中國服裝協(xié)會于2012年11月23-24日在北京國際飯店會議中心召開“2012中國服裝大會”。圖為廣州流行美時尚商業(yè)股份有限公司董事余德堅演講。(來源：新浪財經(jīng) 任立殿)

　　中國服裝協(xié)會于2012年11月23-24日在北京國際飯店會議中心召開“2012中國服裝大會”。新浪財經(jīng)圖文直播本次活動。圖為廣州流行美時尚商業(yè)股份有限公司董事余德堅演講。

　　余德堅：在座的各位大家上午好，剛才欣賞了他們的演講，也林聽了引言。感覺他們都是從品牌的角度，那么今天我給大家?guī)�來的這個名字，石總感覺是很高，好像特務(wù)組織一樣，其實是很接地氣，首先我想，用流行美慣用的一種方法，讓我們會場稍微輕松一點點，因為流行美我們和服裝不一樣，我們不是賣服裝的，下面請大家把雙手舉起來，我現(xiàn)在說，各位中國服裝的事業(yè)伙伴們，大家上午好，然后呢，大家說好，一二三，棒，明白了嗎，再來一遍，各位中國服裝的事業(yè)伙伴們，大家上午好，好，一二三棒。不錯，OK，稍微輕松一點點，首先感謝中國服裝協(xié)會給這個平臺，讓大家分享。

　　流行美公司是一個比較特別的，相對我們的服裝來說，我們應(yīng)該叫服飾，也不是服飾，我們是做脖子以上的美麗，我們就搞定女性的脖子以上的東西，相對來說稍微特別一點點，流行美與時尚一個專業(yè)公司，我們主要提供的是體驗式營銷。我們目前獲得了聯(lián)想資本，現(xiàn)在旗下有三個品牌，一個是流行美，一個(法國)的品牌，一個彩妝品牌，流行美的將近三千家，同時在現(xiàn)在的經(jīng)濟下行壓力很大的前提體底下，流行美還獲得了30%的收益，那么今天在這里和大家就我們的一個ADP模型，還有我們公司進行的這個終端運營的一些模式和大家進行一個分享，以拋磚引玉，得到大家更多的指教。

　　首先我們共同的去概括一個概念，ADP模型我們是三個，一個是作為經(jīng)營價值的單身，我們認為他是三個緯度，一個就是態(tài)度，我們建成是愿意買，有人能夠愿意買你這個品牌的產(chǎn)品。第二個是買得到，就是分配，就是有廣大的渠道讓消費者買得到。第三個是分配價值，也就是說他的買得起，也是品牌的性價比，我們來這三個緯度進行體現(xiàn)，一個品牌當他有人愿意買的時候，而且買得到的時候，同時買得起的時候，相信這個品牌他就有公眾的商品價值了。圍繞這個價值我們往下降為，我們?nèi)ピO(shè)置公司的部門，來去承接這個部門的里面的一個市場中心，我們每年的9月到12月份，我們到全國五大區(qū)去找調(diào)查樣本，得到我們消費者對品牌的整個認可和否定和判斷，和贊許等等的一些因素及回來指導(dǎo)我們明年的計劃制訂。

　　那么其實就是，由市場做品牌，有銷售做渠道，有研發(fā)做性價比，那么我們后面財務(wù)的就被后臺的支持部門，這就是我們整個的組織運動，帶來圍繞ADP推動的一個模型。同時我們自己提出一個流行美的服務(wù)價值。我們提出是三分之一的產(chǎn)品三分之一的服務(wù)和三分之一的心情。昨天我跟大家講過了，我們的市場營銷是什么呢，就是說女性到我們店買了一個發(fā)卡，到了我們?nèi)魏我粋�店，我們都會進行免費的造型，并且整體的頭部以上的造型，第二次造型我們不收費，第三次也是不收費，第四次也是不收費，那么我們這種附加服務(wù)同時體現(xiàn)在產(chǎn)品的價值上，當你第三第四次回來的時候，演義這個產(chǎn)品的概念，可能三四次以后，可能又進行了二次產(chǎn)品的銷售。

　　那么我們首先是，三分之一的產(chǎn)品銷售，產(chǎn)品只占銷售三分之一，第二是三分之一的服務(wù)，因為我們必須有專業(yè)的造型，所以他又有專業(yè)服務(wù)，所以由于產(chǎn)品服務(wù)之后，他產(chǎn)生愉悅的心情，下了班以后，到流行美做一個造型，回家了。所以我們希望賣產(chǎn)品賣服務(wù)，同時帶來的傳達的是愉悅的心情。那么我們體驗式營銷目前是我們做的最早，就是這個小行業(yè)，我們是目前暫時還沒有很多的競爭對手，總體上來說，這方面做的還是比較透。同時我們提供消費附加。

