“第十屆中國文化產業新年論壇”于2013年1月5日-6日在北京大學舉行。上圖為高峰研討三：故事驅動與影響力拓展。(圖片來源：新浪財經 梁斌 攝)

　　新浪財經訊 “第十屆中國文化產業新年論壇”于2013年1月5日-6日在北京大學舉行。上圖為高峰研討三：故事驅動與影響力拓展。

　　以下為研討實錄：

　　賈磊磊：很榮幸跟大家交流想法。我們下面這個論壇一共有五位嘉賓，他們分別是：中國文聯副主席邊發吉先生，清華大學新聞與傳播學院常務副院長尹鴻教授，北京大學中文系教授張頤武先生，武漢大學[微博]國家文化創新研究中心主任傅才武教授，中國電影資料館副館長、中國電影藝術研究中心副主任饒曙光研究員，光線傳媒總裁王長田[微博]先生。

　　我們這一輪有三個問題：第一，你心目中最成功的創意案例是什么。第二，故事在創意中占什么樣的角色。第三，講故事和營銷學的事件銷售有什么不同？

　　第一個問題，是您心目中最成功的創意案例是什么？請六位嘉賓每一個人舉一個案例，對自己心目中印象最深的。然后我們再分別討論下面的問題。

　　饒曙光：我們談到故事問題，很多人都可能沒有想到，或者沒有去想這個問題，在中國，故事消費非常的廉價。我們通過電視劇消費大量的故事，而且都是免費消費的。這樣的話，他給電影故事提出了一種更高的要求。因為我們很多人一直在討論，在這樣一個我們可以免費欣賞電視劇以及免費消費大量故事的背景下，我們為什么還要進電影院。九十年代以后美國是用高科技、用視覺奇觀與電視劇競爭。從而使美國的電影產業走向一個升級換代。其實我們這兩年組織了一個團隊，把這三年在美國上映的所有電影都看了一遍。我們有兩個感受，一個是美國現在利用高科技大幅度提高了電影生產的門檻，或者說美國在重新定義電影的概念。第二，美國電影越來越流行視覺，他對故事相對忽視。這是我們中國電影發展的空間。如何講好我們中國故事。講故事有兩大途徑，第一，從現實資源中尋找。最成功的就是《人在囧途》，包括《泰囧》，這是從現實生活中發現的故事，進行的藝術化的表現。另外，從傳統文化資源中尋找。我個人覺得，盡管大家可能對《畫皮1》、《畫皮2》有很多的看法，甚至覺得不怎么樣。但是我個人覺得把這個故事從《聊齋》脫穎而出，把一個鬼怪故事轉化成了具有現代感的故事，它和我們日常的情感、體驗發生了聯系。其實電影的故事核心就需要用一點點人文關懷、一點點人文的溫暖，所以我個人覺得除開《泰囧》之外，《畫皮》把傳統的故事變人一個有現代感的、現代人文關懷的故事，和我們的情感發生互動和有機的聯系，所以它創造了票房原來的記錄。它創造了票房記錄不僅僅是靠檔期，也不僅僅是靠3D，還是靠故事本身所具有的張力。

