文章來源：《哈佛商業(yè)評論》2013年 第3期(三月)

　　競合是將合作和競爭結合起來，通過合作創(chuàng)造更大的商業(yè)價值，同時通過競爭來瓜分它。

　　■文/廖建文 孫維佳

　　在傳統(tǒng)的企業(yè)戰(zhàn)略研究中，企業(yè)間的關系被分為競爭與合作兩種形態(tài)——企業(yè)間通過合作改善行業(yè)整體生態(tài)，解決的是將蛋糕作大的問題。而企業(yè)間也在為市場份額進行競爭，解決的是如何分配蛋糕的問題。兩種形態(tài)被認為是相互排斥，非此即彼的。但行業(yè)的復雜多變，單純的競爭或合作已經(jīng)難以描述企業(yè)間日益復雜的關系。在同行業(yè)內(nèi)企業(yè)互相競爭的同時，企業(yè)又有為行業(yè)共同的利益互相合作的要求。企業(yè)間的相互競爭與相互依存關系同時存在，這就是所謂的競合。

　　競合是一種將合作和競爭結合起來的理念、過程或現(xiàn)象。它意味著通過合作創(chuàng)造出更大的商業(yè)價值，同時通過競爭來瓜分它。隨著企業(yè)發(fā)展，由于企業(yè)自身資源、能力的限制，單憑自身的力量難以承擔激烈的市場競爭和巨大的市場風險。脫離協(xié)作的完全自給自足，不僅不可能，也不可取，越來越多的企業(yè)開始與直接競爭對手間開展某種程度的合作：西門子和飛利浦聯(lián)合研發(fā)新一代半導體，佳能[微博]向柯達供應復印機，Philips和Sony共同開發(fā)娛樂播放器；IBM[微博]和Apple共同開發(fā)PowerPC芯片技術，福特、通用、克萊斯勒等美國汽車企業(yè)通過合作來應對馬自達、本田等日韓車企。這種競合關系，正在成為商業(yè)界和理論界研究的熱點。

　　通過競合改善行業(yè)整體經(jīng)營環(huán)境

　　傳統(tǒng)戰(zhàn)略思維往往認為行業(yè)整體環(huán)境是靜態(tài)的，將其視為顧客、供應商、競爭者、潛在進入者和替代品提供者之間相互博弈的結果，并認為這些參與者之間的利益處于一種此消彼長的狀態(tài)。但直接競爭者可能通過競合對構成行業(yè)環(huán)境的各個要素進行影響，從而改善和優(yōu)化行業(yè)整體經(jīng)營環(huán)境， 提升行業(yè)盈利性。

　　行業(yè)整體環(huán)境的構成

　　消費者：競合能夠增加市場規(guī)模，吸引更多潛在顧客。首先，在新技術或產(chǎn)品進入市場時，競合能夠統(tǒng)一技術標準，降低顧客選擇的機會成本，從而鼓勵顧客選擇新技術或產(chǎn)品。其次，競合有利于對于銷售渠道進行整合，不但可能降低渠道成本，而且競爭對手可以利用彼此的渠道進入更廣闊的市場。第三，競合能夠為消費者提供更全面的解決方案，從而實現(xiàn)低成本的產(chǎn)品擴展。

　　供應商：通過聯(lián)合采購等方式降低采購成本，并吸引更多供應商，競爭對手間的聯(lián)合采購已經(jīng)成為一種較為普遍的現(xiàn)象。此外，在一個快速演進的行業(yè)中，通過競合建立某種技術標準，也有助于減少供應商選擇成本，快速建立行業(yè)供應鏈。

　　替代品提供者：替代品提供者往往對整個行業(yè)的價值造成破壞，而單一企業(yè)面對整個替代行業(yè)的競爭時，往往力不從心，也會由于其它企業(yè)可能存在的搭便車等道德風險行為而難以投入全力。通過行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競合，整個行業(yè)能夠以統(tǒng)一對外的姿態(tài)面對替代品的競爭，減少內(nèi)耗，從而避免被替代品趁虛而入。

