圖為“冬天來(lái)臨，春天漸近”專題討論現(xiàn)場(chǎng)。杜琰 攝

　　新浪財(cái)經(jīng)訊 12月1日，“2012創(chuàng)業(yè)邦年會(huì)暨創(chuàng)業(yè)邦100年度頒獎(jiǎng)盛典”在北京千禧大酒店舉行。本屆創(chuàng)業(yè)邦年會(huì)以“夢(mèng)想照亮現(xiàn)實(shí)”為主題，新浪財(cái)經(jīng)獨(dú)家直播本次會(huì)議。圖為“冬天來(lái)臨，春天漸近”專題討論現(xiàn)場(chǎng)。

　　以下為演講實(shí)錄：

　　主持人：在經(jīng)過(guò)2011年的電商大爆發(fā)，2012年的電商大戰(zhàn)之后，同時(shí)還有前不久雙十一所傳出的驚人數(shù)字，191個(gè)億，我想電商的領(lǐng)域從來(lái)都是非常熱鬧的，電商真正的核心價(jià)值到底在哪里？我們要如何能夠獲得可持續(xù)性的發(fā)展，接下來(lái)進(jìn)行的是第四個(gè)專場(chǎng)，冬天來(lái)臨，春天漸進(jìn)，為大家一起解決這些問(wèn)題，有請(qǐng)本場(chǎng)論壇的嘉賓：艾德思奇創(chuàng)始人雷鵬，好樂(lè)買創(chuàng)始人李樹(shù)斌，酒美網(wǎng)CEO呂意德，億瑪在線創(chuàng)始人柯細(xì)興，百分點(diǎn)創(chuàng)始人蘇萌，耶客創(chuàng)始人張志堅(jiān)，有請(qǐng)本場(chǎng)論壇的主持人，君聯(lián)資本董事總經(jīng)理劉二海[微博]先生。

　　劉二海：這個(gè)題目還是蠻有意思，冬天來(lái)了，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎？論壇我想分幾個(gè)部分，首先是各位嘉賓簡(jiǎn)單地介紹一下自己，我想一個(gè)作用是免費(fèi)廣告，更重要的是等會(huì)兒各位嘉賓發(fā)表言論的時(shí)候，大家可以更好地了解，下來(lái)整個(gè)論壇會(huì)分幾個(gè)部分，談?wù)務(wù)麄�(gè)電商的發(fā)展情形，另外發(fā)展中的問(wèn)題以及各自從不同的角度看到的解決方案，和最后大家怎么判斷。

　　雷鵬：剛才在我們達(dá)人秀那里，我簡(jiǎn)單介紹過(guò)我們公司，在過(guò)去4、5年里面，從我們業(yè)務(wù)的本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，從京東到當(dāng)當(dāng)包括阿里，包括中國(guó)最主要的電商平臺(tái)，我們都是伴隨著走過(guò)來(lái)的。我們自己的日子過(guò)得也像過(guò)山車一樣。

　　李樹(shù)斌：大家好，我是好樂(lè)買的李樹(shù)斌，我們是在網(wǎng)上專注賣鞋子的，但是去年我們有了服裝，還有一部分的配件，我們主要是想做人身上穿的綜合的一個(gè)百貨商場(chǎng)。

　　呂意德：酒美網(wǎng)的CEO呂意德，我們是為大家提供葡萄酒的一個(gè)公司。

　　柯細(xì)興：我是億瑪?shù)目录?xì)興，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，行業(yè)就是我們的全部，在線給上千家電商提供服務(wù)，所以電商不管是夏天還是冬天，我們一定在他們身邊，有了我們?cè)谒麄兩磉�，他們才�?huì)有春天。

　　蘇萌：大家好，我是蘇萌。百分點(diǎn)成立于09年，我們主要做的是個(gè)性化和大數(shù)據(jù)，和電商相關(guān)的，我們做的是為電商提供個(gè)性化的推薦引擎，我們主要服務(wù)過(guò)的大的客戶，像國(guó)美、走秀、唯品會(huì)、麥包包，同時(shí)我們還會(huì)給一些媒體提供個(gè)性化的服務(wù)。謝謝大家。

　　張志堅(jiān)：大家好，我叫張志堅(jiān)，來(lái)自耶客，我們是一家B2B的企業(yè)，為電商企業(yè)做服務(wù)，我們是中國(guó)最大的移動(dòng)電子商務(wù)公司，很多都是我們的客戶。今年我們主要是在往線下來(lái)做。