　　邊發吉：1998年的時候，美國迪斯尼做了一個小片子，動畫的，叫《木蘭》，結果一下子掙了好幾個億。98年他們在法國又搞了個迪斯尼，在法國巴黎，但是經營很不景氣。他們就想用搞雜技和其他的因素，混搭的東西做木蘭，后來他們通過法國巴黎的雜技組委會主席找到我給他做。那個東西做完了之后。他是美國華人，他們的音樂、他們的創作，最后拿本子按照舞臺的東西全部變了之后。這樣迪斯尼一下就火了，每天要搞五場。包括后面的盒飯原來是四塊錢，現在是八塊。她用的梳妝盒、穿的衣服全部往外賣。我回顧起來，那還是非常得意的。在我們中國經過三十年之后，已經一躍成為世界經濟的第二大強國。一夜之間迅猛的發展起來了，很不得了的。在世界經濟史上大家都是看見的。但是我們想中國的經濟結構，能源型、資源型、密集型、制造業型。我認為我們中央的頂層設計還是發現這個問題之后就急速轉彎，轉向文化的、科技的、物業三產的、創造業形態的，轉向這幾個模式。我覺得是非常好的。同時我們很多企業家在這三十年中，十幾年中都起來了，一些企業家們，也在急速的轉型。其中有萬達，我知道他們做的還有很多公司都在轉型，文化的、科技的、創造業型的都在轉。有的很成功，有的不是很成功。據我所了解，目前我們國內很多文化的公司，大概95%在賠。當然對文化產業大家都很激動。因為我們三十年來的太快了，所以我認為一轉，未必跟得上。所以大家還要很理性的對待文化產業，文化產業的投入。比如說長江南、長江北。長江以南、長江以北怎么做？地理、風土人情、交通、文化底蘊、成本核算都要算，不算不能做。拍腦門、拍胸脯絕對沒事，最后拍屁股，說撤就撤，走了。賠的是老板。有的甚至賠的血本無歸。所以在這方面我們還是要理性、理論去探討與研究。我覺得今天北大舉行這個論壇非常好。在北大應該有一種聲音。我們現在也不能泛文化，什么東西都是文化，都是泛泛的。什么是文化，文化產業究竟是什么。說電影就是畫面、聲音，我希望北大能從理論上有一個歸點。我們在科技發達、經濟繁榮的今天，任何一個單獨的意識遠遠不能滿足廣大人民群眾的心理需求了。人類的文明從文藝復興、現代、后現代時期，這些藝術時期，現在如果是傳播方向，科技組織主要是把符號文字化成文化。我們還要尊重我們所處的這個時代，藝術體制究竟是一個什么東西，我們還要從這方面去搞。比如現在，任何一個體制遠遠不能滿足廣大人民群眾的需求。這也符合文化創意產業創作這一只手，出生、成長、衰落、死亡，發展邊緣化。在這方面我們還應該重新認識。比如說小說的結構，美術的，大家有人說是行為。科技與文化的結合，很多種，這都是緊緊連在一起的。所以我希望我們認清時代，扎扎實實、為我們美麗的中國貢獻出我們每一個人的力量和智慧。謝謝大家！

　　賈磊磊：謝謝邊主席的發言，文化產業園區三拍經濟，我們可以把它作為一個素材，將來王總投資拍戲的時候可以把它植入進去。

　　尹鴻：其實故事是文化中很重要的一個產品。《泰囧》就是一個很典型的例子。故事在所有的文化產業中都是一個傳播比較容易、接觸也比較容易。是一個很好的文化產品。所以我們現在經常說，一問到老板，就是你有沒有一個好故事。但是實際上故事本身他是文化產業中一個非常重要的生產要素。當然另一方面，不完全是因為故事本身是一個產品，故事本身現在也成為一個品牌所非常依賴的載體。大家也都知道現在的制度，制度在影視作品中越來越多。電視例外，電視是很多我們想投的地方投不了。但是現在我們廣告的投放地方非常多。但是大家為什么還是希望選擇一些故事類的產品去植入，還是因為故事對人的印象更加潛移默化。更容易影響到人的內心、影響到人的情感。皮埃魯這幾年拍了歐洲很多地方，歐洲人不太喜歡美國人去拍他們。但是現在他們體會到了電影對他們的影響。所以現在很多歐洲國家都請好萊塢去拍他們那里。現在很多品牌都借助影視來傳播他們的影響。最近幾年幾乎世界上所有熱點的出現，基本上都是故事創造的。為什么《泰囧》這樣的故事、《失戀33天》這樣的故事能夠贏得受眾和消費者。前天看到說營銷無非就是對消費者來說，我們要作用于他兩個點：第一，他想要得到什么。第二，他害怕自己成為什么，換句話說就是成為恐懼。我們營銷的點，一個就是帶給他什么想要的東西，其實更重要的營銷點是帶給他，讓他擺脫他恐懼的東西。這就是故事原型中最核心的兩個部分，其實就是他最怕的和最想的。所以窮人最怕窮，所以你要給他價廉物美。但是富人最怕別人看他窮，所以你一定要給他炫富的東西。你找到你的消費者最恐懼的是什么和最想要的是什么。其實故事核心價值是這樣的。