　　潛在進入者：當公司所處的行業(yè)成長和利潤前景有足夠的吸引力時，潛在的進入者就成為一種強勢的競爭力量。這時公司可以通過競合形成行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟，通過技術壁壘、成本壁壘、渠道壁壘等手段阻止替代品提供者的進入。

　　直接競爭者：競合在直接競爭者之間的發(fā)展空間其實更為廣泛，因為就象沒有兩片完全相同的樹葉，同樣也沒有兩個完全相同的競爭對手，彼此能力、資源上的差異決定了這種競合往往能夠促進資源的更有效分配。競爭者之間可以形成不同聯(lián)盟，在聯(lián)盟內(nèi)整合企業(yè)的優(yōu)勢，對聯(lián)盟外企業(yè)或其它聯(lián)盟形成競爭優(yōu)勢。直接競爭者也可能通過合作實現(xiàn)共同標準，促進行業(yè)技術的整體飛躍。

　　競合的形式

　　競合的作用在于改善行業(yè)整體發(fā)展前景，而在產(chǎn)業(yè)生命周期的不同階段，發(fā)展重點也有所不同，產(chǎn)業(yè)參與者的利益訴求不同，相應的，競合的重點，或曰形式也會有所不同。在產(chǎn)業(yè)的初始期，競合的重點在于盡快建立和完美產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，在成長期，重點在于快速提高產(chǎn)業(yè)規(guī)模，而在成熟期，重點在于降低成本，并推動產(chǎn)業(yè)躍升到新的周期。

　　產(chǎn)業(yè)周期各階段競合重點

　　1、產(chǎn)業(yè)初始期

　　這一時期的特點在于市場增長率較高，需求增長較快，技術變動較大，產(chǎn)業(yè)中各行業(yè)的用戶主要致力于開辟新用戶、占領市場。

　　這種技術多樣化、產(chǎn)品多樣化等特點使競合的重心在于建立行業(yè)標準。如在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，各種用戶數(shù)據(jù)的傳送都采用明碼形式，對于敏感信息，包括信用卡數(shù)據(jù)，用戶密碼等缺乏保護。這無疑阻礙了對于保密性要求較高的用戶采用互聯(lián)網(wǎng)傳輸數(shù)據(jù)。為解決這一問題，網(wǎng)景(Netscape)公司開發(fā)了SSL技術，用于保障網(wǎng)站服務器及瀏覽器之間的數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)傳輸?shù)陌踩�性。當時微軟[微博]的IE瀏覽器與網(wǎng)景瀏覽器處于直接競爭狀態(tài)，但通過改善數(shù)據(jù)傳輸安全性吸引更多用戶是參與競爭者共同的利益訴求，因此，各主要廠商，包括微軟、IBM等都陸續(xù)參與，推動這一技術成為互聯(lián)網(wǎng)安全標準。

　　2、產(chǎn)業(yè)成長期

　　在成長階段，新產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)過廣泛宣傳和消費者的試用，逐漸以其自身的特點贏得了大眾的歡迎，市場需求開始上升，新產(chǎn)業(yè)也隨之繁榮起來。

　　隨著產(chǎn)業(yè)進入成長期，參與競爭，推動市場發(fā)展所需要的投資額會越來越大，而這種規(guī)模的投資可能是單一企業(yè)很難承受的。同時，如果發(fā)展路徑選擇錯誤，由之而來的巨大損失可能會使投資企業(yè)面臨滅頂之災。因此，這一階段競合的重點在于參與直接競爭者之間的合作，分擔投資風險，推動產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展。