　　劉二海：我們臺(tái)上的這七位有三類人，一類是電商平臺(tái)的，包括李樹(shù)斌，包括酒美，另四位為電商提供服務(wù)的，有各種服務(wù)。確實(shí)電商發(fā)生了深刻的變化，阿里退市了，淘寶一天賣了191億，當(dāng)當(dāng)入駐天貓[微博]了，京東說(shuō)是融了一筆錢，凡客說(shuō)轉(zhuǎn)型了，蘇寧也進(jìn)入電商了，應(yīng)該講行業(yè)發(fā)生了非常深刻的變化，小一點(diǎn)的企業(yè)融資比較困難，有的在裁員，把團(tuán)購(gòu)也放在里面，應(yīng)該講行業(yè)還是非常豐富、非常熱鬧的，確實(shí)現(xiàn)在看到的在發(fā)生著深刻的變化。我先有一個(gè)問(wèn)題問(wèn)李樹(shù)斌和酒美網(wǎng)的創(chuàng)辦人，因?yàn)殡娚陶f(shuō)起來(lái)，籠統(tǒng)來(lái)講是電商，但是隨便一分類就有好幾種，有做平臺(tái)的，像京東也罷，天貓也罷，也有做垂直平臺(tái)的，酒也罷、鞋也罷，有做海外電子商務(wù)的，外貿(mào)電子商務(wù)，有做基礎(chǔ)架構(gòu)的，有做物流、軟件的，還有做輔助的市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)的，應(yīng)該講電商的門類是極其豐富的，而且整個(gè)行業(yè)從去年八千億到今年大家預(yù)測(cè)肯定會(huì)超過(guò)一萬(wàn)億，中國(guó)的整個(gè)GDP也就是40多萬(wàn)億，一萬(wàn)億的網(wǎng)購(gòu)，是不是很大的量？第一個(gè)問(wèn)題，問(wèn)兩位，作為垂直電商，在一個(gè)領(lǐng)域里面，是不是不走品牌的道路就沒(méi)有出路？樹(shù)斌經(jīng)常被問(wèn)這樣的問(wèn)題，所以就先來(lái)。也有人講垂直電商其實(shí)沒(méi)有前途，如果不走品牌的道路。

　　李樹(shù)斌：我理解，這個(gè)品牌是做自有品牌還是做渠道的，我們認(rèn)為，其實(shí)大家都在講，現(xiàn)在誰(shuí)在互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物？我們一直認(rèn)為，到現(xiàn)在這個(gè)階段，是主流人群買主流產(chǎn)品，天貓也是這樣的想法，需要把線下的品牌都大舉引到互聯(lián)網(wǎng)上去，你要想做一個(gè)有規(guī)模性的企業(yè)，不太可能有一些人，他只買互聯(lián)網(wǎng)的品牌，但是還是說(shuō)，我在家里面買某些牌子，比如買奢侈品牌，在互聯(lián)網(wǎng)上就買廉價(jià)品牌，這個(gè)不太可能。所以未來(lái)的人，在線下買什么，在線上也買什么。所以我們就賣百貨商場(chǎng)里面，哪些人買的最多，我們就賣那個(gè)，就是把線下的品牌轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上來(lái)，我們就賣這個(gè)，給用戶提供這么一個(gè)服務(wù)。所以我們覺(jué)得我們需要做一個(gè)轉(zhuǎn)化。

　　劉二海：其實(shí)鞋子已經(jīng)是足夠大了，已經(jīng)是非常大的市場(chǎng)，線下也存在著獨(dú)立的專門的鞋店。所以線上的鞋子足可以撐住一家兩家的市場(chǎng)？

　　李樹(shù)斌：對(duì)，鞋的市場(chǎng)足夠大，而且企業(yè)的品牌的認(rèn)知度，尤其運(yùn)動(dòng)鞋，這個(gè)認(rèn)知特別強(qiáng)。如果真的有一天，比如耐克真的有問(wèn)題，那可以賣李寧，李寧怎么樣，可以賣安踏，我們是給用戶提供產(chǎn)品選擇的平臺(tái)，但是并不對(duì)品牌本身負(fù)責(zé)任。

　　呂意德：這個(gè)問(wèn)題其實(shí)從去年就開(kāi)始討論，我們看電商整個(gè)的發(fā)展過(guò)程。B2C這個(gè)角度來(lái)講，中國(guó)從2000年開(kāi)始，卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)[微博]。從根本上來(lái)講，電商就是B2C這一塊，一開(kāi)始都是渠道性的，當(dāng)當(dāng)跟卓越都是賣書(shū)的。B2C亞馬遜[微博]不用說(shuō)了，也是從賣書(shū)開(kāi)始的。

　　之前我們看到一個(gè)主題，說(shuō)線上的電商跟傳統(tǒng)來(lái)比的話，成本究竟低在什么地方？其實(shí)核心是線上可以無(wú)限制的放大，而線下的傳統(tǒng)賣場(chǎng)是有限的，所以這樣的話，我個(gè)人的觀點(diǎn)跟樹(shù)斌會(huì)有一定的沖突，垂直的渠道的電商將來(lái)在某種意義上一定要擴(kuò)展品類。

　　劉二海：賣酒不止賣酒，還得賣其他的。

　　呂意德：這個(gè)講的是行業(yè)。什么叫電子商務(wù)？從這個(gè)平臺(tái)來(lái)講的話，一定跟傳統(tǒng)的賣場(chǎng)是一樣的，一定是靠品類的擴(kuò)張，靠規(guī)模的提升以后，然后成本的下降，這樣才能成本低、效率高，跟傳統(tǒng)賣場(chǎng)相比，有優(yōu)勢(shì)。所以說(shuō)渠道類的電商，將來(lái)究竟會(huì)怎么樣？我的觀點(diǎn)一定要靠規(guī)模取勝，實(shí)際上所謂的品牌，比如凡客包括淘寶里面的，天貓里面的淘品牌，其實(shí)已經(jīng)離開(kāi)電商這個(gè)范疇，他們更多的是做的品牌。

　　劉二海：不是一類。

　　呂意德：他已經(jīng)不是電商了。

　　劉二海：您的觀點(diǎn)還是要規(guī)模，要擴(kuò)大品類，要推廣。

　　呂意德：對(duì)。

　　劉二海：酒美呢？

　　呂意德：我們很早就知道說(shuō)，平臺(tái)性的擴(kuò)張，在中國(guó)作為一個(gè)大型的賣場(chǎng)，線上的，因?yàn)榫�下的傳統(tǒng)的賣場(chǎng)其實(shí)也是聚焦的，也是先入為主。

