中國服裝協會于2012年11月23-24日在北京國際飯店會議中心召開“2012中國服裝大會”。圖為Meta Think 咨詢公司主席陳富國演講。(來源：新浪財經 任立殿)

　　中國服裝協會于2012年11月23-24日在北京國際飯店會議中心召開“2012中國服裝大會”。新浪財經圖文直播本次活動。圖為Meta Think 咨詢公司主席陳富國演講。

　　陳富國：感謝主持人，感謝前面幾位發言嘉賓，我覺得今天到這兒來我也作為一個業外人士覺得收獲良多。

　　嚴格意義上來說今天是學習者，不是一個點評者，因為行業對于它的這個品牌，服裝品牌關聯它的特殊性是很高的，我想今天還是從品牌方法論的角度跟我們各位領導和朋友做一個交流。

　　我想今天的這個話題是非常有意思的，它講的是品牌和文化，它中間的橋梁是自信的問題。關于自信這個話題我想剛剛張總已經在它的總結里面提到了，這邊我覺得對今天的話題來說，對于我的方法論來說不是一個特別重要的字眼，但是文化和品牌是相生相依的，密不可分的。任何現代文明下的文化都必然會受到品牌的刻劃，品牌的塑造。最近一個例子韓國2000年年后，它主要的差異是三星[微博]帶頭的行業的崛起，那么這種帶動著韓國文化向全世界各地走來。更早的歷史可以看日本，中國作為跟日本跟韓國非常像的，現在我們在一個層級上，假如我們不犯錯誤的話，再過五年或十年中國品牌會有一個更高的成就。我現在展示的一個類別是我們公司的一個報告，整個中國的品牌被業界認可，我們現在最好的是家電，家電在世界上來說都已經成為非常有力量的品牌，知名度還不夠高，但是相對來說的話家電類的品牌在世界各地首先尊重是很高的，海爾是全球家電市場占有率在好多領域都是第一和第二。像聯想PC的行業里面它也是非常有影響力的。以家電為中心，往兩面延伸實際上我這邊橫軸是以行業品牌突破所支撐的，主要突破點在哪里？它突破的立足的基點在哪里。家電為代表的它可能還包括化工原料，這些類別它是以性價比為核心突破點，然后往左邊延伸的話實際上它是往柔性走，走到極端的話這些類別在最左邊的圖上，這些類別是要依賴于消費者，要依賴于你對消費者的把握以及你們能夠滿足他們的能力。右邊是往硬的創新能力發展，那么這里面就是最高級就是一些原創技術為支撐的一些品牌，比如說非常精密的一些機械，和生物制藥領域，這是需要好的技術來支撐的。那么在中國的類別里面中國的服裝是沒什么地位，消費者最大的熱情是獻給國際品牌，其實很奇怪這些生活必需品我們都做了幾千年了，但是在品牌上，我們的現在比較差，那為什么這么困難？因為服裝它本身來說的話，它是具有非常特殊的意義。像有些產品，比如像家電類，到現在為止我們把它看成功能性的產品，它品牌附加值所貢獻的經濟價值是很低的，而在服裝類別里面它天然是超越產品的東西，服裝的物理功能就是保暖，空調可以送暖就可以了，但是服裝它有一大堆是跟物質產品之外的東西關聯的，所以它特別困難。在服裝這個類別里面它天生的就是跟身份有關系，穿什么服裝跟他個人的身份是有關系的。我們有很多人他很勤儉，很節約，他可以吃很節儉，但是不會穿不好的服裝。