　　微處理器行業(yè)是一個資本極為密集的行業(yè)，而且行業(yè)發(fā)展速度極快。特別是20世紀末，為滿足新一代處理器的性能需求，需要開發(fā)新的300mm晶圓以替代過去的200mm晶圓，當時各廠商估計這一技術跨越的總成本可能達100億美元，無疑是任何一個行業(yè)參與者都難以獨立承擔的。同時，由于技術的極度復雜性，單一廠商如果投入失敗可能帶來嚴重的負面影響。過往經(jīng)驗使所有參與者都認識到獨立承擔技術跨越所承擔的風險可能超過了領先推出產(chǎn)品所帶來的競爭優(yōu)勢。各主要市場參與者開始聯(lián)合對下一代技術進行開發(fā)，以美國公司為中心建立了International 300mm Initiative (I300I)共同體，成員囊括英特爾[微博]，德州儀器，IBM等巨頭。而日本則建立了Semiconductor Leading Edge Technologies，由主要日本廠商參與，共同推進300mm晶圓技術。

　　3、產(chǎn)業(yè)成熟期

　　在這一時期里，在競爭中生存下來的少數(shù)大廠商壟斷了整個行業(yè)的市場，每個廠商都占有一定比例的市場份額。這一時期的特征表現(xiàn)為市場增長率不高，買方市場形成，行業(yè)盈利能力下降，新產(chǎn)品和產(chǎn)品的新用途開發(fā)更為困難。

　　由于行業(yè)增長潛力在這一階段已被挖掘殆盡，參與者開始向成本要效益，相應的，這一時期競爭的重點也會轉向通過合作，改善流程，降低內(nèi)耗，減少不必要成本。零售業(yè)是一個比較典型的成熟行業(yè)。特別是在發(fā)達國家，成熟的業(yè)態(tài)使參與者很難通過擴張或價格競爭擴大市場份額。在這種情況下，供應商之間、零售業(yè)者之間開始進行競合。以奧地利為例，1996年奧地利零售業(yè)建立了“高效消費者反應機制”(Efficient Consumer Response Initiative, ECR)，通過在高效單元貨載(Efficient Unit Load)，電子數(shù)據(jù)交換(EDI)，高效補貨，品類管理四個方面的合作，共同提高效率。這種競合機制為奧地利零售業(yè)帶來了約7300萬歐元的成本節(jié)約，折算到終端，意味著平均價格下降了0.67%。在一個進入成熟期，較為穩(wěn)定的市場上，如此大的利益足以使參與各方將這種關系保持下去。

　　此外，在產(chǎn)業(yè)成熟期，行業(yè)參與者還可以進行另一種形式的競合，即通過競合發(fā)展新技術、新產(chǎn)品、新的商業(yè)模式，從而推動行業(yè)整個向另一種行業(yè)發(fā)展曲線躍升。在這一方面，中國家電巨頭海爾提供了非常好的經(jīng)驗。海爾是國際無尾聯(lián)盟的唯一中國成員，所謂“無尾”，就是沒有了電源線。聯(lián)盟的運作方法是，由會員出錢向專利池里面投專利。等技術成熟變成市場標準，其他的廠家使用專利的時候要向無尾聯(lián)盟付費，而會員有資格共享這筆費用。如果這個聯(lián)盟失敗，風險則是大家共擔。這種競合可能推動世界家電行業(yè)走入無尾時代，從而實現(xiàn)成熟產(chǎn)業(yè)的飛躍。

　　總體而言，由于產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段的不同，所面對的挑戰(zhàn)不同，競合的重點也會不同。但并不是說在每一階段只能采用某些特定的競合形式，在實際的商業(yè)實踐中，競合的重點可能是多樣化的，這需要參與者根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特定環(huán)境和面對的挑戰(zhàn)，靈活運用競合這一手段改善行業(yè)整體發(fā)展環(huán)境。

　　競合的模式

　　改善行業(yè)發(fā)展環(huán)境是所有行業(yè)參與者共同的利益，也是共同的要求。基于此，行業(yè)參與者間可以通過多種模式，建立和發(fā)展競合關系。