　　劉二海：一個(gè)品類里面有一家或者兩家？

　　呂意德：對(duì)，從一開(kāi)始我們就覺(jué)得我們應(yīng)該做深，我們圍繞紅酒這個(gè)產(chǎn)業(yè)，這個(gè)產(chǎn)品本身，從上游的資源整合，從下游深度的挖掘，我們真正做垂直，但是不一定是電商。

　　劉二海：你要做自己的酒嗎？

　　呂意德：包括我們自己的酒。

　　劉二海：就是我剛才說(shuō)的，有自己品牌，然后還要做延展。

　　呂意德：對(duì)，圍繞我的產(chǎn)品來(lái)做，而不是橫向擴(kuò)展。不像說(shuō)我是一個(gè)純電商。

　　劉二海：基本上的觀點(diǎn)就是電商垂直要么做擴(kuò)張，品類更多，把成本降下來(lái)，要么延著產(chǎn)業(yè)鏈做延展，把自己的成本控制住，有可能這個(gè)時(shí)候電商是一個(gè)渠道，你及時(shí)控制住產(chǎn)品。

　　呂意德：是這個(gè)意思。

　　劉二海：現(xiàn)在電商都不是特掙錢，柯總，錢都給你們了，據(jù)說(shuō)廣告費(fèi)都占20%甚至30%，電商不掙錢，大家說(shuō)，一是競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)都把錢花在廣告上了，你說(shuō)為什么都不掙錢？

　　柯細(xì)興：?jiǎn)栴}提得挺有趣，因?yàn)槲覀冞�好不是上市公司，所以不妨說(shuō)一說(shuō)我們的數(shù)字。

　　第一個(gè)，已經(jīng)公開(kāi)上市的公司，不管當(dāng)當(dāng)、還是唯品會(huì)，大家可以看到，它的成本結(jié)構(gòu)里面，營(yíng)銷費(fèi)用不大。當(dāng)當(dāng)4%多，唯品會(huì)6%。所以說(shuō)說(shuō)20%這個(gè)東西是沒(méi)有電商行業(yè)常識(shí)的人說(shuō)的。

　　劉二海：我說(shuō)一句，20%，當(dāng)然當(dāng)當(dāng)，天貓可能1%不到，但是當(dāng)你打開(kāi)投資的，樹(shù)斌應(yīng)該清楚，你回應(yīng)一句，他說(shuō)5%，是不是這么回事？

　　李樹(shù)斌：不同階段吧，去年很多公司，我相信應(yīng)該也不會(huì)很低。

　　柯細(xì)興：不同的公司，不同的階段，顯示的數(shù)據(jù)不一樣，但是我們由于合作的有上千家客戶，所以我們是行業(yè)數(shù)據(jù)，今年我們給電商大概接了3百億的訂單額，但是我們收到的傭金不到4%，也就是給了不到4%給我們的廣告費(fèi)。這個(gè)來(lái)說(shuō)是，我相信這個(gè)水平是非常低的。

　　劉二海：到你們公司，是不是花了其他的費(fèi)用？

　　柯細(xì)興：我們拿到錢，還要給媒體的費(fèi)用。不管怎么說(shuō)，我們給他帶去的銷售額，是在他的毛利范圍之內(nèi)的，但是電商如果要盈利，絕對(duì)不能只是說(shuō)投放廣告收入，從我們測(cè)算來(lái)看，一般營(yíng)銷費(fèi)用占到毛利的費(fèi)用應(yīng)該是20%到30%，是他達(dá)到盈利水平的平衡點(diǎn)。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，我也不認(rèn)為電商的營(yíng)銷費(fèi)用占比就一定不能下降，那如何下降，每一家公司想法不一樣。所以花錢多是不是一個(gè)相對(duì)的比例。

　　劉二海：總量增加，比例減少。

　　柯細(xì)興：是的。

　　劉二海：賺錢還不太多，只有4%。百分點(diǎn)的蘇總呢？回應(yīng)一下。

　　蘇萌：首先我得說(shuō)一句，我們百分點(diǎn)賺的比柯總賺的還少。最近我們看到一個(gè)趨勢(shì)，淘寶一枝獨(dú)大，尤其雙十一以后，很明顯的趨勢(shì)，終端的消費(fèi)者都朝著淘寶、天貓聚集，這樣就導(dǎo)致一個(gè)問(wèn)題，很多獨(dú)立的電商面臨著一個(gè)生存的困境，而同時(shí)在媒體這一方，其實(shí)過(guò)去的一年，媒體這邊的收入也在銳減，那如何把他們連接起來(lái)，這是一個(gè)巨大的難題，把消費(fèi)者，某個(gè)媒體的行為和消費(fèi)者，電商，購(gòu)買行為連接起來(lái)。我們做的就是為電商網(wǎng)站提供一個(gè)轉(zhuǎn)化率，幫助電商網(wǎng)站了解和洞察消費(fèi)者行為的一個(gè)工具。

　　柯細(xì)興：蘇總是技術(shù)服務(wù)，我們判斷電商行業(yè)常態(tài)的情況下，會(huì)是營(yíng)銷費(fèi)用占比會(huì)在3%左右，然后技術(shù)服務(wù)的占比會(huì)在千分之五左右，這是比較好的成本的結(jié)構(gòu)，當(dāng)然現(xiàn)在離這個(gè)還有一定距離。