　　大家都在說《泰囧》，一下過了十個億，但是我想它為什么會這樣？除了是因為外部因素的原因和一些天時地利人和的原因，跟我們這個故事還是有很重要的關系。三個男屌絲為了改變自己的命運，打到了一起，他的友誼，他的仇恨。這個故事把背景放到了泰國。所以在那里愛怎么打怎么打。放在中國這個故事沒有辦法寫，但是放在了泰國，加上泰國的環境、自然奇觀的場景，又是屌絲改變命運的努力，博得了廣大女性的喜愛。我今年發現電影這個消費品贏得了女性觀眾，基本上就贏得了票房。女性觀眾在電影觀看中占的主導地位太重要了。《畫皮》，《失戀33天》、《泰囧》。因為女孩子至少要帶兩三個人消費，她想看第二遍，還會有人陪她。我覺得核心是他觸到了我們恐懼和核心的東西。其實在我們的生活中不缺故事，就是我們找不到真正把希望和恐懼的東西結合到一起的故事。所有的成功背后都有一個故事。大家去歐美國家你會發現，任何一個品牌，甚至一個酒店、一棟樓、一個大學、一個教授，他之所以著名，絕對是因為他有一個故事。而且你走到那兒他一定跟你講這個故事，所以這個故事是幫助他傳播、幫助他記憶、幫助他接受的很好的東西，可是中國我們不太注重故事。包括大學，你到了牛津、劍橋，每一個人都跟你講一個故事，讓大家覺得這些教授有多么無上的尊嚴，我們永遠記住了。但是我們缺故事，缺找到故事內核的一些方法。

　　張頤武：今年講故事的人都是不得了的人，莫言講故事，講了一個有故事的人。講故事有很大的意義。第二，憑空講出一個故事來，編造一個節日，11月11號是光棍節，這是一個完全莫名其妙的東西。他創造淘寶191億的成績。2009年以來這個故事不斷的講，那個時候只有五千萬，到現在到了191億，編造出來一個節日，大家都開始來編造。201314都來了，編造各種數字來一個節。所以我覺得中國人編造的能力還是非常大的。第三，長田他們做的《泰囧》，幾個人莫名其妙糊里糊涂搞出來一個故事。《泰囧》我們回去看，其實真是把中國人的故事講給很多人聽。大家如果看過馮小剛的《天下無賊》，中國的夢想，天下有了變化。《天下無賊》里面也有王寶強，《泰囧》也有王寶強。《天下無賊》王寶強拿著五萬塊錢要回家，最后劉德華快死了，把他的五萬塊錢放到王寶強的床邊，那個時候他還在做夢，做著中國人的夢想。《泰囧》王寶強跑到泰國做蔥花餅了。這個故事不是帶血的故事，回來以后莫名其妙出來一個范冰冰。一出來，你覺得這個時候應該給范冰冰抹按摩油，那個時候感覺什么是中國夢，通俗話就是這個。從傻根的糊里糊涂睡覺的中國夢，到今天醒著他按摩的中國夢。中國人民有四年的歷程走過了一個很偉大的道路。這個故事是中國最典型的記憶。