　　行業(yè)協(xié)會

　　競爭企業(yè)可以通過協(xié)議，建立一個正式的、獨立的機構，代表整個行業(yè)的利益，改善行業(yè)發(fā)展環(huán)境。行業(yè)協(xié)會代表了行業(yè)所有，或多數(shù)參與者，往往具有極大的影響力，不但能夠推動行業(yè)內(nèi)的競合，而且具備影響國家產(chǎn)業(yè)政策和管制政策的力量。如美國半導體行業(yè)協(xié)會起草的《半導體知識產(chǎn)權保護法》， 由美國國會討論通過后， 最終成為世貿(mào)組織《貿(mào)易相關知識產(chǎn)權協(xié)議》的重要組成部分之一。此外，在中國與美國的雙反貿(mào)易爭端中，也不時浮現(xiàn)各行業(yè)協(xié)會的身影。

　　行業(yè)參與者間的正式協(xié)議或聯(lián)盟

　　企業(yè)間可以通過正式的協(xié)議或聯(lián)盟建立比較穩(wěn)定的競合關系，包括建立合資企業(yè)，研發(fā)聯(lián)盟或許可協(xié)議等。在這種情況下，競合企業(yè)間可以建立一個中心化的決策組織，來共同推動行業(yè)環(huán)境的改善，如上文提及的美國I300I半導體技術共同體；或者借助企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)存在的組織結構，將競合管理的職能交給內(nèi)部委員會或某些部門。采用此種形式，企業(yè)需要根據(jù)競合關系的重點及重要程度靈活調(diào)整相關管理職能的層級。企業(yè)間復雜長期的競合需要在高層建立決策委員會甚至專職的管理機構，而單純的職能性競合，如共同采購等，可能需要在采購部門等層次上建立業(yè)務聯(lián)系。

　　企業(yè)間非正式關系

　　企業(yè)間非正式關系的形態(tài)多樣，界定困難，但卻是競合中一種較為常見的形式。企業(yè)間的領導者可能會建立起一種較為密切的私人關系，包括不定期的意見交流、集會、論壇等，從而對產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景建立共同意見。而在某些產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)域，眾多從事相同產(chǎn)業(yè)的企業(yè)還會產(chǎn)生溢出效應——關于行業(yè)的知識通過員工之間的交流進行擴散。美國的硅谷，印度的班加羅爾，中國的中關村都是這種溢出效應的范例。在這些區(qū)域集中了大量從事相同業(yè)務的企業(yè)，從而匯集資金、員工、客戶、供應商和關于行業(yè)發(fā)展的思路，使這些區(qū)域成為特定行業(yè)的“孵化器”。

　　但企業(yè)在采用競合模式時，必須進行嚴密的安排，以避免可能存在的價格同盟、排它性市場安排等涉及壟斷的行為。2011年，美國司法部對包括英國航空公司、大韓航空、法國航空—荷蘭皇家航空集團等在內(nèi)的21家航空公司作出處罰，認為其通過提高燃油附加費聯(lián)合操縱價格彌補虧損，構成壟斷。

　　改善行業(yè)發(fā)展環(huán)境是行業(yè)參與者共同的責任

　　企業(yè)的生存與盈利有賴于行業(yè)整體發(fā)展環(huán)境。傳統(tǒng)理論認為，行業(yè)整體環(huán)境是靜態(tài)的，行業(yè)參與者需要通過零和博弈從其它參與者手中獲取更多的利益。但從本文前述的分析可以發(fā)現(xiàn)，行業(yè)參與者之間可以通過合作改善行業(yè)環(huán)境，將行業(yè)蛋糕做大，并同時通過競爭獲取更大的利益。從這個角度來看，通過競合改善行業(yè)發(fā)展環(huán)境，不但是所有行業(yè)參與者共同的利益所在，也是共同的責任。回到本文開頭的案例，在刺刀見紅的中國電子商務市場上，參與者之間在IT設施，支付解決方案、物流等方面也存在巨大的競合空間。突破傳統(tǒng)的競爭與合作兩分法，競合能夠為商業(yè)實踐帶來更大的想象空間。

　　廖建文是長江商學院副院長，戰(zhàn)略與創(chuàng)新管理實踐教授，創(chuàng)新研究中心主任，美國伊利諾伊理工學院斯圖沃特商學院戰(zhàn)略與創(chuàng)業(yè)學教授。

　　孫維佳是長江商學院創(chuàng)新研究中心研究員。