　　劉二海：樹(shù)斌得努力。張總，耶客也是為很多電商提供服務(wù)的，從你的現(xiàn)實(shí)狀況來(lái)看，去年和今年跟他們的問(wèn)題有類似，廣告投放以及服務(wù)費(fèi)用增長(zhǎng)的速度是怎么樣一個(gè)狀況？

　　張志堅(jiān)：從耶客的角度來(lái)說(shuō)，環(huán)境不是那么好，我們還是有所增長(zhǎng)。

　　劉二海：我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)另外我們做的事情是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上提供研發(fā)，這個(gè)錢是加起來(lái)的錢。剛好大家要投入，所以對(duì)你的發(fā)展非常有幫助。

　　張志堅(jiān)：現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在投入期，會(huì)看著更長(zhǎng)遠(yuǎn)一些，那我這會(huì)獲取什么，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，用戶的生命價(jià)值會(huì)很長(zhǎng)。

　　劉二海：雷總最后說(shuō)，最后一般都比較難，你總結(jié)一下，現(xiàn)在電商大家都面臨什么問(wèn)題？剛才談到了營(yíng)銷費(fèi)用，我說(shuō)營(yíng)銷費(fèi)用比較高，柯總說(shuō)沒(méi)有掙著錢，才3%，那除了不掙錢，還有什么問(wèn)題？包括當(dāng)當(dāng)也到天貓里面去了，有的公司在轉(zhuǎn)型，有的在融資，那你來(lái)說(shuō)說(shuō)。

　　雷鵬：從我的角度來(lái)說(shuō)，因?yàn)槲覀內(nèi)粘５墓ぷ魈焯鞎?huì)跟電商的客戶工作在一起，最大的挑戰(zhàn)在去年還是業(yè)務(wù)模式上的挑戰(zhàn)，因?yàn)閷?shí)話實(shí)說(shuō)，創(chuàng)業(yè)者和這些企業(yè)核心的使命還是盈利，建立盈利能力，今天對(duì)于中國(guó)所有的電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，大的盈利能力怎么建立起來(lái)，這是最大的挑戰(zhàn)。在之前資本市場(chǎng)比較熱的時(shí)候，大家其實(shí)把盈利能力放在第二步，第一步先搶規(guī)模，平臺(tái)化，平臺(tái)化以后有了資本的支撐，有了資金持續(xù)的輸送。第二個(gè)像物流的建設(shè)各方面的建設(shè)，由之前的粗放，搶規(guī)模、搶平臺(tái)，開(kāi)始深入到認(rèn)真冷靜地思考里面去，企業(yè)本身盈利，對(duì)股東，對(duì)員工這是使命所在。第三個(gè)，有的電商企業(yè)還是采取了具體的行動(dòng)，有的快速轉(zhuǎn)型，有的開(kāi)始裁員，控制營(yíng)銷的費(fèi)用，控制物流支出，甚至單獨(dú)的物流不再干了，這些是今年里面出現(xiàn)的非常明顯的，各家有如八仙過(guò)海一樣采取的行動(dòng)。第四個(gè)是留下的懸念，在這樣的轉(zhuǎn)型和行動(dòng)以后，到底哪些剩余下來(lái)的這些企業(yè)能如何發(fā)展，我們想在柳暗花明又一村，重新找到它的增長(zhǎng)的動(dòng)力，找到它自己的盈利能力，然后在大的電商的潮流當(dāng)中成為幸運(yùn)兒，因?yàn)閹缀跷覀冇龅降内厔?shì)，還有對(duì)電商的持續(xù)增長(zhǎng)沒(méi)有任何的話題，從來(lái)沒(méi)有喪失過(guò)信心，但是今天最大的挑戰(zhàn)是在這樣的機(jī)遇和趨勢(shì)之下自己能做什么，在中國(guó)這個(gè)大的環(huán)境之下怎么有自己的立足之地，這是核心。

　　柯細(xì)興：相對(duì)技術(shù)化的問(wèn)題，剛才雷鵬也說(shuō)了，大眾的轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)，無(wú)外乎是增收節(jié)支的過(guò)程，不管從另一個(gè)角度，從電子商務(wù)的角度，主要是幾個(gè)轉(zhuǎn)化率指標(biāo)，是不是在投放上，到底網(wǎng)站是不是走得好。覆蓋率是不是高，最后變成忠誠(chéng)用戶，考慮你用戶平均價(jià)值的毛利，溢價(jià)能力是不是提高了。用我們經(jīng)常的話來(lái)說(shuō)，今年進(jìn)入了內(nèi)外兼修，不管內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)還是外部的營(yíng)銷，精細(xì)化的階段，原來(lái)的想法就是說(shuō)，都是靠自己的能力增長(zhǎng)，現(xiàn)在的想法越來(lái)越多尋找良好的合作伙伴，分工結(jié)構(gòu)。這個(gè)是自己的能量只有一己之長(zhǎng)，如果讓專業(yè)的合作伙伴他們發(fā)揮上千家的數(shù)據(jù)積累，上千家同類的公司營(yíng)銷優(yōu)化的經(jīng)驗(yàn)，這個(gè)難度，從我們的客戶來(lái)看，每年都是在提高的，而不是削弱的。第二個(gè)，像蘇總這邊，可以提高訪問(wèn)訂單筆，為什么像李樹(shù)斌這樣的為什么會(huì)下降，因?yàn)樗�的訪問(wèn)訂單筆可能到了3%、4%，那這樣市場(chǎng)上同樣的營(yíng)銷成本占我的比例就會(huì)下降。電商他是拉一個(gè)臺(tái)子，來(lái)帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不止是光盯著自己有沒(méi)有賺錢，這才是大道，也是電商面臨的轉(zhuǎn)折，最大的轉(zhuǎn)折就是行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)到大產(chǎn)業(yè)的變化。