　　講故事的人在2012年都創造了奇跡。怎么也沒有想到，那么偉大的人，李安，拍個《少年派的奇幻漂流》。你看柴靜看著李安的眼睛，像對著神一樣的對待。但是你會發現被王寶強、徐崢、黃渤莫名其妙的打敗了。中國在改變世界。去年光棍節的時候，《失戀33天》，在《丁丁歷險記》之后，斯皮爾伯格搞的。但是《失戀33天》比它偉大。我倒是覺得，一個講故事有兩個真諦。第一，你一定要知道誰愿意聽你的故事，他有什么背景，有什么想法。現在全世界最喜歡故事的人就是中國人。中國的三四線城市，中國大城市里面的中產階級就叫做高帥富、白富美，還有一種階級叫屌絲。怎么面對他們是你成功的最重要的考驗。當然莫言兄不光是面對這些人，一旦諾貝爾獎給他開啟了這扇門，七點他得了諾貝爾獎，半小時之內，當當網[微博]上所有的他的書都被這幫高帥富們搶走了。你要知道你的故事有你自己在，莫言是堅持自己三十年在寫故事。一開始為吃飯。當然后來這個目標離夢想越來越近。我每次見到他都跟他說，莫言兄你要重視身體，諾貝爾獎不遠了。那個時候我怎么也沒有想到諾貝爾瑞典文學院比我們這些人還有想象力。我覺得還得熬個五年到十年。我覺得諾貝爾文學獎瑞典文學院比我們膽子大，比我們有想象力。比我們會講故事。他選擇了一個講故事的人上去。選了也就選了。回來以后中國作家協會主席團開學習十八大的會，莫言兄還去那里參加。所以現在講故事的人你必須知道講什么故事，對誰講故事。第一個是對中國人講。第二，要用堅持。你要知道自己選擇的這條路是對的。《人在囧途》有第一部，還有第二部，就有奇跡。你要知道你的對象是誰，你要知道你有信念，知道你的故事會讓他們接受，知道你講的故事有力量。我最近每次去肯德基[微博]，發現肯德基有巨大的改變，肯德基在賣皮蛋瘦肉粥，在賣油條，他在賣非肯德基的東西。肯德基有一句新的口號，我覺得這是肯德基有史以來最偉大的口號：為中國而改變。肯德基比我們很多中國人聰明，他們知道自己有堅持，堅持他在不斷的改變，為中國而改變。所以我看到肯德基的這句廣告，我覺得它有力量，給所有講故事的一個人一個力量，告訴他們明天要做的是為中國而改變。

　　賈磊磊：下面有請武漢大學國家文化創新研究中心的傅才武教授。

　　傅才武：我應該在上一個的討論。我們教授主要是培養人才的，當然能不能培養創新人才，或者說是領軍人物，那是我們的終生奮斗目標。作為電影這一塊來說，比起幾位非常專業的人員，我們是一個門外漢。說到講故事我們有一些自己的想法，在人生不同的階段，很多故事都會引導我們，或者影響我們。你有很喜歡的這些故事會留下很深刻的印象。回答這個問題是回答不了的。第一個，純故事，文學故事，他人創造的故事。他可能跟你的心靈相關，跟你的價值觀相關，他不一定跟商業相關。很多時候可能跟商業就沒有關系。從這個角度來講，我最喜歡古代的四大名著，那是最偉大的故事。最偉大的故事為什么影響我，影響我們所有在座的，也影響了全世界。第二類故事，歷史故事。歷史故事作為一種文化的載體，它有可能承載著中華民族或者我們世界其他民族的一些基本的痕跡、印記、價值觀。我們那一輩人，或者我們先輩的理想和追求，以及他為理想奮斗的過程和事實。這也可以進入人們的心里。我們歷史上這些偉大的人物創造的偉大的故事非常多。我們也很難回答哪一個故事對你的心靈產生了沖擊性的影響。毛主席的詩里面四句話就概括了。這些故事已經成為我們每個人生活的標桿。我們的理想，或者我們的夢想。第三類故事，純商業故事。他這個故事講出來就是為了實現他的商業價值和經濟利益的。比如張教授舉的1111光棍節，正是這種光棍節的引導為商家創造了無限的價值。還有中國式的情人節和西方式的情人節，對我們這些非基督教的人來說，圣誕節干你何事？但是商家卻把它炒成了每年最大的節日。情人節按照民族的說法，恰恰是分離的季節，而不是談戀愛的季節。這是什么意思呢？商業的故事和真實的、沖擊我們心靈的故事，以及歷史上的故事是有區別的，在這一點我們要有區分。如何講好，今天大家討論的是如何講好一個商業故事，來感覺我們要產生從文化產業到價值這個鏈條里面，實現這個連接，我認為故事作為一種資源形態的存在和文化產品之間是要經過一系列的轉換的。不是我有一個故事，一定就有產品，我有這個產品就一定有價值，不是的。故事只能作為心靈你所需求的要素，作為生產要素的一部分。所有你這個生產過程的一部分。他可能要經歷著很多次的轉換，并且要把文化產業的故事作為一種資源和我們生產的環境和金融資源三者之間要在一個商業的模式上出現對接，如果不能完全做個對接，故事還是故事，商業還是商業，在這三者之間，我認為也不能完全分開，純故事和商業故事之間一定是有連接。這里面就不是我們專家學者所能改變的問題，一定是有商業公司、有市場的力量進行主導。如果大家有志于講故事和進入文化產業，我的一個建議就是從學講故事開始，但是要從商業上落腳。謝謝大家！

