府的稅收返還，主要是提高收益率，這樣達到兩個條件，第一，滿足風險控制要求，第二，達到收益率。

　　它不是戰略，我稱之為模式，這可以復制的。給這張圖起個名字叫模式，什么叫模式，從這個圖里能看出來，什么叫商業模式，一個定義什么叫科學定義，科學定義就是我定義完了以后可觀測，可描述，可度量，可設計，大家很多概念是不清楚的，比如什么叫核心競爭力，說不可復制，核心競爭力的概念是個模糊概念，是不科學的概念。有人說核心競爭力叫偷不走，比喻很形象，但是一操作就不行了。

　　我們給它起個名字，我們07年給它下個定義，我們把商業模式定義成主體企業與其利益相關者的交易結構，是一個交易結構，你和你的利益相關者所形成的一個交易結構，所以它不是戰略，它也不是管理，它可以超越企業內部的組織架構。你主體企業和業務活動，你自己有個確定，你有可能有很多利益相關者，比如說供應商，經銷商，政府，甚至員工，核心員工，都可能是你的利益相關者，當然有核心的，有重要的，不太重要的。

　　包括企業內部和外部資源能力，產品及服務提供者，主體企業可以是完整的大企業集團，因為這個集團給我提供我所需要的資源能力，或者也可以是專業化的碎片單元，比如專業工作室，未來資產和能力會越來越多的掌握在個人小團體手里，能力會越來越碎片化。我們從交易角度看齊，而不是從管理，它是個交易的概念。

　　交易包括和交易主體和交易內容，第二，交易方式，第三，收益來源和交易定價。第五，交易風險管理，完整的交易結構。

　　國內國外有不少定義，也都或多或少反映了商業模式的特征，有的太復雜，有的太簡單，我認為簡單來說就是交易結構。

　　中小企業主要有很多發展的約束，第一，你的空間不夠大。第二，知名度和客戶信任度不夠。第三，資源能力不足，比如資金不足，管控能力。第四，成本高。這些問題都可以從戰略，管理的角度去解決。

　　從模式角度來解決，第一，作為中小企業，你發現商機和確定產品服，要善于發現產業鏈商業生態中的斷頭連接機會。你一開始要做一個價值分析，目前商業生態有什么問題，有什么難題要解決，一兩個環節。

　　第二，當我們有了一個確定的商業機會杠桿，就能給周邊生態提供巨大價值，小周邊小環境，這叫機會價值杠桿，它有杠桿作用。

　　第二定位，有了產品服務定位以后，比如我要做中醫養老，我設計了一個產品，產品功能有了，下一步客戶定位，你要為哪類客戶服務，這是一個戰略的細化，這并不是模式。客戶定位以后，產供銷環節有哪些關鍵利益相關者，尤其我們怎么低成本，高效率來提供價值。要想低成本，在整個社會要素上升的情況下，要想做到低成本，基本的原理一定要善于發現閑置的，或者被壓抑的資源。

　　如果你要找到閑置，被壓抑的資源能力，就是低成本，我們叫資源能力杠桿。越資源多的企業，未必就能構造好的模式。

　　如何與內外部相關者交易，你找到利益相關者怎么交易，就是如何獲利，我們怎么賺錢。設計商業模式有兩個基本的理念，你要圍繞怎么去提升利益相關的價值，你找到了利益相關者，你要考慮你怎么幫他提升價值，包括三方面，第一，差異交易可以提高收益，第二，沒有提高收益，但是我可以幫你降低成本。你對利益相關者能不能增加收益，你就降低成本。第三，如果不能直接提高收益，也不能降成本，但是我降風險。

　　降成本有些途徑，第一，我們應用新途徑，新技術。第二，要找到愿意分擔成本的人。第三，轉化成本分擔主體。第四，轉化成本形態，成本的降低有很多方法。

　　中小企業善于利用資源能力杠桿，發現閑置或被壓抑的資源能力，可以跨業態，跨行業。

　　王進喜說，有條件要上，沒有條件創造條件也要上。創造條件是要花大代價的，要摸索，我們強調利用條件，怎么巧妙的利用條件，而不是創造條件。

　　哈佛大學校長有人問他，為什么沒有畢業的人最厲害，包括喬布斯，比爾蓋茨，當時他說，當今最成功的人他們最特別的不是掌握了多少知識點，而在于他們思考問題的方式，這個話很虛的，他說在于他們能夠把很多東西結合在一起的方式，在于他們能夠看到人們從前看不到的模式。首先是思維方式不一樣，第二是能夠把很多東西結合在一起，利用了現有條件。第三個，由于結合方式不一樣，所以他能夠發現人們中間看不到的模式。

　　這是清華我們有個學生賣水果，他家里種水果了，可能豐收了賣不出去，在清華大學有很多擺攤的，早上很辛苦，聞雞起舞，去進貨，晚上賣得很晚，你要想賣得好，可能12點以后，學生從仔細學校回來，需要補充營養，很辛苦。

