本文來源：《商界評論》 2013年2月

　　從三一和中聯的同城暗戰，到加多寶和王老吉的拳腳相向，種種“非常手段”正在突破硬球戰略的邊界，陷入“以黑制黑”的漩渦。

　　■文/滕斌圣，長江商學院副院長

　　最近，企業之間“不正當競爭”的新聞不絕于耳，其中尤以三一重工[微博]和中聯重科之間的暗戰最為刺激神經。這讓人想到2006年戰略學者斯托克和拉舍諾在《硬球戰略》一書中的預言：未來10年企業間競爭將變得慘烈，小打小鬧將難以保障持續的競爭優勢。

　　在戰略管理界，其實早就有“超競爭”的概念，強調未來的競爭將是前所未有的激烈，以我為主的常規競爭手段將會過時。硬球戰略吻合這一提法，倡導非常規但合法的競爭手段，比如通過攻擊對手的利潤要害，獲得決定性優勢，從而全面壓倒競爭對手。

　　在中國，這20年來企業間競爭的激烈程度確實一路攀升，最近幾年白熱化的態勢更是明顯。人們不禁疑惑：以我國目前的市場經濟發展程度，所謂的超競爭時代真的來了嗎？如果是，競爭的尺度究竟應該有多大，如何把握硬球的邊界？

　　當市場高速增長的時候，企業主要關注增量，可以通過開拓新市場、新地域、新客戶而獲得發展。隨著一些行業增幅下降，競爭格局逐漸固化。當新的增長變少，就只能從對手那里搶奪已有的客戶，企業不得不在“紅海”中面對面進行白刃戰，運用種種非常規手段。這些手段使競爭變味道，有時甚至破壞了市場規則。

　　在我的課堂上，一位經營者曾分享他在某省的“成功經驗”：找到一些對手的經銷商，暗中資助將對手產品以低價進行銷售：如果原來的市場價是200元，這些經銷商就賣150元，而50元的差價由他來補足。幾個月后，競爭對手的價格體系被打亂，很多經銷商見到有人在低價銷售，感覺自己不受廠商待見，被離間后紛紛求去。最后對手只能暫時撤出當地市場以整頓隊伍。

　　一位啤酒從業者，則如此向我講述業內的“非常手段”：搞幾箱對手的啤酒放到太陽底下暴曬幾天，變質后想辦法使之重新進入流通環節，然后用媒體炒作對手的質量事件。難怪，國內某些啤酒市場，被當地小品牌用種種手段壟斷，讓外來的主流品牌徒呼奈何。青島啤酒[微博]的高管就曾向筆者嘆息，他們的銷售人員有時被打得頭破血流。類似的事件，曾多見于乳品行業，最近又發生在加多寶和王老吉[微博]的銷售人員之間。

　　顯然，以上的種種手段，已經超出了“硬球戰略”的范疇，而進入“不正當競爭”領域，兩者的核心區別在于是否用“非市場手段”干擾對方的正常運作。比如前面的做法，就類似國外的某一不正當競爭案例：一家啤酒公司，忽然發現瓶子不夠用而只能停產，后來才發現是對手在搜集自己的瓶子，并堆在倉庫里。由于目的是擾亂對手的正常生產，此公司被判有罪。

　　但有時，兩者的邊界未必如此分明。

　　在著名的3Q大戰中，騰訊為了對付奇虎360，推出了界面和功能都類似的殺毒軟件QQ醫生，360則回敬以“扣扣保鏢”，能夠關閉騰訊QQ里一些帶來不菲收入的功能。至今，雙方還在法庭持久戰，指責對方不正當競爭。

　　在超競爭環境下，硬球戰略在所難免，而“以黑制黑”也經常成為企業的不二選擇。當年，華為為了懲罰“叛徒”港灣網絡，用“打港辦”的極端手段置對方于死地。三一重工[微博]與中聯重科，同城同業，雙雙躋身全球工程機械10強，在快速城鎮化的10年里，市場蛋糕足夠大，雙方還能和睦相處。自2011年以來，國內外需求急劇下降，惡斗再難避免。

　　要讓硬球戰略盡量處在合法的邊界內，需要良好的制度環境。但是，我國反不正當競爭的法律很不健全，各地對法律的理解和拿捏非常不同，又有很強的地方保護主義傾向，因此，一些企業寧可不用法律武器，而選擇把事情鬧大，逼著政府干預。

　　當年，微軟[微博]為了打敗瀏覽器鼻祖網景，采用了捆綁銷售的不正當競爭，美國政府曾提出把微軟分拆成兩家，以杜絕壟斷，但最后法院沒有支持。這個案例說明，有些政府在不正當競爭問題上相當積極，但再積極，也是采用法律手段。官司打不贏，政府都沒轍，這樣一來，法律至上的理念，自然深入人心。