　　然后生活方式多樣化以后，各種群體穿的服裝完全是跟他的生活方式相一致的，他打球就穿打球的服裝，所以這個是服裝產品制造過程里面不能夠制造出來的東西，這種東西只能靠一些關鍵性的操作去影響消費者，教育消費者，讓消費者建立積極穩定一致的。服裝還有價值觀表達，現在社會比較多樣化、多元化，那么在這種情況下服裝又是我們表達價值觀的一種方式。剛剛葉總的整個產品設計歷理念很重要的就是環保，這是非常好的一個例子。所以在我們經營服裝的時候，我們能夠走長遠的那個路，真正你想把這個品牌成，或者一家企業做成功，你就一定貨品化，貨品化就是完全功能化的商品，你的情感之外的東西完全不起作用的情況下，在這樣產品的競爭只能通過價格去做，打到最后不會有勝者，這就是為什么很多企業做了一段時間就沒了，再有新的一批。貨品化是永遠有人去走的，但是服裝企業也想發展一定走差異化，服裝本身是創造意義的品牌，服裝它有意義在里面。你假如不能創造意義的話，你就不能在消費者心里占有一席之位。

　　比較好的消息就是文化自信的問題，中國經過這三十年的發展，我們有一個很好的機會我們可以用文化的元素來操作服裝。首先服裝類別跟各個民族的傳統都是天然關聯的，我們剛才說服裝是表達個人的身份感的一個途徑，個人身份感永遠是跟他所在民族的傳統關聯在一起，所以這個從剛才幾位發言角度都可以看到，我們在服裝的文化價值方面有很大的挖掘。在中國特殊一個的歷史發展時期，我個人覺得，就是說未來一定會恢復到像剛才李總說的狀態，但是這里面有一個很好的契機，就是說不是一百多年，可能兩三百年以來中國的民族自信是目前是處在最高點，這種最高點是上下一致的一種認同。當然現在還是恢復性的增長，有一天我們能夠平等的跟各個民族交流的時候，那個時候就是真正的民族自信心恢復了。現在我們動不動要把自己看得比別人高，或者聽到別人的意見就很緊張的時候，這個時候還談不上民族自信心恢復了，這還是一種仰視。這整個過程可能還會經歷十年，甚至二十年，但是至少這個已經打開了。我們有五千年的文化一直沒有斷過，世界上只有中華文明沒有中斷過，這里面有思想性的東西，有文學的東西，有視覺表達的東西，有民族習俗的這些元素，這些元素都給我們服裝的設計，我們的品牌表達一個巨大的空間。

　　剛剛李總挖掘的絲綢，挖掘的非常淋漓盡致，原因就在這兒，我們有很多很獨特的東西可以挖掘。剛才鄭總講的說絲綢是一個藍海，中國有很多獨特的東西可以去講。但是中華文明當中也不見得什么事情都是我們可以拿來用的，實際上在服裝這個里面我們也有一部分牽制，我認為中國的服飾文化它缺乏色區表達的功能。因為中國文化一直以家庭文化為主，家庭文化延續到現在又到村落，一個縣，它不像西方文化以族群和社區文化發展。你可以看到我們出去開會，你會很尷尬，你會發現他們在很多場合穿的衣服都是高度一致的。你開個PARTY或者在什么場合穿什么服裝都是約定俗成的，可能沒有什么明文規定，但是他們把握的很好。但是中國大家幾乎沒有這個概念，所以在同樣一個場合有些人穿正裝，有些人穿休閑裝，這就感覺一個問題，在我們民族服裝的分層使用有很大的問題。實際上我們要建立起中國的新時代社區的群體表達，你有了這個東西你才能夠發展出一個好的市場。消費者有一個分類的品位，慢慢他能夠按照你的這個理清這個去走。我舉個例子，中國的食品，中國的餐飲文化是全世界絕對發達的，因為中國的鑒賞力是發達，所以我們可以評論一家餐館好不好，在服裝里面還沒有形成大眾的普及性的區位，這是我們的一個缺陷。