　　劉二海：柯總的結(jié)論，今后這活咱們一塊兒干。剛才說(shuō)到數(shù)據(jù)分析、精細(xì)化的投放，這些毋庸置疑都是非常基礎(chǔ)的，我緊接著問(wèn)一下蘇總，因?yàn)樗�的公司是做�?shù)據(jù)分析，做服務(wù)的，我相信包括廣告，包括數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)投放都非常重要。我的問(wèn)題，你覺(jué)得品牌是不是也到該做的時(shí)候？你不斷地進(jìn)行投放、精細(xì)化，你品牌是不是也該做一些投資呢？

　　蘇萌：品牌的推廣，品牌的建立，這個(gè)并不矛盾，我們打一個(gè)比方，我們?cè)诖蠼稚峡吹胶芏嘬嚕�很多人流，有人把他們帶到了一個(gè)店里，我上來(lái)就推薦給你感興趣的商品，這是我們能夠提供用戶體驗(yàn)，提供轉(zhuǎn)化率的方法。

　　你的問(wèn)題仍然是說(shuō)電商如果能夠提高它的利潤(rùn)率，那品牌的建立非常重要，那怎么樣從通過(guò)廣告的投入，通過(guò)精準(zhǔn)的，選對(duì)了它的目標(biāo)市場(chǎng)。

　　劉二海：剛才柯總講的3%、5%，大家知道，這個(gè)比例是真的不容易達(dá)到。那除了投入這些之外，是不是一些公司，發(fā)展到一定階段以后，也要在品牌上適當(dāng)做一些考慮。

　　蘇萌：沒(méi)錯(cuò)，一個(gè)用戶，比如舉個(gè)例子，像呂總，一個(gè)用戶到酒美網(wǎng)上面買了酒，那酒美網(wǎng)可以做一些虛擬的品類擴(kuò)充，比如說(shuō)他可以賣果汁，仍然是用戶基于對(duì)酒美網(wǎng)品牌的信任，就像京東商城[微博]，去年有幾千萬(wàn)的廣告收入，那他雖然是一家電商，但是同時(shí)他可以作為一家媒體，可以賣廣告，很多的廣告來(lái)自于像海爾。

　　劉二海：咱們酒美網(wǎng)轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的問(wèn)題，從您的體會(huì)來(lái)講，本身在策略上剛才談到兩個(gè)營(yíng)銷費(fèi)用的占比，一個(gè)是品類，另一個(gè)做延展，你選的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)亲鲅诱梗瑸槭裁醋鲞@樣的策略？你認(rèn)為這樣的方法是更容易出來(lái)嗎。

　　呂意德：是的，網(wǎng)址導(dǎo)航對(duì)于我們來(lái)講是天價(jià)，百度[微博]對(duì)于我們來(lái)講，就是很痛恨，但是又沒(méi)辦法。

　　劉二海：所以你很歡迎360。

　　呂意德：對(duì)，某種意義上來(lái)講是這樣。另外我們從99年開(kāi)始到目前電商的發(fā)展十幾年，為什么現(xiàn)在還處于大家還不掙錢的一個(gè)狀況呢？我覺(jué)得第一個(gè)，電商這個(gè)路是沒(méi)有問(wèn)題的，因?yàn)檎驹诳蛻舻慕嵌葋?lái)講，他是為客戶提供了一個(gè)好的便捷的購(gòu)買平臺(tái)。但問(wèn)題到了中國(guó)來(lái)以后，又是另外一件事情了，因?yàn)檫@個(gè)也是從美國(guó)拷貝過(guò)來(lái)的，美國(guó)可能是今天有很多創(chuàng)業(yè)者、實(shí)業(yè)家，而中國(guó)的是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，而美國(guó)也做這么一個(gè)東西，那我在這個(gè)東西上面做一個(gè)創(chuàng)新，但是我不會(huì)做同樣的東西。

　　呂意德：做葡萄酒的品牌我們是第一家，同質(zhì)化，價(jià)格戰(zhàn)，中華民族的基因問(wèn)題，這是第一個(gè)。第二個(gè)作為中國(guó)電子商務(wù)是新興的一個(gè)行業(yè)，2000年開(kāi)始，到03年的時(shí)候，其實(shí)跟現(xiàn)在差不太多，到05年、06年又是新的一撥。第二個(gè)問(wèn)題就是中國(guó)的很多電子商務(wù)公司，其實(shí)他們本身經(jīng)營(yíng)管理者包括從上邊到中間，到下面，他們對(duì)電子商務(wù)的理解是不到位的。比如說(shuō)第一個(gè)，零售，零售應(yīng)該可以做，從產(chǎn)品到銷售處理，到營(yíng)銷受理，這個(gè)是不可轉(zhuǎn)變的。中國(guó)的很多做電商的，很多沒(méi)有人做過(guò)這方面，現(xiàn)在的小孩可能做了一兩年，然后就轉(zhuǎn)去做電商了，其實(shí)這是不一樣的，所以為什么很多公司虧損，就是因?yàn)橘~算不清楚，我不太清楚，在座的有做電商的，誰(shuí)能把賬算清楚。第三個(gè)問(wèn)題，還是要回到本質(zhì)的問(wèn)題，產(chǎn)品，我們剛才一開(kāi)始說(shuō)，我們?cè)趺礃幼霾町惢�，差異化一定還是回歸到本質(zhì)上，產(chǎn)品是不是足夠好，因?yàn)檎f(shuō)得再懸乎，還是一個(gè)賣東西的地方，東西得好。我們葡萄酒這個(gè)產(chǎn)品相對(duì)比較特殊，我們圍繞這個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，因?yàn)檫M(jìn)口葡萄酒不是一個(gè)非常標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，它更多的是服務(wù)于中高端客戶其個(gè)性化的需求。所以我們知道說(shuō)其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在說(shuō)價(jià)格戰(zhàn)，那這個(gè)時(shí)候我們就要把產(chǎn)品選擇好，怎么樣幫助我們的會(huì)員更好地選擇國(guó)外精品的酒莊，把產(chǎn)品選好，我們有品酒師團(tuán)隊(duì)，這樣就繞開(kāi)了低端的。