　　這個小伙子賣水果，他不用擺攤，他找到生活委員，各個班有生活委員，生活委員做個統計，他來統計每班需要多少水果，通過互聯網，都很熟，網絡一傳，統計完了以后發到新發地他親戚那里，他陪送過來，他幾天送一次，直接送到學生宿舍，這么一個簡單的結構，就是借助了IT，不需要聞雞起舞，他就這么做，把他的學費就掙到了。這是一個簡單的例子。

　　所以他發現現有的可利用條件，中小企業尤其要善于，第一，你的產品價值定位要確實要有獨特價值，第二怎么去找到一種途徑，來高效率低成本實現，因為有些產品是靠低價的。

　　這是另外一個例子，有不少航空公司做的，給他的客戶提升增值服務，買五折以上機票可以運送顧客。這個后面體現的是資源能力產品服務的交易，比如說航空公司有龐大的客源，第二航空公司開展這項業務是合規經營，一般旅行社到機場拉活是黑活，第一航空公司有龐大的基礎，第二有特許經營權，他可以把經營權轉嫁給旅行社，旅行社車買了以后，獲得了授權，客戶基礎，還有特許經營權，車買了以后，車身廣告統一顏色，相當于多了一個資源。賣給司機14萬8，航空公司給旅行社每個乘客30塊錢，旅行社扣5塊，司機25塊，以后的模式可以再演變，說不定以后航空公司可以不給錢，如果這些客戶能帶來另外的價值可以不給錢。有的司機很會賺錢的，賺了很多，他很善于給游客，把他這個車的乘客當個平臺，可以繼續發揮。

　　我聽過一個故事，在華山挑夫把水，面包挑到山頂上很辛苦，一趟50塊錢。有一個挑夫掙錢就不一樣，他挑的過程當中要休息，他用棍子撐著，他比較會唱歌，歌唱得不錯，他休息的時候，可能一開始沒想到會賺錢，他休息唱兩句，唱得不錯，游客就跟他照相，就給錢，唱歌小費一天300塊錢。這個結構，這個模式，在里面轉圈的時候越賺越多，模式就把利益相關者鎖定了。

　　類似的例子很多，比如說收垃圾，我們國內收垃圾，我們垃圾筒就兩個，一個可回收，一個不可回收。我們的中西的理念有什么區別，一個好的設計要讓不是字的人也知道怎么扔垃圾。我們現在的是識字的人也不知道怎么收垃圾，我不知道這個是可回收還是不可回收。

　　所以一個好的東西應該怎么做，應該讓不識字的人一看就知道，我不需要記，你要讓人們容易辨別。我們有很多需要清理的地方，加強科學管理，讓人們輕松，簡單。

　　這個公司很簡單，第一，這里有多少利益相關者，第一環保機構，申請補貼，和環保機構合作，第二申請補貼，給居民免費送垃圾筒，公司卡收垃圾，公司有車收的，住戶每投遞10鎊可以從銀行獲得15美元，商家從持卡住戶的活力當中30%要返還企業，企業再賣掉垃圾，政府再補貼。

　　麻將是不是文化？絕對算，它代表最廣大人民切身第一，我們玩兒得很不高雅，麻將產值超過足球，在清朝時期中國四大出口陶瓷，絲綢，茶葉，麻將，很可惜麻將在中國打法很多，沒有形成競技體育機制，如果把麻將按照競技體育機制來設計，就會有很多的生態。可能以后我們理念上構建當中，我們要對模式關注一下，確實跟別的不一樣。

　　中小企業，首先你要評估產品服務和定位。

　　第二，列出一下當前的交易伙伴，分析目前的價值損耗或增值點在哪里，是不是可以調整交易主體、內容和交易方式，提升交易價值。

　　出租車公司簡單的模式，就是公司拿固定，司機拿剩余，所以我不用管你，我跟你是個交易關系，你干不了就別干。所以很多企業把管理關系改成交易關系，這可能會比較好解決我們以前困擾我們的管理問題。

　　第三，分析價值鏈的環節，分析盈利環節，分析來源和定價方式有沒有改善的地方。中小企業資源不夠多，但是很善于把資源形成交易。什么叫競爭優勢，你講我有什么優勢，我有什么條件，這不叫優勢，這叫優勢條件，只有產生交易，產生價值才叫競爭優勢，優勢是要花代價的。

　　利益相關者交易結構，這個理論去調整，去完善，去重構，去升級自己的商業模式。好的模式應該找到利益相關者互搭便車，讓利益相關者為心甘情愿投入資源能力，提高自身資源能力的杠桿效應和邊際效益，增強利益相關者轉移成本，提高進入壁壘。

　　因為時間關系我就不多說了，謝謝各位，后會有期。