　　同時為我們還要提出這樣一個概念，我們的總部分成七成，第一誰不知道品牌的消費者，第二個就是知道品牌不會買你的產(chǎn)品的消費者，第三個是知道品牌在買的時候不是首選，但是有可能買的消費者，第四個在買過不會再買了，第五個，是不會再買了，第六個是買了可能再會買。第七個是忠誠消費者了。

　　圍繞A值我們開始做一個演藝，因為ADP，我們首先要A值提高，首先我們之前包括很多企業(yè)可能都存在一個問題，就品牌定位不清晰，我們就叫品牌盲區(qū)癥。第二個品牌定位有了，但是執(zhí)行是分離的，我們叫做品牌人格分裂癥。那么我們在實施的時候，他必須是圍繞這個品牌，來去演藝具體的執(zhí)行，我在服裝店怎么去體現(xiàn)，我覺得如果這個做好了，他就不叫品牌人格分裂癥了。第三個是品牌定位隨意變。第四個叫品牌內(nèi)部管理確實，比如說停留在紙上。

　　買了我們的發(fā)卡，不會盤頭發(fā)，后來我們店長說我們來盤，這個時候誕生的。我們國內(nèi)有一個家電品牌，叫海爾，他們提出來叫真誠到永遠，那個時候我去參觀過海爾，然后也買過他的一些產(chǎn)品，那個階段，他們品牌的具體實施確實很統(tǒng)一，他們的服務(wù)那個時間是真正的服務(wù)的大潮，他就是和他的品牌主張非常統(tǒng)一和連接。發(fā)型是女人的旗幟，我們一路走來，同時也做這樣的調(diào)整，針對我們的陌生拜訪，我們都會做很多的這樣連接，我們有總結(jié)，總結(jié)出來以后，他希望變的更高雅。

　　其實最終來到流行美，想做什么，就是想稍微高雅一點點，所以我們定位了這個階段，就是創(chuàng)意美麗，高雅可及。這八個字體現(xiàn)了我們的營銷模式。高雅可及是通過因達到果。那么圍繞這個我們企業(yè)進行了很多改良，有些人很多知道流行美很小，我們現(xiàn)在著手把面積更大，所以這個我們馬上就實施形象的改良，我們作為品牌取得了一定的成績。像北京的798一樣的文化名牌我們做了一個空間博物館，那么這些都是為著我們的高雅來去做。歡迎大家來參觀一下。

　　剛才我簡單講了一下這個A值，也就是說品牌達成，讓大家愿意買。接下來我講一下D值。我們認為是在中醫(yī)學(xué)里有一個通則不通，打通任督四脈。第一個我們認為，把D值要打通的話，說話要打通自己的營銷團隊。其實我覺得首先是一點，我們很多時候，忽略了我們身邊的營銷團隊，對我們的品牌主張，渠道政策，很多東西其實還不了解，所以我們在這里，我們首先把營銷團隊來去做好。第二走競銷團隊，我們有一個叫經(jīng)營管理預(yù)科班，我們現(xiàn)在是凡是加入流行美的經(jīng)銷商，他必須來到我們流行美學(xué)習(xí)經(jīng)營管理預(yù)科班學(xué)習(xí)6天，是免費的，是一個小型的流行美BMA，他必須學(xué)完。讓我們的政策理念和文化進一步的首先植物到競爭當中里面去。

　　還有我們組織經(jīng)銷商講師團，我們不是公司來對經(jīng)銷商講，是讓經(jīng)銷商說服經(jīng)銷商，其實我們對經(jīng)銷商的管控，其實比我們?nèi)ス芸睾谩５谌齻�，我們是打同電商團隊，最后就是消費者團隊，為什么我說消費者也需要管理，能夠管理消費者的企業(yè)，能夠管理消費者的品牌就是好的品牌。那么D值體系我們也會做很多的動作，還有營銷體系我們也做很多的動作。還有我們店員等等。在這里簡單給大家講一個單店診斷模型。