　　劉二海：可能價(jià)格比較合適，質(zhì)量比較高，這是產(chǎn)品上有突破。

　　呂意德：對(duì)，產(chǎn)品上有突破，他可能更多說(shuō)不要發(fā)短信，你只要告訴我，你有什么好產(chǎn)品，不是價(jià)格敏感型的。就是我們把上游的產(chǎn)品做好，把下游的服務(wù)體系做好。

　　劉二海：柯總想搞營(yíng)銷，問(wèn)樹(shù)斌和張總兩人一樣的問(wèn)題，你覺(jué)得移動(dòng)我們叫技術(shù)化，因?yàn)镻C在互聯(lián)上到現(xiàn)在大家已經(jīng)清楚了，您在電子商務(wù)中扮演什么樣的角色。

　　李樹(shù)斌：移動(dòng)的比重越來(lái)越多了，而且推廣也比較大，現(xiàn)在很多人喜歡躺在被窩里面買東西，而且這個(gè)習(xí)慣養(yǎng)成不可逆。但是我認(rèn)為這是一個(gè)特別恐怖的事，它會(huì)一直增長(zhǎng)。

　　劉二海：咱們有自己的APP是嗎？

　　李樹(shù)斌：都有。但是移動(dòng)端是不是會(huì)成為挽救電子商務(wù)的一個(gè)稻草，這是不可能的。我認(rèn)為電商出現(xiàn)大問(wèn)題主要是文化問(wèn)題，中國(guó)的電商是一個(gè)地下文化，任何東西交易上了，就賣成白菜價(jià)了，大家都被文化綁架了，低價(jià)產(chǎn)生規(guī)模，規(guī)模產(chǎn)生成本優(yōu)勢(shì)，然后再返回來(lái)，產(chǎn)生更低的低價(jià)，這是中國(guó)電商一直被這種怪圈產(chǎn)生的問(wèn)題。

　　李樹(shù)斌：有，但是并不大，成本的優(yōu)化的空間，這個(gè)東西已經(jīng)非常少了，還是一個(gè)毛利，20%，毛利還是不夠高，因?yàn)榫�下肯定比這個(gè)好。在美國(guó)大部分的毛利還是比這個(gè)好，他的毛利是30%以上。

　　劉二海：是20%？

　　李樹(shù)斌：在中國(guó)是多少。

　　劉二海：大約17%，我記得。

　　李樹(shù)斌：其實(shí)如果是這樣，任何一個(gè)公司，你的配送，你的管理，大概接近30塊錢，這是固定的，賣什么都是一樣的，但是賣電器可能更高一些。賣一個(gè)產(chǎn)品如果不能掙50塊錢以上，這事兒是很恐怖的，你怎么節(jié)省，不是單價(jià)不能掙50塊錢或者四五十塊錢，把低價(jià)文化變成便捷文化。

　　劉二海：是不是主要還是競(jìng)爭(zhēng)太激烈了？

　　李樹(shù)斌：大家基于競(jìng)爭(zhēng)的點(diǎn)，就會(huì)產(chǎn)生后面一切的優(yōu)勢(shì)，最后反而產(chǎn)生想法的人，也會(huì)被所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)損害了。

　　劉二海：張總，說(shuō)說(shuō)移動(dòng)這個(gè)部分。

　　張志堅(jiān)：就成本核算來(lái)看，移動(dòng)互聯(lián)是最賺錢的。從營(yíng)銷的角度來(lái)講，新購(gòu)買的用戶是150塊錢，每單50塊錢的毛利，那客戶買第四單、第五單的時(shí)候，你才能掙錢。那移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)說(shuō)，我移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)只占我40%、50%，原來(lái)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些都是你的凈利。事實(shí)上，越早擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的零售商、品牌商，他們會(huì)越早地來(lái)獲取移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)渠道。我們對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，其實(shí)我們認(rèn)為移動(dòng)電子商務(wù)不是簡(jiǎn)單的PC在手機(jī)上延伸這么簡(jiǎn)單，中國(guó)零售消費(fèi)要十幾萬(wàn)億，算來(lái)算去，就占到線下的7%到8%，剩下的90%幾應(yīng)該在線下。大家會(huì)改變線下消費(fèi)的習(xí)慣，這個(gè)我喜歡了，我想去哪里逛街，有沒(méi)有優(yōu)惠，有沒(méi)有新品。這時(shí)候手機(jī)開(kāi)始引流了，還是選擇去門店逛逛，有百分之八十幾人到門店逛逛。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)10%人流的時(shí)候，其實(shí)我們看到的是說(shuō)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不僅僅影響著在線電商，對(duì)線下，他們?nèi)珖?guó)有幾千家?guī)装偌摇６�且利�?rùn)水平非常高。