　　另外一個機會來自世界，我覺得中華民族的復興不是說，給世界說我們又來了，我們是霸主，我們是中西文明的融合。服裝類別，就是中國的元素的一種現代表達。那么我想講的實際上中國民族服裝走出去的路徑，恐怕這一點上李總會很沾光的，因為他們是代表著一個，他們擁有了一個中華文明符號性的世界。世界其實對這一類東西是非常好奇的，也是非常欣賞的，只要我們能把這個文章做足就可以得到世界的承認。當然假如我們把這個當然中華民族復興的契機還有一個條件，這個條件非常有意思的，這也是我學習的心態帶來的結果，我們恰恰要用西方同行建立品牌的方法論來建立我們自己的品牌。我們之所以在這么多里面在品牌方面進步不大的原因，就是我們真正理解這套方法論的人，或者真正接受方法論的人還不太多。我根據剛剛舉的案例做一些點題。

　　第一個，就是說我們要做一個品牌的話，我們一定要理解這個品牌的來源在哪里。我非常贊成葉總說的一句話，一個品牌屬于沒有發自內心的去支撐的話沒有辦法做成，葉總他們發自己內心的做環保，讓現代人更可持續，更舒適，也就是我們在價值觀層面要找到跟消費者溝通的一個點，不僅僅在面料，在絲綢這個詞上面，因為絲綢是一個類別，你作為廠家經營的話必須有企業獨特的價值觀，你要用這個價值觀作為構建品牌的基礎，這是第一個條件。

　　第二個條件，我們運用文化，運用傳統的元素，不是為了恢復過去，我們必須是針對現代的消費者，想想我們的孩子，他們對于傳統的理解，想想未來的人，他們對于傳統的需要是什么。為什么傳統跟他們有關系，假如我們能找到上一層的價值觀的話，那么這一點就可以，假如我們僅僅停留在對于古代老祖宗傳下來東西的盲目的陶醉和樂觀中我敢說你再做一百年都做不好。另外我們還要把我們的激情去轉成一個創造力。葉總講的例子我覺得我挺開心的，挺興奮的，他確實是把他的理念通過文字，通過視覺的這種表達，我們可以看到一個形狀在里面。那么很多的中國企業在這一點上來說的話一直停留在一個非常抽象和空洞的概念上，他不善于傳下去。從一個概念到由這個概念的表達，這之間差別是非常非常大的，所以第三個問題是表達。表達在服裝類別里面，服裝類別品牌的塑造者它的面料、設計、版型、工藝就這幾個方面。當然你把服裝延伸到銷售環境，你僅僅跟社會操作方式來說的話范圍可以大一點，但是它的核心是非常有限。所以這就意味著要很多很多創新。剛才第一位我們鄭總在講的時候他講到內部的體制，這是非常重要的。另外有了表達系統里面你要去傳統，去用勢和造勢，我想李總萬事利的案例非常好的體現了這一點，用文化圍繞這個概念去做萬事利的產品，做鋪墊，把它定位成一個中國絲綢的代表，這是一個傳統上做一個比較巧妙的工作。但這一點上來說，中國的企業普遍水平已經不低了，中國企業最難的水平就是怎么找到品牌的結合。第二個難點就是像葉總說的，品牌背后的東西。今天鄭總用很多篇幅來講到他內部的激勵等等很多，我覺得這很重要，也非常難得。那么從服裝這個類別來說的話，它必須要做生產、采購，很多方面，但是從我個人對一些服裝企業的深度了解來得出的結論，這三個方面是服裝的老總需要關注的，第一個是商品企劃，就是說你是一個把品牌的理念用產品的條線去加以支撐的過程。很多的服裝類品牌它有很多很多的產品掛在銷售店里面，但是這些產品之間的關系是不清晰的，之間是不合邏輯的。這是中國的服裝企業非常弱的一塊。第二是渠道管理。中國的渠道，因為中國地域的廣闊和復雜性，再一個中國的制度環境不是那么成熟，所以這一點也是擺在我們企業家面前很重要的。前幾年有些店開到四五千家，這兩年也在推，風險是非常大的。再有就是創新管理，剛剛鄭總的演講里面提到一個話題設計師跟銷售的平衡，其實這是非常難掌握的，沒有一本書教你，當然這里也有一些邏輯。我覺得今天這幾個案例也都體現了這些。

　　我的點評就是這樣，謝謝大家，謝謝。