　　因為我們店太大了，我們在總部，店在黑龍江，我要看這個店就太難了，那么我就通過這個模型來看，我每月有一個顧問式營銷，回來了比如下面所有都是經(jīng)銷商，讓店長點評這家店。大家看了，我們這個店很簡單，但是我們首先回歸到原點去看。大家看我們這個模型很簡單，但是他很實用，首先我們看店的門頭，第二看店的里面，第三貨品位置，第四店員合影。我在看商圈，第四是你的所有成本表格在這里有沒有，每月的成本是怎么樣，第三是店鋪，店鋪系統(tǒng)分析，我們把部分它分成四個緯度，人、店、貨、策，任何一個店都離不開人，貨是覆蓋年，策就是管理店面的制度和促銷政策。圍繞這個人我會有一系列的去診斷，還有店，位置、面積等等。策劃，促銷等等公司結(jié)構(gòu)，組成了一個策。還有最后進行附近精品的描述。最后就是綜合問詢，完了之后我就對這個店，總體讀出很多系統(tǒng)的管理。我直接就是店員來測店員，加盟商點評加盟商，就按照這個模型來做，不是說單純我去灌輸。

　　VIP這些東西大家都有，其實我講一點我們有個開放日，我們每個店一年要做四次開放日，我們會定期給我們VIP做一個回饋。我們還成立了禮品庫，這些禮品庫，我們公司專門有一個禮品庫，你可以直接到我們的禮品庫里面選擇我們的禮品。P值就是解決產(chǎn)品的，產(chǎn)品服務(wù)的話，我們首先研發(fā)上游供應(yīng)，還有就是覆蓋率。

　　研發(fā)能力我們四個緯度，那么這里面第一個緯度，四維評估，我們每一個產(chǎn)品的出路，我們都會有一個評估的專家委員會，我們會有電商、競銷商和專家組成的評估委員會，平分高的才會出去，我們庫存非常優(yōu)良，公司有的就是現(xiàn)金，就是說基本上沒有什么庫存的，因為我們一年四次訂貨，每一次訂貨都是產(chǎn)品的暢銷率，這主要是我們在前期的評估非常到位。還有在研發(fā)這方面，我們目前有很多的高校，工藝設(shè)計學(xué)院會有聯(lián)動。我們今年就會和李靜，東風(fēng)風(fēng)行的李靜，我們搞了時尚研發(fā)，通過時尚達人給我們設(shè)計，然后我們產(chǎn)品變成了直接就是李靜概念的產(chǎn)品，下一次我們可能請上石先生。

　　我覺得研發(fā)是有廣義，他不只是設(shè)計師，他應(yīng)該有廣義。我們和他有一個連因，這些我都不細說了。覆蓋率的提升，我們是四次訂貨，這個訂貨給我們帶來的庫存文化，到目前為止，我們每年剩下的都是錢，而不是庫存。我們的訂貨，剛才說訂貨，我們一般實施的七樣?xùn)|西的使命，品牌傳播政策推廣互動學(xué)習(xí)論壇講座等，每一次都是這樣。就是說我們訂貨蠻豐滿的，我們還會做很多的品牌動作。我們有時候還和經(jīng)銷商，玩玩嫩，我們年輕做很多動作。

　　同時我們在這里講一講服務(wù)語錄，為什么說三分之一心情呢，首先是品牌美譽度，我們會有一些終端銷售發(fā)送，圍繞進店率，成交率，客單價之禮品消費，四個緯度相合，最終成為單店消費。眾里尋他千百度[微博]，流行美是個好去處，這是我們店員都能背的。天上星，亮晶晶，流行美讓你更年輕，進店率怎么提升呢，美女進店，快樂無限，走進流行美，三分鐘就變美，女人選擇流行美，老公天天夸你美，成交率怎么提高呢，就是為美麗消費，女人最高貴，美女買單，幸福平安，美女慢走，一生富有，所以在這里帶來的是很愉悅享受。美女刷卡，出門開寶馬。這里面我們還有一個店長之歌，我相信大家也好，如果每個店長都做好了，那就省心了。

　　最后和大家共勉一下，由管理學(xué)啟示，頭等艙幸存率為63%，二等艙幸存率為43%，三等艙幸存率為25%。對大家有一個美好的祝愿，謝謝大家。《店長之歌》，店長職責(zé)個個要牢記，第二團隊建設(shè)很重要，第三專業(yè)培訓(xùn)要管理，第四目標管理是關(guān)鍵，第五貨品管理是基礎(chǔ)，第六帳務(wù)管理要細心。這是很重要的幾點。好，給掌聲你們，也給掌聲給我，謝謝。