　　劉二海：雷總，剛才酒美網(wǎng)的呂總談到，說(shuō)很多人在管理上，做電商的管理水平比較弱，需要提高。您給指點(diǎn)一下，比較重要的兩三方面特別需要提高，有的人可能說(shuō)是市場(chǎng)營(yíng)銷，也有人談管理，甚至談到文化，你認(rèn)為兩三條，是這些企業(yè)最應(yīng)該提高的？

　　雷鵬：首先要提高的是怎么做生意。一個(gè)是財(cái)務(wù)管理能力，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的公司，財(cái)務(wù)管理的能力都沒(méi)有建立起來(lái)，那你其他的方面再新鮮都沒(méi)有用。第二個(gè)，我講的是宏觀的市場(chǎng)，你資本投資化競(jìng)爭(zhēng)這么激烈的時(shí)候，你的差異化是什么？差異化的建立是最終超越你同時(shí)代的公司的關(guān)鍵，一個(gè)企業(yè)是為差異化存在的，而不是為同質(zhì)化存在的。所以這個(gè)是我曾經(jīng)看到的，大部分的企業(yè)，如果這一塊沒(méi)有做好，那你再怎么做，還是沒(méi)有辦法做好。這兩項(xiàng)做好了，其他的無(wú)論技術(shù)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流，我們其實(shí)今天這部分的人才在中國(guó)不缺。

　　劉二海：?jiǎn)栆幌聵?shù)斌，我喜歡雷總說(shuō)的庫(kù)存問(wèn)題，電商這個(gè)事，我看到很多，在庫(kù)存管理上要下非常大的工夫。

　　李樹(shù)斌：我覺(jué)得在庫(kù)存管理上，尤其在今年，大家會(huì)說(shuō)淘寶為什么雙十一賣得多，是因?yàn)橹袊?guó)所有的線下企業(yè)庫(kù)存量非常大。

　　主持人：主要是庫(kù)存多。

　　李樹(shù)斌：但是這是當(dāng)然，從側(cè)面其實(shí)也影響到正常的銷售，他們?cè)谟趲?kù)存的管理上也會(huì)有大的問(wèn)題，對(duì)于庫(kù)存準(zhǔn)確的預(yù)警預(yù)測(cè)，這件事情在中國(guó)做的都不夠好，大家做的比較粗獷，對(duì)于倉(cāng)庫(kù)本身的預(yù)警做的不夠好。我給大家舉個(gè)例子，我算一下我們Q1的銷售，銷售10%的產(chǎn)品，導(dǎo)致我的毛利下降的非常厲害。我想這部分大家對(duì)于倉(cāng)庫(kù)的預(yù)警預(yù)測(cè)這部分，我建議大家可以多關(guān)注，因?yàn)檫@部分是一個(gè)新的成本。

　　劉二海：呂總講到品類要增加，要往廣闊做，我有一個(gè)挺大的擔(dān)心，SPU緩不過(guò)來(lái)，受得了嗎？

　　呂意德：門檻是很高的，是非常高的技術(shù)門檻，所以為什么亞馬遜說(shuō)是一個(gè)IT公司。

　　李樹(shù)斌：天貓一直是這樣做的，千人千面。

　　柯細(xì)興：在戰(zhàn)略分析，要給不同的用戶展示不同的內(nèi)容，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)更偏重于站外。也就是說(shuō)我們希望能夠看到，我們給廣告主投放廣告，在不同的網(wǎng)站用戶看不同的頁(yè)面，是看到了不同商家的東西，這個(gè)是我們研發(fā)的一個(gè)突破，這個(gè)肯定會(huì)帶動(dòng)整個(gè)電商行業(yè)的發(fā)展，其實(shí)電商行業(yè)，表面看起來(lái)是行業(yè)，背后來(lái)講就是產(chǎn)業(yè)，在背后驅(qū)動(dòng)的是技術(shù)的發(fā)展。整個(gè)來(lái)說(shuō)，不管是電商行業(yè)，還是我們的行業(yè)，整體我覺(jué)得是在價(jià)格導(dǎo)向向價(jià)值導(dǎo)向來(lái)轉(zhuǎn)變。

　　蘇萌：這個(gè)需要實(shí)時(shí)的把控，然后再推薦。第二點(diǎn)，我們目前的電商公司對(duì)于他用戶的行為分析的了解，都是一個(gè)個(gè)孤立的信息中心。我們希望引擎能夠在每個(gè)我們客戶這兒，每個(gè)信息孤島這建立一個(gè)橋梁，把用戶通過(guò)我們終端消費(fèi)者的行為，聯(lián)系起來(lái)。打通用戶在全網(wǎng)的行為。

　　劉二海：我們從第一部分講問(wèn)題，包括問(wèn)題解決的方案，不管是從營(yíng)銷上，從產(chǎn)品上，從技術(shù)上，內(nèi)部的管理上，以及特殊的展示相關(guān)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，結(jié)論很明顯，今天的電商肯定不是一兩年前狂奔一下，找到一個(gè)點(diǎn)，馬上就能出來(lái)，不是這樣的，已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)，要有一些本事，這個(gè)是大家基本的看法。最后有一點(diǎn)時(shí)間，咱們?cè)僮鲆幌抡雇�，我們展望未�?lái)幾年內(nèi)，你覺(jué)得會(huì)在哪些部分，哪些區(qū)段，可能會(huì)有機(jī)會(huì)出來(lái)？格局會(huì)是什么樣的？比如團(tuán)購(gòu)剩下一兩家、兩三家，但是有的地方可能十家、八家活得都很好，支持的部分也有做得不錯(cuò)，物流的也做得很好。