　　賈磊磊：我們現在究竟要一種什么樣的故事，什么樣的是商業故事、娛樂故事。我們拍了很多電影，修一座橋、修一條鐵路，但是現在看起來別不是特別好的商業故事。也許反過來從后面倒敘是商業故事。我們現在有請光線傳媒的總裁王長田先生談談你的奇跡。在中國電影史上你是要被書寫的一個人，你的電影第一次創造了中國電影十億票房的紀錄。

　　王長田：我不能再說《泰囧》，因為這部電影已經成為了一個事件，不是都屬于我可以控制的了。我接觸的電影導演有百位之多，內地的、香港的。我都向他們問一個問題。我說你最想拍的電影是什么。這些導演回答最多的一部電影是《教父》。每一個導演都有一個《教父》夢想。《教父》是一個好的典型的例子，一個好故事，誕生了一個好的電影，影響了整個電影行業。一個好的故事無非是說他要確定一個人物。這個人如果是正面人物，一定有他軟弱的一面。如果是一個邪惡的人物，一定有他人性的一面。把這樣一個人物放在非正常的環境之中，看他跟社會、跟他人產生沖突。然后怎么化解這個沖突。在這個過程中觀眾會假設自己是劇中的人物，跟著這些人物去喜怒哀樂，心驚肉跳，或者被他們震撼，或者被他們感動。

　　非正常的環境、非正常的事件是一個好故事，非常重要。在中國講好故事，我們受到了非常多的限制，比如說我們從小就是受現實主義的教育長大的，我們滿腦子都是現實主義的東西。中國人吃飯要滿桌子菜，每一道菜要做的特別到位。美國是快餐的文化，中國是飲食的文化，我們對片子的要求非常高。尤其是對共識的邏輯性高的不得了。我們很難接受，我們總是在想一些東西跟我們生活中像不像，合不合理，我們有沒有邏輯、觀點。所以我現在跟我們所有的項目負責人，包括導演，我都跟他們強調邏輯是第一位的。你這個故事其他的方面再好，手段再豐富、演員演的再好，邏輯不對，觀眾一定罵你。因為中國人接受的是現實的東西，他對邏輯要求特別高。這種文化影響我們的創造。而電影是一種浪漫的東西。他不像電視劇，電視劇比較現實。電影是要超越現實，創造夢幻。第二，我們有很多故事不能得到挖掘。文革這個題材如果你放，我們可能會幾年之內就誕生出奧斯卡的作品，但是我們不能放。警匪片，大的電影類型，反映正義和邪惡的激烈的沖突，我們不能碰。我們的歷史人物是被蓋棺定論的。你不能過去對他進行重新的解釋，你不能碰。我們的貪官的生存狀態、心理狀態，不能碰。都被約束、限制了創作空間、講故事的空間。而你允許的題材你在講故事的時候也塑造。比如說驚悚片里不能有鬼、不能有輪回。我們不能有血腥。如果我們要表現人類的殘忍的一面，我們必須尺度要掌握的特別好。我們的影片一定是最后正義要戰勝邪惡。不能給人留下灰色的空間。當然我們現在的中國環境里面，電影工業他是不完善的。他會影響我們講故事的精彩。比如說同樣一個故事不同的導演，可能同一個故事，有的人藝術，有的人商業，觀眾想看的是商業片。同一個電影，比如說他拍的很好，但是他的宣傳出了問題，這是我們的工業部夠完善。限制我們好的故事的潛力發揮。不管怎么說，我覺得《泰囧》還是能夠給大家一些啟發的。比如說，挖掘國內導演的潛力、培養新導演，堅持商業類型片的路線、品牌化和系列化成功的經驗，以及營銷怎么為一個電影作品去服務。這些方面給大家一些啟發。但是這一部影片絕對不可能改變中國電影的現狀。大家不要高看它的作用，它只不過是正常的影片，愉悅了一下大家的身心，如此而已。

　　賈磊磊：謝謝大家。