　　柯細(xì)興：我們習(xí)慣在公司內(nèi)部把電商不是按類比來(lái)分，而是按產(chǎn)業(yè)背景，我們分成了純電商，純電商是沒(méi)有任何的傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)背景，像李樹(shù)斌、酒美就是純電商。第二類是屬于傳統(tǒng)的零售背景，傳統(tǒng)電商，復(fù)合渠道的電商，像蘇寧這一類的。第三類就是只賣自己的東西，賣品牌的電商。第四類賣虛擬產(chǎn)品和服務(wù)這種沒(méi)有物流，不用考慮物流環(huán)節(jié)，服務(wù)電商。毫無(wú)疑問(wèn)，這是一個(gè)大的圖譜，純電商的機(jī)會(huì)，創(chuàng)新、創(chuàng)意的機(jī)會(huì)本身就不多，現(xiàn)在應(yīng)該更少了，從純電商今年呈現(xiàn)的馬太效應(yīng)越來(lái)越明顯，大家從天貓，從京東，特別發(fā)展到我們現(xiàn)在很多垂直電商或者很多的中小電商，越來(lái)越銷聲匿跡，這是有反應(yīng)的，但是其他的傳統(tǒng)電商、品牌電商、服務(wù)電商成長(zhǎng)的速度特別快，包括我們看到鞋城，成長(zhǎng)特別快。這是產(chǎn)業(yè)化非常明顯的趨勢(shì)。第二個(gè)，我有一個(gè)不太支持李樹(shù)斌的，移動(dòng)一定能產(chǎn)生新型的移動(dòng)電商的模式，但是不是現(xiàn)在簡(jiǎn)單的賣貨性電商，剛才我說(shuō)了，手機(jī)是橫跨線上線下的一個(gè)東西，這個(gè)又是隨身的，又有精準(zhǔn)定位的屬性，這一塊來(lái)說(shuō)會(huì)創(chuàng)造很多新的生活方式、網(wǎng)購(gòu)形式和生意的模式，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，它會(huì)成為O2O的橋梁，誰(shuí)把這個(gè)生意模式琢磨透，那新型的移動(dòng)電商是可以產(chǎn)生比較大的生意，只是說(shuō)現(xiàn)在大家都在試水，今年我發(fā)現(xiàn)很多試水的，有各種各樣的形態(tài)，但是都還很小，但是成長(zhǎng)速度很快，可能今年從千萬(wàn)級(jí)到幾千萬(wàn)級(jí)，明年可能到幾億級(jí)就顯山露水了，這個(gè)是值得大家關(guān)注。

　　劉二海：你覺(jué)得天貓會(huì)一直火下去嗎？

　　蘇萌：我覺(jué)得天貓會(huì)一直火下去，天貓的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)了50%，在國(guó)外已經(jīng)構(gòu)成絕對(duì)的行業(yè)壟斷，除非政府出手。

　　劉二海：?jiǎn)栆幌聟慰�，你覺(jué)得京東能生存下去嗎？能發(fā)展壯大嗎？

　　呂意德：站在獨(dú)立B2C的角度來(lái)講，我其實(shí)一直是支持京東的，因?yàn)槲冶救耸请娚坛錾怼?/p>

　　劉二海：有自己的偏好。

　　呂意德：對(duì)，我本人非常崇拜亞馬遜，我相信京東也會(huì)發(fā)展下去。

　　劉二海：亞馬遜中國(guó)估計(jì)就得回去了。

　　呂意德：不能這么說(shuō)，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)足夠大，京東商場(chǎng)他們有的東西是從亞馬遜這兒學(xué)過(guò)來(lái)的。另外京東的客戶很多，為什么我們覺(jué)得他過(guò)不下去。

　　劉二海：李樹(shù)斌，你替陳年說(shuō)說(shuō)，凡客你覺(jué)得轉(zhuǎn)型有希望嗎？

　　李樹(shù)斌：有希望，看網(wǎng)民需要。

　　劉二海：網(wǎng)民需要這個(gè)也不一定能存在，免費(fèi)給網(wǎng)民提供，網(wǎng)民都需要，但是公司不一定存在了，不成為理由，我不是說(shuō)它一定不存在。

　　李樹(shù)斌：陳年可能比我們想的都多，我真的沒(méi)法替他參謀，我覺(jué)得他肯定想得比我多，肯定還是有希望的，他不會(huì)做一件自己都覺(jué)得沒(méi)效率的事，連他都覺(jué)得有希望，我肯定也覺(jué)得有希望。

　　劉二海：最后張總，你真的支持柯總所說(shuō)的，移動(dòng)會(huì)成為電商的一個(gè)巨大的市場(chǎng)嗎？

　　張志堅(jiān)：那肯定是的，我們看整個(gè)零售行業(yè)過(guò)去100年面臨的四次變革，第一次出現(xiàn)的百貨商店，后來(lái)專賣店，后來(lái)大賣場(chǎng)，最后是電商，一直在改變大家購(gòu)物的習(xí)慣。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，零售行業(yè)就是第五次革命。

　　劉二海：好，謝謝各位嘉賓。

　　主持人：謝謝